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說(shuō)多了咖啡、茶飲，今天說(shuō)點(diǎn)爽的。有人說(shuō)，2019年是精釀啤酒元年。啤酒市場(chǎng)似乎將迎來(lái)一波資本暗涌。這個(gè)原本比獨(dú)立咖啡館還沒(méi)有存在感的品類，為什么突然被關(guān)注了，市場(chǎng)情況如何，值得進(jìn)嗎？
本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)新周刊（ID：new-weekly）作者：太空猴和咖啡一樣，精釀啤酒進(jìn)入中國(guó)也不是一天兩天了，在世界范圍內(nèi)也是足夠古老的玩意兒，不過(guò)最近兩年特別受年輕人熱捧，真有點(diǎn)“當(dāng)代文玩”的意思。啤酒的中國(guó)際遇和咖啡也非常相似，入華已久卻一直不溫不火，行業(yè)老大占據(jù)壟斷地位但又面臨下滑危機(jī)，而行業(yè)的叛逆者則借助資本打響了攪局的大戰(zhàn)。“精釀啤酒”原本是比獨(dú)立咖啡店還沒(méi)存在感的東西，最近連生鮮電商都開(kāi)始賣了，打著精釀鮮啤的旗號(hào)，據(jù)聞銷售狀況還相當(dāng)不錯(cuò)。
近年備受追捧的精釀啤酒，圖片來(lái)自Unsplash中國(guó)的消費(fèi)者們正處于后“精釀啤酒風(fēng)潮”的時(shí)代，一方面“精釀啤酒”剛出于起步狀態(tài)，行業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也沒(méi)有在概念層面形成共識(shí)。另一方面，作為“精釀啤酒風(fēng)潮”最古老的敵人，資本和大廠已經(jīng)做好了入局的準(zhǔn)備。這對(duì)酒客們來(lái)說(shuō)，并不能算一個(gè)好消息。-01-“精釀啤酒”在中國(guó)，坑死，貴死目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的第一印象，就是“貴”。精釀啤酒到底是什么？說(shuō)法很多，商家們正是利用精釀啤酒定義不清的缺陷，把啤酒做出了紅酒生意的風(fēng)范。有朋友曾稀里糊涂地買過(guò)50多塊錢一瓶的“常陸野”，但其實(shí)“常陸野”是個(gè)很普通的日本啤酒，普通到電商平臺(tái)上賣20塊錢我都不會(huì)買的那種。一瓶330ml的普通精釀賣五六十塊錢，商家可以說(shuō)是相當(dāng)無(wú)恥了，但如今一線城市新開(kāi)的精釀啤酒店里，這樣的情況非常普遍。由于客觀原因，國(guó)內(nèi)很多中小酒廠的產(chǎn)品常有不如意的時(shí)候，也趁著精釀潮流薅一把羊毛，用文案、情懷、創(chuàng)新的風(fēng)味嘗試來(lái)吸引顧客。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花幾十塊錢為酒廠的情懷埋單，一次兩次就當(dāng)是為中國(guó)精釀之崛起而干杯了，中雷次數(shù)多了之后，發(fā)誓“五年內(nèi)不喝國(guó)產(chǎn)精釀”的也大有人在。追溯精釀在中國(guó)的興起，最早把“craftbeer”譯為“精釀啤酒”的那位一定是翻譯界天才，這個(gè)中譯名完全可以在營(yíng)銷教材中與“可口可樂(lè)”相提并論。craft直譯過(guò)來(lái)應(yīng)該是“手工”的意思，本是個(gè)沒(méi)有褒貶傾向的詞，單純用來(lái)描述“精釀啤酒風(fēng)潮”最早的狀態(tài)——家釀或者自釀。在美國(guó)，“精釀啤酒”首先有著嚴(yán)格的產(chǎn)能和資本運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)：年產(chǎn)量小于600萬(wàn)桶，并且非精釀釀造者或公司所占股份不超過(guò)25%。很明顯，大洋彼岸的“精釀啤酒”最先強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)立和小眾。但國(guó)內(nèi)并沒(méi)有類似的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和共識(shí)，“精釀啤酒”只是模糊地指“比工業(yè)水啤更好的啤酒”，與其說(shuō)是啤酒類型，不如說(shuō)是一種文字游戲。在沒(méi)有業(yè)界共識(shí)而“精釀啤酒”在中國(guó)聲名鵲起的背景下，危機(jī)意識(shí)漸強(qiáng)的國(guó)內(nèi)啤酒大廠也推出自己的“精釀啤酒”產(chǎn)品企圖以毒攻毒。講真，大廠比中小獨(dú)立啤酒品牌有著巨大的先天優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)能高，技術(shù)成熟，原料更易得，同時(shí)有著成熟的推廣渠道和鋪貨渠道。體育賽事期間的視頻廣告和便利店里一排排的“小麥”“黑啤”，是很多人對(duì)精釀啤酒的第一印象。
各種“精釀啤酒”讓人眼花繚亂，圖片來(lái)自圖蟲(chóng)創(chuàng)意但是，這些擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“大廠精釀”地位卻有些尷尬，普通消費(fèi)者對(duì)這些大品牌已經(jīng)有了“便宜、量大、喝不醉”的刻板印象。即便大廠在成本控制上再精打細(xì)算，這些新產(chǎn)品都要十幾甚至二十塊，足夠讓傳統(tǒng)工業(yè)淡啤的消費(fèi)者躊躇一陣。而對(duì)已經(jīng)喝過(guò)不少經(jīng)典進(jìn)口精釀啤酒的入門者來(lái)說(shuō)，大廠精釀的口味確實(shí)沒(méi)啥競(jìng)爭(zhēng)力，多花不到十塊錢就能買到更好喝的進(jìn)口啤酒了，買這些總覺(jué)得掉價(jià)。國(guó)內(nèi)的中小型啤酒品牌剛剛處于起步狀態(tài)，有少數(shù)先行者獲得了資本的青睞，引來(lái)模仿者眾。但啤酒的灌裝工藝有著不小的技術(shù)門檻，許多中小型啤酒品牌只能走酒館售賣生啤的路線，成本控制和銷量都不太理想。歸根到底，“精釀啤酒”在北美等西方地區(qū)流行了二三十年的背后，是廣泛的自釀文化和酒館文化在起作用，是強(qiáng)調(diào)個(gè)性以及“慢生活”的新時(shí)尚。而在中國(guó)，消費(fèi)能力最強(qiáng)的一線城市，這種“新時(shí)尚”卻遭遇了意料之外的不適。-02-住在一線城市，不配喝精釀?dòng)腥苏J(rèn)為，精釀啤酒運(yùn)動(dòng)的起源是嬉皮士運(yùn)動(dòng)，誕生于戰(zhàn)后美好社會(huì)的“嬰兒潮”一代。他們中的許多人都來(lái)自衣食無(wú)憂的中產(chǎn)家庭，受過(guò)良好的教育，品味不俗，在青年時(shí)期投身反主流文化、反工業(yè)化運(yùn)動(dòng)，追求開(kāi)放、個(gè)性和自由等等。而精釀運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)們大都是非啤酒從業(yè)者出身的自釀愛(ài)好者，業(yè)余在自家后院和車庫(kù)里像煉金術(shù)師一樣搗鼓，頗具極客性質(zhì)。
一班愛(ài)爾蘭老哥們兒在喝啤酒，圖片來(lái)自新周刊這種做法又被成為“吉普賽釀造”，“自釀”或者“吉普賽釀造”就是現(xiàn)代精釀啤酒運(yùn)動(dòng)的源頭，但這種波西米亞的生活方式放在北美是郊區(qū)中產(chǎn)階層的亞文化，放在國(guó)內(nèi)可是年輕人的財(cái)富自由夢(mèng)啊。再怎么熱愛(ài)啤酒，只要還需要和別人合租、一年搬一次家、隔斷間只能放一張床一張椅子的時(shí)候，你怎么能指望這個(gè)人成為精釀達(dá)人呢？可以說(shuō)，中國(guó)精釀啤酒的最大障礙之一，就是年輕酒鬼住不上大房子。比起啤酒，咖啡更容易得到社畜的認(rèn)可，畢竟昏昏欲睡才是常態(tài)，不喝酒的時(shí)候都足夠神志不清了?？Х认笳髦蓜藕蛫^斗，這和城市青年們的價(jià)值觀不謀而合。而酒對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)意味著什么？痛風(fēng)、嘔吐、酗酒后的發(fā)酒瘋、油膩的酒桌文化？在咖啡店談生意，那很新經(jīng)濟(jì)，很國(guó)貿(mào)。一邊喝酒一邊談生意？那得說(shuō)著漂亮話咣嘰一通干，白的紅的一起上，黃的啤酒沒(méi)資格上桌。在奮斗才是主流文化的一線城市，年輕人能不能按時(shí)下班都是一個(gè)問(wèn)題，更別提在工作日的夜晚喝酒了。
酒館文化與中國(guó)傳統(tǒng)不符，圖片來(lái)自u(píng)nsplash而酒館文化是一種熟人文化，一線城市的格子間和隔斷房早就原子級(jí)地瓦解了熟人社會(huì)。除了極少數(shù)獨(dú)行俠酒客，人們大都把孤零零地在酒館里喝酒看成一件很慘的事。加班之后拖著疲憊的身軀回到家，打開(kāi)冰箱開(kāi)一罐網(wǎng)購(gòu)來(lái)的冰啤酒開(kāi)始上網(wǎng)沖浪才是一線城市的普遍狀況。酒館要面臨的挑戰(zhàn)還來(lái)自電商，去酒館點(diǎn)一杯酒都是幾十塊起步，更有七十塊一杯的星巴克啤酒，勸退力十足。相比之下，在互聯(lián)網(wǎng)上買酒實(shí)在太實(shí)惠了，好好利用一年兩三次的打折減價(jià)活動(dòng)，就足夠滿足普通消費(fèi)者一整年的飲酒需求了。而前文說(shuō)過(guò)，直接進(jìn)酒館販賣是許多中小啤酒品牌的第一選擇，電商不僅打擊酒館文化，也會(huì)對(duì)本土精釀啤酒有著不小的負(fù)面影響。
自己在家就能放松，誰(shuí)還去酒館呢？圖片來(lái)自u(píng)nsplash-03-塑料袋啤酒，最本土的啤酒文化不過(guò)，走出一線城市，酒館文化和精釀文化卻開(kāi)始在二三線城市開(kāi)花結(jié)果。比如說(shuō)起啤酒就不得不提的青島，盡管塑料袋裝啤酒可以說(shuō)相當(dāng)不安全不衛(wèi)生，但這一過(guò)時(shí)的做法卻能延續(xù)至今，儼然成了一種文化儀式了。這或許是“啤酒文化”最理想的本土形式，足夠日常，足夠貼近大眾。
袋裝啤酒、蛤蜊花生，圖片來(lái)自圖蟲(chóng)創(chuàng)意剛?cè)腴T的精釀酒客們大都看不起這些工業(yè)淡啤，但說(shuō)真的，沒(méi)有比新鮮的凍拉格更能解暑祛愁的飲品了。經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏不快的城市才是酒館文化的土壤，比如成都、重慶、昆明、武漢，這些地方的年輕人對(duì)文化尤其是亞文化消費(fèi)的需求絲毫不比一線城市弱。遲早會(huì)有一部分年輕人從蹦迪夢(mèng)中醒悟過(guò)來(lái)，意識(shí)到夜場(chǎng)不僅沒(méi)有真感情，也沒(méi)有真酒。而過(guò)上家庭生活之后的夜店王子公主們怕死，更怕痛風(fēng)，大有改掉牛飲只吹，只約三五好友小酌的趨勢(shì)，而精釀酒廠們要做的就是打贏1664和福佳白，似乎問(wèn)題不大?？墒?，消費(fèi)“精釀啤酒”到底還是一種奢侈行為。有產(chǎn)品素質(zhì)過(guò)硬的業(yè)內(nèi)人士披露，普通IPA（印度淡色艾爾，精釀啤酒中頗具代表性的一種酒款）賣四五十塊一杯，毛利率也只是在小賺的水平而已。精釀啤酒消費(fèi)終歸有些奢侈，圖片來(lái)自Unsplash普羅百姓來(lái)說(shuō)，啤酒長(zhǎng)期以來(lái)都扮演著佐餐飲品的角色，而“精釀啤酒”本質(zhì)上是需要單獨(dú)享用的美食，與中國(guó)人的飲食習(xí)慣相左。在酒館坐下來(lái)喝一杯就幾十塊起步了，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，如果只是想解渴消暑的話，這錢拿去喝肥宅水確實(shí)更實(shí)惠。在美國(guó)，精釀啤酒占據(jù)10%的市場(chǎng)份額也用了三十年。在目力可及的未來(lái)，買一打送半打，四舍五入約等于不要錢，瓶蓋還可以抽獎(jiǎng)的啤酒文化，仍然會(huì)是主流。最后再給啤酒辯護(hù)一下吧，“啤酒肚”的鍋，啤酒最多只能背一半，伴隨豪飲進(jìn)行的暴食行為才是主要的熱量來(lái)源。工業(yè)水啤便宜夠量，再搭配火鍋串串燒烤，哪個(gè)吃貨的夏天不是這么過(guò)來(lái)的？痛風(fēng)也是這么來(lái)的。8月28日，創(chuàng)飲Talk第4站將在成都舉行，書(shū)亦燒仙草、茶百道、小龍坎龍小茶等負(fù)責(zé)人，將現(xiàn)場(chǎng)分享其品牌的發(fā)展邏輯。長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼報(bào)名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自新周刊。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容如何用財(cái)務(wù)思維開(kāi)家賺錢的咖啡館：
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本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自《新周刊》微信公眾號(hào)（ID：new-weekly）?！缎轮芸穭?chuàng)刊于1996年8月18日，以“中國(guó)最新銳的生活方式周刊”為定位，20多年來(lái)用新銳態(tài)度測(cè)量時(shí)代體溫。從雜志到新媒體，《新周刊》繼續(xù)尋找你我共同的痛點(diǎn)、淚點(diǎn)與笑點(diǎn)。關(guān)注新周刊微信公眾號(hào)，與你一起有態(tài)度地生活。官方微博@新周刊。
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