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喜茶的周邊賣得有多火？
微信上有喜茶靈感鋪，專賣他們的周邊產(chǎn)品。春節(jié)推出的一款港風(fēng)麻將，每套售價(jià)499元，竟然秒空。
聯(lián)想到星巴克最新推出的貓爪杯，有消費(fèi)者通宵排隊(duì)，為了搶貨，有人在店內(nèi)大打出手。
大牌的周邊有怎樣的魔力？他們是怎樣通過IP來激活周邊的？
你也有可能嗎？
喜茶港風(fēng)麻將上架秒空喜茶的靈感之茶麻將禮盒，大大的“發(fā)”字，顯眼的火紅喜茶 logo 出現(xiàn)在每一張牌上，過年的氛圍非常濃重。
這套麻將售價(jià)為499元，上架喜茶靈感鋪后，秒空。據(jù)傳，全國(guó)賣出的產(chǎn)品量，以千數(shù)計(jì)，總賣價(jià)保守估計(jì)大概在百萬左右。
其他的周邊也賣得很火爆。3款港風(fēng)編織袋10分鐘內(nèi)先后售空，最快的一款僅用了1分鐘。
從岡本到潮牌，到可口可樂與寶潔、小黃鴨和emoji，還有美妝品牌歐萊雅和百雀羚，喜茶的跨界聯(lián)名越做越順手。
截至去年12月31日，喜茶一共推出過69次、近百件周邊產(chǎn)品，涵蓋美妝、服飾、生活三大類。例如：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機(jī)殼、襪子……這幾乎是每一個(gè)喜茶女孩的日常。
喜茶的周邊并不以賺錢為目的，但現(xiàn)實(shí)的效果是，每次有拉新，市場(chǎng)反響都非常不錯(cuò)。喜茶香港新店開業(yè)推出的港風(fēng)周邊，分別上架了2000個(gè)手機(jī)殼和編織袋，微信公號(hào)推出后，5分鐘售罄。
為星巴克貓爪杯，有人通宵排隊(duì)新年，星巴克，又霸屏了。在微博和抖音瘋狂刷屏，也上了熱搜。這回僅僅是一款杯子——貓爪杯。
據(jù)說，從2月26日晚開始，貓爪杯在上海、杭州星巴克各大門店正式出售。為了搶到這款櫻花季的應(yīng)景萌物，有消費(fèi)者通宵排隊(duì)。在上海的某門店，有顧客為了搶到這款杯子，竟然在店內(nèi)大打出手。
這款杯子，其實(shí)就一款玻璃杯，杯子的內(nèi)壁做成了貓爪的樣子，倒入牛奶后，呈現(xiàn)應(yīng)季的櫻花紅，特別惹人喜愛，迅速在抖音上躥紅。星巴克上海吳江路店的店員反映，“正式開賣的第一天，貓爪杯一早就被搶完了，大概早上四五點(diǎn)就有人在店門口排隊(duì)，就為買到這款杯子。”
在星巴克的消費(fèi)者中，有一群它的周邊控。這些人部分是因?yàn)閷?duì)星巴克周邊產(chǎn)品的偏愛，犯有新貨上市，他們必收攬?jiān)趹?；部分是為了賺差價(jià)。
我們?cè)谀尘W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，原本售價(jià)199元的這款貓爪杯，最高的竟然炒了2000多元。
喜茶們的周邊是怎么撩客的？餐飲行業(yè)中，除了喜茶和星巴克，玩周邊的好手還有很多，例如：麥當(dāng)勞每年在全球 3.5 萬家門店就賣出玩具15億只，這讓玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經(jīng)銷商都自慚形穢。茶顏悅色的周邊也不錯(cuò)，茶葉、帆布包、明信片、杯子等等，每有拉新，必然搶手。
相對(duì)于飲品，周邊只能是副業(yè)，但為什么喜茶們?nèi)匀毁M(fèi)心費(fèi)力、樂此不疲？原因有二：
1從輸入性來講，好的、調(diào)性一致的周邊能給品牌帶來附加值
在目前的新中式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，如果你的品牌無法為你的目標(biāo)用戶貼上標(biāo)簽，那么你的品牌運(yùn)營(yíng)很可能存在很大問題。這一點(diǎn)對(duì)于成長(zhǎng)型品牌尤為重要。
喜茶、星巴克等等，一大眾品牌都愿意把自己貼上這樣的標(biāo)簽：最懂消費(fèi)者以及其所在圈層文化。
喜茶的新年禮包就暗合了此種邏輯：這次推出的“HEY PEACE”衛(wèi)衣，典型的嘻哈風(fēng)格，代表著品牌更加注重討好95后、00后這類新年輕的消費(fèi)族群。
星巴克也是如此：比如貓爪杯，正因?yàn)榉狭瞬糠秩后w的心理而引發(fā)了排隊(duì)購(gòu)買潮。再比如今年情人節(jié)之前星巴克推出的彩虹杯，意指“愛的顏色不止一種”。諸如此類的案例，還有很多。
喜茶們每有新的周邊出街，總能贏得他們所在乎的年輕人的喜愛，其實(shí)質(zhì)就是利用流行元素和符號(hào)，借勢(shì)最新潮的藝術(shù)體驗(yàn)形式，為年輕消費(fèi)群體樹立潮流標(biāo)桿，營(yíng)造“我懂你”的濃重氛圍，貼近和粘接目標(biāo)消費(fèi)者的圈層文化，不斷地為自己的品牌增加附加值。
2從輸出性來講，通過IP激活，周邊能帶來盈利
這種打法，大多為高線品牌所用，這些品牌已經(jīng)比較成熟，在文化氣質(zhì)上能夠做錨定當(dāng)下年輕族群的主要訴求，例如，更在意個(gè)性的表達(dá)，一件衣服、一個(gè)飾品、一款包包，絕不要跟別人撞衫，同時(shí)還要精致、高端，代表一個(gè)人的性格。
這些品牌已經(jīng)沉積和固化了具備一定基數(shù)的客群，并有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力。例如喜茶的微信公號(hào)粉絲總數(shù)為300萬+，頭條推文的平均閱讀量幾乎都在10萬+，最高的破了40萬，對(duì)“賣貨”提供了龐大的粉絲基數(shù)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化也就順理成章。
所以，即使是“副業(yè)”也可以有很好的盈利。早年前，星巴克的禮品卡就為全年?duì)I收貢獻(xiàn)的占比高達(dá)25%。
結(jié)語
周邊產(chǎn)品，對(duì)品牌而言，只能是加法，不能是減法。做不做周邊？各個(gè)品牌要依照自己的實(shí)際而定。
周邊產(chǎn)品屬于零售的一部分，要善用消費(fèi)者思維，落腳于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，這是基本。至于在具體的細(xì)節(jié)上，包括地域、時(shí)間以及定價(jià)策略。
例如，喜茶會(huì)結(jié)合門店所在地的地域文化推出周邊，西安有西安的特色，武漢會(huì)有武漢的文化；在時(shí)間上，結(jié)合新品，還有時(shí)令季節(jié)等等。定價(jià)策略上，在你的目標(biāo)客群能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，定價(jià)盡可能高一點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言，有驚喜遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于不失望。
品種的選擇上。喜茶的周邊之所以能深入到消費(fèi)者的生活里，其標(biāo)準(zhǔn)是：日常能用到的，貼近日常生活的。
做一款好的周邊，你也可以擁有。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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