今年9月，雀巢公司宣布收購(gòu)Blue Bottle公司68%股權(quán)，收購(gòu)價(jià)格5億美元。雖然此前Blue Bottle已經(jīng)成功募資1億美元（投資人包括Instagram公司創(chuàng)始人Kevin Systrom和Twitter創(chuàng)始人Ev Williams），但全球最大食品公司雀巢的介入，還是引起了公眾的強(qiáng)烈反響，甚至遭到了不少人的質(zhì)疑與批判。筆者有幸采訪到了Blue Bottle創(chuàng)始人James Freeman，請(qǐng)他來(lái)為我們講述此次收購(gòu)案的始末、對(duì)于Blue Bottle的影響，以及“第三波咖啡浪潮”是否已經(jīng)走到了盡頭。
Q：此次收購(gòu)案，雙方籌備了多久？A：此次收購(gòu)經(jīng)過(guò)了數(shù)月的溝通與談判，談判時(shí)你必須聘請(qǐng)律師，他們可以按小時(shí)收費(fèi)的，這可是筆不小的開支。收購(gòu)的想法其實(shí)來(lái)源于我們的CEO Bryan Meehan，有一天他的一位朋友，同時(shí)也是雀巢公司的一位董事來(lái)到他家做客，并品嘗了一款美味的Affogato，雙方就此展開了交談，并就收購(gòu)一事展開了交流討論。那已經(jīng)是2年前的事情了，整個(gè)過(guò)程持續(xù)了2年之久。咖啡就是這樣神奇，不是嗎？
Q：你從不掩飾想要擴(kuò)張的欲望和想法，但這個(gè)決定仍讓很多人驚訝不已，且大部分的反饋都是負(fù)面的。對(duì)此你作何感想？A：我不是個(gè)害羞的人，我想在很多人都同意，過(guò)去5年間Blue Bottle逐漸從一個(gè)小眾品牌成長(zhǎng)為了一個(gè)大眾品牌，但我們始終堅(jiān)持著三大原則：美味、熱情、可持續(xù)，而且我們?cè)阶鲈胶?，畢竟大家都看在眼里，這一點(diǎn)是不可否認(rèn)的。
雀巢是全球最大的食品公司之一，他們旗下至少擁有2000個(gè)獨(dú)立品牌，每個(gè)品牌都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，公司的人力資源和財(cái)務(wù)系統(tǒng)無(wú)需與母公司接軌，我們便是其中之一。我們和雀巢公司達(dá)成的協(xié)議內(nèi)容是非同尋常的，我們擁有絕對(duì)的自主權(quán)，正是因此我們才同意與雀巢公司簽署收購(gòu)協(xié)議。Q：但消費(fèi)者仍覺得他們最愛的品牌被出賣了。A：我理解這種心情，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下當(dāng)小的獨(dú)立品牌被大公司收購(gòu)之后發(fā)展都不好，消費(fèi)者都會(huì)對(duì)此表示失望。人們?yōu)槭裁磿?huì)失望？因?yàn)樗麄儗?duì)我們的期待值很高，這是件好事，但同時(shí)也是我們的壓力，如果我們能取得更好的發(fā)展，讓公司表現(xiàn)得更好，如果我們能夠滿足消費(fèi)者的期待，相信沒(méi)有人會(huì)對(duì)我們的決定表示質(zhì)疑。
Q：顧客的質(zhì)疑還有一部分來(lái)自雀巢公司糟糕的環(huán)保行為，你在做決定時(shí)考慮到這點(diǎn)了嗎？A：我生活在洛杉磯，環(huán)保是我首先考慮的事項(xiàng)之一。首先我們不能代表雀巢公司說(shuō)話，但的確環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展是雀巢公司非常重視的工作，他們?yōu)榇送度肓舜罅抠Y金和人力，這與我們的經(jīng)營(yíng)理念相符。此外，雀巢公司新的CEO上任以后，一直在加大對(duì)環(huán)保事業(yè)的投入，他們的表現(xiàn)已經(jīng)得到了很大改善。Q：對(duì)于雀巢從加州獲取水源一事，你有何看法？A：首先，我們考慮的是自己公司的可持續(xù)發(fā)展能力，至于雀巢公司怎么樣，我們不能妄自菲薄，因?yàn)槿赋补驹鯓幼鍪俏覀儫o(wú)法控制的。我想我們能做的就是繼續(xù)做好自己的可持續(xù)發(fā)展工作，一步一個(gè)腳印，爭(zhēng)取做到最好。Q：退一步講，你為什么認(rèn)為現(xiàn)在是與雀巢公司簽訂收購(gòu)協(xié)議的最佳時(shí)機(jī)？A：想要獲取資金，我們有很多途徑，我們可以做IPO，也可以從銀行貸款，或者再多募集幾輪資金，亦或向更大的公司尋求戰(zhàn)略合作。我認(rèn)為前三種都是不可行的，你可以問(wèn)問(wèn)Snapchat和Blue Apron的老總，他們也會(huì)同意我的觀點(diǎn)。IPO本身對(duì)公司的負(fù)擔(dān)很大，貸款也是一樣。我們很榮幸進(jìn)行了多輪資金募集，但如今我們的投資者已多達(dá)252人。
Q：天吶！A：而現(xiàn)在雀巢進(jìn)入了，我們的股權(quán)結(jié)構(gòu)更加清晰，公司可持續(xù)能力也更強(qiáng)了，我們不必再為資金苦惱，可以全身心放在咖啡上面了，這才是我們想要的。Q：你在公司的角色會(huì)發(fā)生改變嗎？A：不會(huì)，Bryan還是CEO，他來(lái)負(fù)責(zé)公司資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。我還是產(chǎn)品總監(jiān)，我負(fù)責(zé)咖啡品質(zhì)檢測(cè)、菜單設(shè)計(jì)、咖啡廳設(shè)計(jì)和對(duì)外聯(lián)絡(luò)，一切都沒(méi)有變。Q：雀巢公司主打Nespresso膠囊咖啡產(chǎn)品，而你們主打罐裝拿鐵，在產(chǎn)品研發(fā)方面你們會(huì)有什么新動(dòng)作嗎？A：是的，我們已經(jīng)研發(fā)了幾款新產(chǎn)品，相信不久之后就能問(wèn)世。而雀巢最擅長(zhǎng)的就是產(chǎn)品推廣，我們希望能夠從他們那里獲得幫助。
Q：說(shuō)到大眾，你希望Blue Bottle將來(lái)能夠達(dá)到怎樣的普及程度？A：我仍希望Blue Bottle是一個(gè)特殊的品牌，而特殊并不等于小眾，想要做到脫穎而出，你必須在咖啡廳空間、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方方面面做到最好。想要品牌擴(kuò)張，我們首先得找到對(duì)的人作為咖啡廳經(jīng)理，讓他們?nèi)ふ覍?duì)的咖啡師，并建立起自己的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槲艺J(rèn)為我們的擴(kuò)張速度不會(huì)有大家想象中的那么快。Q：目前你都有哪些新的目標(biāo)市場(chǎng)？我知道東京是你們的主要目標(biāo)之一。A：10月我們?cè)跂|京新開了一家分店，那家分店真的很棒。我們還會(huì)在日本尋找其他市場(chǎng)，但目前還沒(méi)有明確目標(biāo)，不過(guò)我認(rèn)為明年我們能在日本取得更大成功。此外我們還在韓國(guó)、臺(tái)灣、中國(guó)等市場(chǎng)積極尋求機(jī)遇，明年有可能取得突破。Q：你們的咖啡廳會(huì)因此次收購(gòu)發(fā)生變化嗎？A：不會(huì)，我剛剛說(shuō)過(guò)，我們是自主經(jīng)營(yíng)的品牌，我們會(huì)延續(xù)之前好的做法，除非出現(xiàn)問(wèn)題需要大幅改動(dòng)，否則我們的咖啡廳仍會(huì)保留原有的樣子。Q：我的意思是，像La Colombe推出了Chobani酸奶？A：La Colombe本身就有很多酸奶產(chǎn)品。
Q：我們會(huì)在Blue Bottle看到雀巢的產(chǎn)品嗎？A：我們對(duì)自己的產(chǎn)品和資源擁有絕對(duì)的控制權(quán)，雀巢公司不會(huì)要求我們使用雀巢產(chǎn)品或原材料。Q：當(dāng)前“第三波浪潮”正在發(fā)生非常有趣的變化，Peet 收購(gòu)了Stumptown和Intelligentsia，Chobani投資了La Colombe，你認(rèn)為這種變革是否意味著“第三波浪潮”的終結(jié)？A：或許“第三波”從未開始。Q：請(qǐng)接著說(shuō)。A：我認(rèn)為“第三波”一詞很有趣，但使用不當(dāng)。我不知道你是否看過(guò)Willy Ukers在1933年出版的《All a
bout Coffee》一書，書中的主題是古開羅，在1533年，開羅人口不到100萬(wàn)，相當(dāng)于現(xiàn)在的舊金山，但當(dāng)時(shí)開羅擁有超過(guò)3000家咖啡館，所有咖啡廳都在使用單品也門咖啡，咖啡的烘焙、研磨和沖泡全部是現(xiàn)場(chǎng)制作的，雖然用的是煤和熱沙子，聽起來(lái)很酷，不是嗎？是不是和所謂的某波浪潮很像？那可是在500年前！因此我認(rèn)為關(guān)于“浪潮”的概念會(huì)給人造成誤會(huì)，高品質(zhì)的咖啡始終存在，它不是15年前在波特蘭突然出現(xiàn)的。
Q：你認(rèn)為咖啡工業(yè)未來(lái)將向怎樣的方向發(fā)展？A：我們與雀巢的合作是為了讓我們更加專注于制作高品質(zhì)咖啡，為的便是不忘初心，我認(rèn)為這將是未來(lái)咖啡工業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。Q：還有人說(shuō)，在一個(gè)崇尚快速消費(fèi)的年代，Blue Bottle仍堅(jiān)持慢節(jié)奏服務(wù)，至少比其他咖啡廳品牌更慢。對(duì)此你會(huì)有壓力？你是否會(huì)因此做出改變？A：早在雀巢進(jìn)入以前，這種壓力就一直存在。很多人問(wèn)我，為什么我們不能使用批量沖泡？很多其他精品咖啡品牌都在使用這種方法。每當(dāng)被問(wèn)到這種問(wèn)題，我便會(huì)去親自盲品這類產(chǎn)品，但最終我和我的團(tuán)隊(duì)都同意，這種產(chǎn)品并不美味。你會(huì)發(fā)現(xiàn)很少有公司會(huì)自稱“批量沖泡咖啡很好喝”，他們只會(huì)說(shuō)“品質(zhì)不差”、“可以接受”、“自助消費(fèi)的方式非常便捷”等。
Q：你是否認(rèn)為人們對(duì)于咖啡極致品質(zhì)的追求有些過(guò)火？A：高品質(zhì)咖啡是不可思議的，同時(shí)也是最純凈的?？Х葧?huì)讓你變聰明，且不含任何熱量，它會(huì)讓你變得更加迷人，咖啡真的很神奇。真正來(lái)自高品質(zhì)產(chǎn)地、經(jīng)過(guò)高品質(zhì)烘焙咖啡對(duì)于每個(gè)人來(lái)講都是一種無(wú)上的享受。例如你生活在紐約，喝一杯12美元的紅酒并不是什么大事，對(duì)嗎？Q：對(duì)。A：只要一半的價(jià)格，你便能喝到6美元的咖啡，但人們會(huì)覺得“好貴啊”，但咖啡的品質(zhì)的確是非凡的，或許是你這輩子喝過(guò)最好喝的咖啡，而且價(jià)格與感官上的享受相比，根本算不上什么。
Q：此次收購(gòu)會(huì)影響你們的產(chǎn)品價(jià)格嗎？A：我不這么認(rèn)為。我們只會(huì)因?yàn)椴少?gòu)更高品質(zhì)的生豆而不得已提高價(jià)格，說(shuō)白了咖啡的價(jià)格是根據(jù)原材料成本和人工成本制定的，我們不會(huì)因?yàn)槿蜃畲蟮氖称饭窘o我們投資了，就提高產(chǎn)品價(jià)格。Q：那降低價(jià)格呢，就像亞馬遜的食品批發(fā)業(yè)務(wù)一樣？A：亞馬遜那么大的規(guī)模，公司不會(huì)在乎是否盈利，但我還有應(yīng)付的成本要支付，且由于是自主經(jīng)營(yíng)，我們不會(huì)從雀巢獲得多少幫助。但如果我們能夠用更低的價(jià)格采購(gòu)到同樣品質(zhì)的咖啡，我們肯定會(huì)考慮調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
Q：拿到這筆資金，你個(gè)人有何打算？A：我是個(gè)咖啡人，不是個(gè)生意人，追求咖啡的最高品質(zhì)雖然值得，但需要投入很多很多，包括時(shí)間和金錢，因此有了雀巢公司的投資，我能夠更好地投身于咖啡當(dāng)中。作者Sierra Tishgart英文原文地址www.grubstreet.com/2017/09/james-freeman-interview-blue-bottle-nestle.html
Blue Bottle Interview
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