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喜茶的上新明顯是有“套路”的，推一款火一款：養(yǎng)樂多波波冰的熱度還未完全消散，朋友圈又被新品太二酸菜魚包刷屏了，最近“別墅店”又出來了。除了品牌本身勢能，喜茶做對了最關(guān)鍵的一點——策劃思維。
作者｜國君-01-一上新就火爆，就因為它是“喜茶”？周二下午，喜茶在微博上發(fā)布了：太二酸菜魚包的推送，隨后一則“太二X喜茶聯(lián)合”的漫畫開始在朋友圈流傳。雖然這款新品僅在廣州、深圳的喜茶熱麥銷售。但12小時后，小紅書、大眾點評上，關(guān)于酸菜魚包的種草攻略不斷PO出。24小時后，這條微博話題的閱讀量已經(jīng)過千萬。
喜茶太二酸菜魚包宣傳海報，圖片來自@喜茶往前數(shù)不到一周時間，喜茶的另一款新品：石榴養(yǎng)樂多波波冰，不僅在朋友圈大范圍刷屏，還登上了微博熱搜。從喜茶官微統(tǒng)計，微博話題“喜茶×養(yǎng)樂多”閱讀量接近1200萬，討論3萬條，話題“石榴養(yǎng)樂多波波冰”閱讀量甚至高達(dá)1.9億。
微博“石榴養(yǎng)樂多波波冰”話題而在上新的四天后，這款新品就因聯(lián)名的瓶子售罄斷貨了。許多消費者跑多個店仍未買到產(chǎn)生抱怨，喜茶不得不在微博上公開致歉。
喜茶微博發(fā)布的致歉函，圖片來自@喜茶就在剛剛過去的中秋節(jié)，喜茶上新的“可以吸的月餅”也刷足了存在感。小紅書上關(guān)于流心奶黃波波冰的筆記，有2萬多條。微博上，話題閱讀量高達(dá)3803萬。很多人認(rèn)為，喜茶是頭部品牌，老大做什么關(guān)注度自然高。但拋去品牌光環(huán)，和喜茶公關(guān)總監(jiān)霍瑋聊了聊，我發(fā)現(xiàn)這個品牌有一套打造爆款的方法論。-02-喜茶打造“爆品”的方法論
新品不是研發(fā)的獨角戲在喜茶，新品內(nèi)測會，研發(fā)部、品牌與視覺中心、公關(guān)部、以及CEO都必須參加。喜茶的新品創(chuàng)意，并不是研發(fā)一方孤軍奮戰(zhàn)，有研發(fā)主導(dǎo)型、也有很多品牌主導(dǎo)型、還有CEO主導(dǎo)型。比如喜茶最近火爆的“石榴養(yǎng)樂多波波冰”、“流心奶黃波波冰”、“太二酸菜魚包”這三個產(chǎn)品的最初創(chuàng)意都是來自于品牌部。跨界的合作、產(chǎn)品的呈現(xiàn)、包裝的突破、都是品牌與視覺中心主導(dǎo)，研發(fā)部根據(jù)訴求做出相符的產(chǎn)品。
喜茶“太二酸菜魚包”，圖片來自深圳吃飯公司而喜茶在7月份上新的愛心紅米包，則是由公關(guān)部主導(dǎo)的。當(dāng)時公關(guān)部通過中國扶貧基金會，向云南紅河哈尼族彝族捐贈現(xiàn)金幫助建立紅米合作社，同時也想利用當(dāng)?shù)氐募t米作為原物料，間接帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，所以研發(fā)部就配合研發(fā)了這款產(chǎn)品。霍瑋表示：“產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營必須是一個整體，大家相互碰撞，相互合作，這樣才能綜合把控品牌調(diào)性。”喜茶創(chuàng)始人聶云宸也曾在公開采訪中說“我平時花時間最多的三個方面是產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營。在喜茶的生意里，產(chǎn)品是起點，品牌是核心，運(yùn)營是基礎(chǔ)?！?img class="rich_pages" data-ratio="0.07890625" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202207/18/232107261.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />適當(dāng)“跟風(fēng)”，蹭熱點顛覆性創(chuàng)新輕易不要做，經(jīng)典產(chǎn)品的微創(chuàng)新多嘗試，持續(xù)在消費者心里保持新鮮感。適當(dāng)做一些尺度內(nèi)的微創(chuàng)新，一向是喜茶擅長的：- 珍珠奶茶→波波冰月餅→可以吸的月餅養(yǎng)樂多→5倍放大款養(yǎng)樂多
喜茶×養(yǎng)樂多，圖片來自@你給我_滾跟大家常規(guī)認(rèn)知略有出入，卻又不突兀。情理之中，意料之外，恰到好處。珍珠奶茶沒什么稀奇，但波波冰就讓人覺得與眾不同， 再配上手機(jī)殼等周邊引領(lǐng)一波潮流。奶黃流心月餅今年最火，就改變了產(chǎn)品的形式：“一杯可以吸的月餅”。一聽讓人耳目一新，想去拔草。流心奶黃波波冰，“可以吸的月餅”，圖片來自@喜茶最近大火的養(yǎng)樂多產(chǎn)品也是如此。在產(chǎn)品中加入養(yǎng)樂多，CoCo都可早已有之，很多品牌都在賣。喜茶就在瓶子上做文章，通過一個放大了5倍的養(yǎng)樂多瓶子，在朋友圈引發(fā)一波“回憶殺”。像三頓半的罐裝咖啡、鐘薛高的瓦片狀雪糕、和喜茶的養(yǎng)樂多產(chǎn)品一樣，都是在產(chǎn)品形態(tài)上融入了品牌的獨特標(biāo)簽，記憶點突出。正如聶云宸所說：“我們不斷地出新品，但我們希望可以沉淀出東西。市面上每個人都可以做黑糖珍珠鮮奶，但只有我們的產(chǎn)品是波波茶。別家可以有桃子烏龍、桃子綠茶，但芝芝桃桃就只能是我們的產(chǎn)品；我們對名字和風(fēng)格很看重，因為它最后沉淀下來就是喜茶的品牌元素和內(nèi)容，是不變的那部分東西?！?em>
名字和風(fēng)格沉淀后成為品牌元素和內(nèi)容
儲備“新品庫”，不臨時抱佛腳據(jù)霍瑋介紹：“在我們研發(fā)部，新品的儲備數(shù)量是門店在售產(chǎn)品的幾倍，各種類型的新品都有，我們會根據(jù)節(jié)奏，看哪個產(chǎn)品適合上?！毙缕返拇罅績?，在換季、節(jié)假日、熱點事件發(fā)生時，都可以有備無患。從品類豐富的儲備中選取合適的產(chǎn)品，準(zhǔn)時跟上節(jié)奏。營銷節(jié)奏不對，努力白費完美的產(chǎn)品，也要在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)給到消費者。所以配合新品的營銷節(jié)奏很關(guān)鍵。我觀察到，在不少品牌的公眾號上，產(chǎn)品上新的推送往往是提前發(fā)布的。產(chǎn)品還沒上，或者幾天后上就提前發(fā)出來，甚至開始找KOL傳播。而喜茶不是這樣——喜茶新品在一些生活服務(wù)類賬號的大面積擴(kuò)散，還有公眾號推送，都會在當(dāng)天或者晚幾天。
喜茶微信公眾號上新配圖，圖片來自HEYTEA喜茶這種節(jié)奏是對當(dāng)下年輕人心態(tài)的把握：我想要的，現(xiàn)在就要，立刻，馬上。等兩天之后，就不那么想要了。其次，低調(diào)上市給產(chǎn)品留下測試改進(jìn)的空間，提高成功率。-03-新茶飲的產(chǎn)品競爭又升維了喜茶的這一波爆款，讓新茶飲的產(chǎn)品競爭又升維了——逐漸進(jìn)入3.0時代。1.0時代只要好喝就行，植脂末、糖不太關(guān)注；2.0時代就是這幾年的具體升級：用更好的原物料、選材質(zhì)更好的包材、設(shè)計更高的產(chǎn)品顏值、找更多的聯(lián)名、甚至在杯套上做文章，已經(jīng)成為了的行業(yè)常態(tài)。但如今新產(chǎn)品要想搏出位，必須提前進(jìn)入3.0時代。3.0時代產(chǎn)品的明顯特征是策劃思維的融入。
策劃思維融入產(chǎn)品，圖片@HeyJackkk一款產(chǎn)品除了要好喝、好看、原料健康之外，不僅要傳遞品牌調(diào)性、還要能和年輕人互動，體驗感優(yōu)異。甚至產(chǎn)品的文化屬性、情感訴求也成為了爆品不可或缺的因素之一。關(guān)于新茶飲產(chǎn)品3.0時代，你有什么高見，歡迎發(fā)表在評論區(qū)。9月26日，創(chuàng)飲Talk全國巡回課鄭州站，長按識別下圖二維碼立即報名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容抹茶研究院：
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