別只關(guān)心數(shù)據(jù)，看人家從做到 付出了什么？

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“ 不賣(mài)冰淇淋、不賣(mài)檸檬水，麥茶德經(jīng)過(guò)一系列的品牌升級(jí)打造：目前成功實(shí)現(xiàn)單日業(yè)績(jī)最高8000多元，月銷(xiāo)售額最高過(guò)16萬(wàn)；2元的“雙皮奶”最高賣(mài)出1300多份，而6元的雙皮奶目前營(yíng)業(yè)額最高能達(dá)到2500—2600元；門(mén)店經(jīng)常是上午9點(diǎn)一開(kāi)門(mén)就顧客盈門(mén)，高峰時(shí)段大排長(zhǎng)龍，最長(zhǎng)一次排隊(duì)約30米。

▲消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品
針對(duì)這種火爆局面，快報(bào)記者于8月11號(hào)趕赴鄭州進(jìn)行實(shí)地采訪。這樣一個(gè)靠2元雙皮奶引流，其他產(chǎn)品提升銷(xiāo)售額的模式，能否造就一個(gè)新的以高性價(jià)比為特色而快速發(fā)展的品牌呢？

據(jù)麥茶德招商經(jīng)理馬俊偉介紹，不賣(mài)雙皮奶，不賣(mài)檸檬水實(shí)質(zhì)是一次品牌升級(jí)改造，并非更換產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單。對(duì)于此次品牌升級(jí)改造，他們從三個(gè)方面入手：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品打造、營(yíng)運(yùn)管理。1市場(chǎng)分析：冰淇淋市場(chǎng)飽和 想做品牌需另辟途徑▼
“從2008年開(kāi)始到現(xiàn)在，2元冰淇淋市場(chǎng)已經(jīng)飽和。如今的飲品店很多都在賣(mài)冰淇淋和檸檬水，如果我們也跟著賣(mài)，只能看著別人排長(zhǎng)隊(duì)，等幾個(gè)不愿排隊(duì)的顧客光臨。想讓別人記住你很難！”馬俊偉說(shuō)。
哈根達(dá)斯在賣(mài)冰淇淋、DQ在賣(mài)冰淇淋、蜜雪冰城也在賣(mài)冰淇淋，但不同的是它們分別代表著冰淇淋市場(chǎng)的高、中、低三種消費(fèi)；
▲麥茶德門(mén)店菜單
再觀咖啡市場(chǎng)，近幾年業(yè)內(nèi)一直倡導(dǎo)的“平價(jià)咖啡”并沒(méi)有風(fēng)聲水起，如今卻大有被精品咖啡蓋過(guò)風(fēng)頭之勢(shì)；而甜品市場(chǎng)，無(wú)論是許留山、滿記這樣的港式甜品還是鮮芋仙這樣的臺(tái)式甜品也都屬于中高消費(fèi)，而能代表低價(jià)位甜品的品牌卻無(wú)從提及。▲消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品
正是通過(guò)這樣的市場(chǎng)調(diào)研與分析，這個(gè)發(fā)展了3年的品牌，將市場(chǎng)重新定位，避開(kāi)如今當(dāng)紅的冰淇淋、茶飲市場(chǎng)，開(kāi)始進(jìn)行高性價(jià)比“中國(guó)傳統(tǒng)甜品+茶飲”這一新模式的探索。
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產(chǎn)品打造：推爆款、做差異、新品更進(jìn)▼打造爆款

據(jù)介紹，最初麥茶德的雙皮奶售價(jià)是8元，很大一杯，但銷(xiāo)量平平。在市場(chǎng)定位明確后，他們進(jìn)行了嚴(yán)格的成本核算，最終推出了2元的雙皮奶。經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的試賣(mài)后，通過(guò)2元雙皮奶引流，門(mén)店的業(yè)績(jī)明顯提升，目前已經(jīng)成倍增長(zhǎng)。
▲前來(lái)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的顧客
“現(xiàn)在我們賣(mài)得最好的是超級(jí)有料無(wú)敵雙皮奶，6元一杯。在二七廣場(chǎng)這邊，很多店要將近中午才開(kāi)始忙碌，而我們靠雙皮奶開(kāi)店后就會(huì)有生意，因?yàn)楹芏嗯⒆幽盟?dāng)早餐吃！雙皮奶這個(gè)產(chǎn)品不但可以夏天賣(mài)，冬天還可以做成熱的進(jìn)行售賣(mài)！我們?cè)诋a(chǎn)品上所做的這些改變，目的就是要讓顧客感覺(jué)這里有別家不一樣的產(chǎn)品，吃雙皮奶、吃甜品首先想到的就是麥茶德?！瘪R俊偉說(shuō)。

做差異
除了推出2元雙皮奶外，麥茶德也將原有的52個(gè)產(chǎn)品精簡(jiǎn)到了14個(gè)，這些產(chǎn)品多是制作復(fù)雜、點(diǎn)單率偏低的產(chǎn)品。甚至砍掉了熱賣(mài)的檸檬水，取而代之的是用新鮮橙片手工搗制而成的“酷冰鮮橙”，這款產(chǎn)品目前的最好銷(xiāo)量是單天400多杯。


而對(duì)于奶茶的打造，麥茶德則是在口味上進(jìn)行改變。據(jù)介紹：“許多店的冰奶茶奶味都很足，喝到第二口、第三口時(shí)會(huì)覺(jué)得膩，所以我們的賣(mài)點(diǎn)就是清爽，整杯奶茶喝下去都不會(huì)感到膩。而冬天，我們則會(huì)改進(jìn)配方，讓奶茶味道更濃郁。”
在記者近30分鐘的門(mén)店實(shí)際觀察中，麥茶德顧客一次性購(gòu)買(mǎi)8杯酷冰鮮橙和冰浴奶茶熱銷(xiāo)的情況來(lái)看，事實(shí)證明無(wú)論是不賣(mài)檸檬水改賣(mài)手搗橙，還是賦予冰奶茶清爽的概念，都印證了差異化產(chǎn)品打造的成功。
新品更進(jìn)
差異化產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者第二次選擇品牌的保證；但要讓顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，成為粉絲就需要新品的持續(xù)出現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者容易“喜新厭舊”，他們喜歡新鮮的事物。新品的研發(fā)也是需要結(jié)合品牌的定位而來(lái)，比如：麥茶德將會(huì)在秋冬季時(shí)期下架珍珠類產(chǎn)品，推出手工芋圓類產(chǎn)品。
一方面是因?yàn)檎渲轭惍a(chǎn)品大家都在賣(mài)，太過(guò)同質(zhì)化；再則芋圓類產(chǎn)品的推出是對(duì)甜品類產(chǎn)品的補(bǔ)充，貼合“甜品+茶飲=麥茶德”的品牌定位。

“今年秋季新品我們已經(jīng)確定，而明年我們預(yù)計(jì)將研發(fā)68款產(chǎn)品作為備選，以確保門(mén)店產(chǎn)品能夠不斷出新，滿足消費(fèi)者的新鮮感！”馬俊偉介紹。3
營(yíng)運(yùn)管理：選代理、樹(shù)標(biāo)桿▼目前，麥茶德招商部有3人，而市場(chǎng)人員近20人，主要服務(wù)于鄭州及周邊地區(qū)加盟商。從麥茶德內(nèi)部的市場(chǎng)督導(dǎo)跟拍視頻中我們看到，共有4位市場(chǎng)工作人員在加盟商門(mén)店外拿著促銷(xiāo)牌、戴著麥克風(fēng)幫助加盟商進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳。

誠(chéng)然，總部大力度幫扶加盟商宣傳，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指點(diǎn)無(wú)可厚非，甚至這些行為讓加盟商十分感動(dòng)。但快報(bào)記者有了疑問(wèn)，如果當(dāng)麥茶德加盟商數(shù)量劇增，總部如果按照這樣的力度進(jìn)行幫扶需要多少市場(chǎng)人員。
面對(duì)記者提出的問(wèn)題，麥茶德給出的回應(yīng)是，目前麥茶德重點(diǎn)幫扶的區(qū)域?yàn)猷嵵菁爸苓吙h、市，市場(chǎng)部每次出差的周期為一周，一次性可巡店3-4家。

▲麥茶德門(mén)店活動(dòng)

▲麥茶德門(mén)店活動(dòng)
在加盟商發(fā)展初期，市場(chǎng)部的高頻率訪店其目的一是為了檢查標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)，二是以切身行動(dòng)教會(huì)加盟商如何進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

總結(jié)起來(lái)，市場(chǎng)人員不是只去拿筆記錄門(mén)店的不足，分析如何改進(jìn)，同時(shí)也是現(xiàn)場(chǎng)的教練，要讓加盟商知道做什么、怎么做。只有這樣，才能保證加盟商落實(shí)總部的標(biāo)準(zhǔn)，最大可能性的賺到錢(qián)。
▲麥茶德門(mén)店實(shí)景
后期，對(duì)于外省市區(qū)域，麥茶德將會(huì)重點(diǎn)推進(jìn)區(qū)域代理模式。
“我們?cè)O(shè)想的是招代理，每個(gè)新開(kāi)區(qū)域的第一家門(mén)店要有足夠的面積、位置一定是該區(qū)域內(nèi)的核心商圈，這樣的選擇旨在將這家門(mén)店打造為該區(qū)域的旗艦店和培訓(xùn)中心。

而每個(gè)區(qū)域正常情況下是配備一個(gè)市場(chǎng)人員，市場(chǎng)人員的重點(diǎn)工作是在該區(qū)域內(nèi)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況打造1—2家標(biāo)桿店，當(dāng)該區(qū)域有新的加盟商進(jìn)入時(shí)，這些標(biāo)桿店就成為了培訓(xùn)、學(xué)習(xí)的參照對(duì)象。
而市場(chǎng)人員在區(qū)域成熟后，即可根據(jù)市場(chǎng)需求劃分區(qū)域拜訪路線，進(jìn)行定期或不定期的巡店”。對(duì)于后期市場(chǎng)部工作的規(guī)劃，馬俊偉這樣介紹。
TIPS
1、品牌升級(jí)并非店面裝修、LOGO更換那么簡(jiǎn)單，對(duì)市場(chǎng)分析、找出機(jī)會(huì)點(diǎn)才是其本質(zhì)。
2、2元冰淇淋、雙皮奶成功，很多人單純的認(rèn)為是價(jià)格低占主導(dǎo)。其背后卻是抓住了顧客在逛街消費(fèi)時(shí)，想嘗試更多小吃、甜品、飲品的心理。3、差異化產(chǎn)品的打造一般是從兩個(gè)方面著手：做市場(chǎng)沒(méi)有的，做得少的；把一款產(chǎn)品做到極致，自然體現(xiàn)出與眾不同。

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