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“先借奶茶的勢頭和顧客拉近距離，在茶飲市場中站穩(wěn)腳，再用新類型的產品跟進，去做品牌區(qū)隔！”憑借這一觀點，福州茶飲品牌有茶有蓋在快報舉辦的“微美影響力品牌孵化”活動中，受到多位投資者的青睞。他們制作的夾心奶蓋、造型可愛的小茶點，讓其成為福州新晉“網(wǎng)紅”。就在品牌漸入佳境時，其聯(lián)合創(chuàng)始人詹海鋒表示，將主推一個新品類“豆茶”避開奶蓋茶市場的激烈競爭。
今天，我們就以有茶有蓋為例，聊一聊如何以奶蓋為“跳板”，去打造自有特色的新品牌。 1 在奶蓋茶細分化背景下研發(fā)出“夾心奶蓋”早期，奶蓋茶的區(qū)別有兩種，一是甜味、二是咸味。而在咸味奶蓋中以各種“鹽”命名的奶蓋層出不窮，如海鹽、玫瑰鹽、巖鹽等等。
而后，奶蓋茶進入原料細分時代，牛奶、淡奶油、煉乳、淡奶、奶蓋粉都成為了制作該品類的選擇性原料。
這些原料以不同比例使用，又演變出“輕型奶蓋”和“重型奶蓋”，他們的區(qū)別主要體現(xiàn)在口感中。
發(fā)展至今，水果、谷物、蔬菜、芝士等原料都被運用至了奶蓋的制作中，再加上各種堅果碎、谷物粉或水果粒作為頂料，讓奶蓋千變萬化。
有5年茶飲原料貿易經(jīng)歷的詹海鋒也洞悉了該品類的巨大市場，開始了新品牌有茶有蓋的籌劃。
但如此多的奶蓋充斥市場，怎樣快速形成品牌影響力，詹海鋒和其團隊又再次將精力集中在該品類的創(chuàng)新之中。在他們看來，奶茶能夠受歡迎最重要的是有多種可以豐富口感的添加物，如珍珠、椰果、布丁等。
而當時奶蓋多為純奶蓋，或者添加頂料，但由于添加物受限制，其口感仍顯單一。
找到這一突破口后，有茶有蓋的團隊嘗試多層奶蓋的研發(fā)。而現(xiàn)在的夾心奶蓋就是在這一概念下被制作出來。在詹海鋒的描述中，夾心奶蓋共分為四層，兩層奶蓋和兩層口感物，青瓜、西瓜等水果都被搬入了產品中，形成類似夾心餅干、蛋糕般的多重口味，而這些水果也能讓奶蓋口感更清新。
同時運用DIY選擇，顧客可以根據(jù)自己的口味組合出多種不同風味的奶蓋。就是這樣的細分化奶蓋，讓有茶有蓋在福州的茶飲市場中快速站穩(wěn)腳跟，成為當?shù)亟衲甑男隆熬W(wǎng)紅”。 2 多產品跟進形成品牌區(qū)隔“僅憑一個奶蓋想持續(xù)發(fā)展是不夠的！”詹海鋒表示，雖然夾心奶蓋被認可，但這個品類與其他品牌的產品區(qū)隔并非太過明顯，所以要想持續(xù)發(fā)展需要打造“獨有氣質”。
在有茶有蓋的產品中，不僅有茶飲，也有輕食，如鳳梨酥、蛋黃酥等經(jīng)典茶食。
但那個自帶表情的燒果子卻似乎更受喜歡新鮮的年輕人喜愛，這也是該品牌多次出現(xiàn)在媒體報道和朋友圈中的重要產品。
在夾心奶蓋受到歡迎后，有茶有蓋卻不再深挖該品類。而是轉向新品“豆茶”的打造。研發(fā)這款產品，詹海鋒同樣受奶茶的啟迪，濃滑、醇厚的口味是奶茶受歡迎的重要原因。
但當下奶茶也在承受著高脂、高熱量的壓力，為突出更健康這一屬性，他們決定研發(fā)以豆?jié){和茶為主料的產品。
在這之前，也有品牌嘗試售賣類似的飲品。而有茶有蓋與之不同的是，利用豆?jié){高蛋白這一特性，將其打發(fā)成為奶泡，再配合具有烘焙香味的茶葉磨成粉，萃取高度濃縮的茶湯，制作出類似卡布奇諾一樣的“豆茶”。詹海鋒表示，以前豆?jié){茶沒有流行開來，主要在于口感。而用這種方法制作的豆茶口感并不亞于奶茶，這款產品將成為有茶有蓋后續(xù)兩年的主推產品。 3 新進品牌需要更多的市場沉淀
有茶有蓋在產品打造時思維看似跳躍，從主推奶蓋到豆茶。但詹海鋒認為，這并不矛盾，產品主線均是圍繞著“茶”這一元素開展，后續(xù)的產品也將如此，不會跳開這個核心。同時，他表示，其團隊成員多有貿易商的經(jīng)歷。這一經(jīng)歷讓他們感到了行業(yè)知識的重要，產品研發(fā)、設備使用、機器維護、原料采購，甚至店面設計，這些他們曾經(jīng)親手操作的工作都為創(chuàng)建品牌大打下了基礎。
也正是與眾多經(jīng)營者有了深層次交流，明白了開店的不易，所以在品牌擴張的問題上尤為謹慎。
在品牌孵化活動中，詹海鋒表示，今后的2-3年內，有茶有蓋都會以福州為市場。觀其成效后，才會考慮進入其他區(qū)域。
“做出差異化產品、做精產品，輔以精美的設計、適合品牌調性的產品定價。”這是詹海鋒和其團隊總結出的新品牌市場突圍有效戰(zhàn)術。
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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