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消費升級有 3 個特征：垂直化、人群化、場景化。品類分析是消費升級投資不可或缺的部分。這份報告以抹茶為例，分享峰瑞資本理解品類投資機會的視角。
與供應鏈成熟的服裝產(chǎn)業(yè)不同，食品的消費升級建立在需求基礎上，單量的累積推動供應鏈的升級。
在日本，流行飲料經(jīng)歷了從碳酸-咖啡-茶飲料的發(fā)展過程。1990 年代，茶飲料在日本開始流行，抹茶也逐漸成為日本社會的一種主流口味。
一個并不廣為人知的事實是，抹茶作為典型的亞洲口味，早已深刻影響西方人的味蕾。
其中，美國人對抹茶的好感度持續(xù)上升，消費了日本茶近一半的出口量，“MATCHA” 這個詞被廣泛使用。
然而，在抹茶的發(fā)源地中國，曾經(jīng)困擾賣茶者的是如何讓年輕人愛上喝茶。不過，當下的中國和 1990 年代的日本有不少共同之處，兩者都經(jīng)歷了經(jīng)濟高速增長然后增速放緩，消費者對好產(chǎn)品的渴求卻都在上升。
伴隨著當下中國的消費升級的大潮，茶飲料正在受到越來越多年輕人的追捧。
8 月 30 日，星巴克的 Teavana 在中國推出了兩款茶飲料，星巴克 CEO 霍德華 · 舒爾茨打算在 Teavana 身上復制星巴克的成功。更多的中國本土公司加入賣茶者行列，其中包括獲劉強東 5 億投資的因味茶。
峰瑞資本看好抹茶品類在中國的機會。各類消費升級社區(qū)和平臺的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者對抹茶品類的關注度在極速上升，且從前消費抹茶香精和便宜抹茶粉的用戶開始把目光瞄向高品質抹茶。我們相信，抹茶需求的增長，將推動抹茶供應鏈在中國的升級。
/ 01 /押注抹茶之前，先明白它是什么
抹茶發(fā)源于中國，興起于唐朝，鼎盛于宋朝。南宋時，點茶法由榮西禪師傳入日本。明代興起的炒青制茶法由于實行海禁，未能及時傳入日本，因此日本的茶道是在宋茶的基礎上精進而成的。
綠茶從形態(tài)上可以分成原葉茶和粉末茶。原葉茶是中國主流的綠茶產(chǎn)品，日本則二者兼有。抹茶的飲用方法，是在盛有抹茶粉末的茶碗中注入沸水，快速有力地攪動茶筅，使茶湯表層形成細密均勻的泡沫，這種飲茶方式就叫做 “點茶”。
抹茶從采摘到研磨要經(jīng)過一系列復雜的工藝。從選擇茶樹，到遮陰、采摘、蒸青、烘干、切茶、研磨，它的每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有特定的標準。
為了最大程度上保留茶葉中的葉綠素，使抹茶呈現(xiàn)翠綠色，采摘后的茶葉還要用蒸汽殺青。
經(jīng)烘干和切茶后的茶葉稱為 “碾茶”，是制作抹茶的原料，平時存放在茶筒中，需要磨成抹茶粉時才取出以石磨現(xiàn)磨。
石磨研磨是制作抹茶的關鍵性步驟。石磨導熱性差，研磨時的溫度不會過于影響抹茶的色澤。研磨后的抹茶粉，顆粒度在 2-20 微米，即 680-6800 目。(目數(shù)指的是每平方英寸上的孔數(shù)。目數(shù)越大，粉末越細，研磨工藝越高。)
經(jīng)過研磨，茶葉中的物質變成更小的顆粒，其中的茶多酚、生物堿、氨基酸等成分更容易在水中溶解，使得抹茶的營養(yǎng)價值發(fā)揮到最大。
抹茶不是食品添加劑，而是綠茶的一種特殊粉末形態(tài)。相較于把茶葉簡單磨成粉，抹茶的制作過程更加嚴格、復雜，營養(yǎng)價值也更高。
/ 02 /抹茶在中國消費升級趨勢下，需求崛起倒逼供給
在日本，抹茶生產(chǎn)有著嚴格的品質審查和分級標準，并且形成了完整的供應鏈體系。
雖然中國也生產(chǎn)抹茶，此前主要為日本企業(yè)代工，而目前中國市場上生產(chǎn)流通的多是綠茶粉，工序簡單，價值也較低。淘寶上的低端抹茶粉(綠茶粉)售價為 10-20 元/100 克，而正宗抹茶的價格應為 40-60 元/100 克。
中日的抹茶產(chǎn)業(yè)差別為什么這么大？
從供應端來講，中國廠商對于原料的選材要求低，制作工藝(尤其是遮陰、蒸青和石磨研磨等關鍵環(huán)節(jié))粗糙。而在需求端，中國廠商面對的主流需求是廉價綠茶粉甚至是抹茶香精，大部分消費者無法辨別抹茶和綠茶粉，且對價格敏感。
新產(chǎn)品對市場的教育將加深消費者對抹茶的了解，進而產(chǎn)生大量對高品質抹茶的需求，抹茶香精和綠茶粉將被淘汰。
得益于比日本低的土地和人力成本以及更為豐富的原料資源，中國在生產(chǎn)要素供給上更有優(yōu)勢。
抹茶在制作工藝上不存在技術壁壘。
像抹茶這類供應鏈尚不成熟的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司的機會在于通過打造品牌，聚集單量，再利用單量推動后端供應鏈升級，從而獲得整合供應鏈的先發(fā)優(yōu)勢。
/ 03 /抹茶在日本和咖啡連鎖一樣，是成熟業(yè)態(tài)
1980 年代，日本經(jīng)濟騰飛，西方文化進入，自動售貨機的膨脹式擴張帶來了便利的銷售渠道，咖啡飲料成為主流飲品。
進入 1990 年代，茶飲料市場快速增長。這得益于罐裝和瓶裝綠茶技術的成熟，以及消費者對健康和清淡的看重。
2000 年之后，日本飲料市場整體規(guī)模趨于穩(wěn)定，茶飲料市場在 2005 年達到 9313 億日元的規(guī)模和 25.8% 的占比，可與咖啡飲料市場(9551 億日元，26.4%)相媲美，其中綠茶飲料市場規(guī)模為 4470 億日元，占整體的 12.4%
此后咖啡市場基本保持穩(wěn)定，茶飲料(含綠茶)市場規(guī)模則略有下降，占比水平分別為 26% 和 24%。
抹茶成為日本社會的主流食品口味，也是從 1990 年代茶飲料興起開始的。1996 年哈根達斯在日本推出的抹茶味冰淇淋，2001 年星巴克在日本推出的抹茶卡布奇諾。這些產(chǎn)品的熱銷，推動抹茶口味成為主流。
抹茶在市場上有多種成熟的應用形態(tài)。它既可作為食品調(diào)味劑，也可回歸本真作為茶飲料飲用，抹茶咖啡連鎖在日本已經(jīng)是成熟業(yè)態(tài)。
應用 1 ：食品調(diào)味
抹茶是唯一一種茶類食品調(diào)味劑，口味微澀適合調(diào)和甜味，從 1990 年代開始，抹茶廣泛出現(xiàn)在日本的冰淇淋、蛋糕、餅干等食品中，在日本市場占據(jù)特殊地位。
以抹茶冰淇淋為例。日本冰淇淋協(xié)會發(fā)布的 “消費者最喜愛的冰淇淋口味” 年度調(diào)查結果顯示，2010 年抹茶口味還處在第 5 位， 到 2015 年已上升并穩(wěn)定至第三位，喜好率近 50% 。而日本冰淇淋的年消費量穩(wěn)中有增 。綜合來看，近年來日本抹茶味冰淇淋市場穩(wěn)定增長。
應用 2:抹茶飲料
雖然日本主流的茶飲料品種是烏龍茶、綠茶、大麥茶等原葉茶，但抹茶無論是在液體茶(以拿鐵形態(tài)為主)還是固體茶飲料市場，都有大量、成熟的消費需求。
固體茶方面，日本擁有成熟的固體茶飲料消費習慣，輕便型(Easy-to-use)固體茶飲料的市場規(guī)模約 250 億日元。伊藤園在銷的含抹茶口味即時沖泡型茶品年銷量超過 1 千萬份。
應用 3:抹茶咖啡連鎖 (Green Tea Cafe)
在日本，抹茶咖啡連鎖是成熟業(yè)態(tài)，Nanas Green Tea 是東京年輕人最喜愛的抹茶咖啡連鎖之一，在全日本擁有 75 家連鎖店。
美國也有較大的茶連鎖企業(yè)，其中 Teavana 最受歡迎，在全美有超過 400 家連鎖店。而中國的茶連鎖還處于起步階段，因味茶(inWE)在上海、北京、蘇州等地已有 11 家直營店，獲劉強東 5 億人民幣投資。
/ 04 /抹茶在美國撐起了日本茶出口量的半壁江山
抹茶的海外需求日益擴大。日本茶出口商協(xié)會副理事長谷本宏太郎指出，日本茶的增長依賴于海外市場。在占日本茶出口量近半的美國， “MATCHA” 一詞已被廣泛使用，融合抹茶元素的果汁和咖啡飲料也越來越普遍。
2014 年，美國的抹茶粉零售額增長 54.9%，抹茶即飲飲料銷售額增加了 253.1%。盡管抹茶品類目前的市場基數(shù)較小，但預計到 2018 年，北美市場的年復合增長率可達 25% 海外市場的增長帶動了日本國內(nèi)的抹茶生產(chǎn)。
據(jù)日本全國茶生產(chǎn)團體聯(lián)合會統(tǒng)計， 2014 年日本的碾茶產(chǎn)量同比增加 10%，達到 1969 噸，預計 2015 年將進一步增加 6-7%，達到 2100 噸左右。碾茶的熱銷在日本茶產(chǎn)量總體低迷的背景下顯得尤為突出。
另一方面，成品需求擴大也推動了原料價格的上升，使得碾茶價格處在高位。據(jù)日本全國農(nóng)業(yè)組合聯(lián)合會統(tǒng)計，京都新茶茶葉市場煎茶平均單價同比下跌 7%，而碾茶的初茶則同比上漲 27%，漲至 4720 日元/千克(截止 2015 年 11 月中旬)
/ 05 /投資思考峰瑞資本看好抹茶品類在消費升級中的投資機會，原因如下：
一，抹茶的營養(yǎng)價值高，口味微澀，能中和甜膩，符合休閑食品以及茶類飲品消費升級的清淡趨勢。
二，抹茶是唯一一種可作為食品調(diào)味的茶類，能和多種產(chǎn)品相結合。抹茶嚴格來說不算一種品類，卻在用戶心理認知上具有一個品類的屬性，延伸性強。
三，抹茶口味在日本 1990 年代的消費升級過程中成為主流的食品口味，并且隨著日本飲食文化的輸出，使得美國對于抹茶的需求迅速增長。從中國各類消費升級社區(qū)和平臺的數(shù)據(jù)來看，消費者對于抹茶品類關注度也在極速上升。
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