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消費(fèi)升級(jí)有 3 個(gè)特征：垂直化、人群化、場(chǎng)景化。品類分析是消費(fèi)升級(jí)投資不可或缺的部分。這份報(bào)告以抹茶為例，分享峰瑞資本理解品類投資機(jī)會(huì)的視角。
與供應(yīng)鏈成熟的服裝產(chǎn)業(yè)不同，食品的消費(fèi)升級(jí)建立在需求基礎(chǔ)上，單量的累積推動(dòng)供應(yīng)鏈的升級(jí)。
在日本，流行飲料經(jīng)歷了從碳酸-咖啡-茶飲料的發(fā)展過(guò)程。1990 年代，茶飲料在日本開(kāi)始流行，抹茶也逐漸成為日本社會(huì)的一種主流口味。
一個(gè)并不廣為人知的事實(shí)是，抹茶作為典型的亞洲口味，早已深刻影響西方人的味蕾。
其中，美國(guó)人對(duì)抹茶的好感度持續(xù)上升，消費(fèi)了日本茶近一半的出口量，“MATCHA” 這個(gè)詞被廣泛使用。
然而，在抹茶的發(fā)源地中國(guó)，曾經(jīng)困擾賣(mài)茶者的是如何讓年輕人愛(ài)上喝茶。不過(guò)，當(dāng)下的中國(guó)和 1990 年代的日本有不少共同之處，兩者都經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)然后增速放緩，消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的渴求卻都在上升。
伴隨著當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)的大潮，茶飲料正在受到越來(lái)越多年輕人的追捧。
8 月 30 日，星巴克的 Teavana 在中國(guó)推出了兩款茶飲料，星巴克 CEO 霍德華 · 舒爾茨打算在 Teavana 身上復(fù)制星巴克的成功。更多的中國(guó)本土公司加入賣(mài)茶者行列，其中包括獲劉強(qiáng)東 5 億投資的因味茶。
峰瑞資本看好抹茶品類在中國(guó)的機(jī)會(huì)。各類消費(fèi)升級(jí)社區(qū)和平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)抹茶品類的關(guān)注度在極速上升，且從前消費(fèi)抹茶香精和便宜抹茶粉的用戶開(kāi)始把目光瞄向高品質(zhì)抹茶。我們相信，抹茶需求的增長(zhǎng)，將推動(dòng)抹茶供應(yīng)鏈在中國(guó)的升級(jí)。
/ 01 /押注抹茶之前，先明白它是什么
抹茶發(fā)源于中國(guó)，興起于唐朝，鼎盛于宋朝。南宋時(shí)，點(diǎn)茶法由榮西禪師傳入日本。明代興起的炒青制茶法由于實(shí)行海禁，未能及時(shí)傳入日本，因此日本的茶道是在宋茶的基礎(chǔ)上精進(jìn)而成的。
綠茶從形態(tài)上可以分成原葉茶和粉末茶。原葉茶是中國(guó)主流的綠茶產(chǎn)品，日本則二者兼有。抹茶的飲用方法，是在盛有抹茶粉末的茶碗中注入沸水，快速有力地?cái)噭?dòng)茶筅，使茶湯表層形成細(xì)密均勻的泡沫，這種飲茶方式就叫做 “點(diǎn)茶”。
抹茶從采摘到研磨要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的工藝。從選擇茶樹(shù)，到遮陰、采摘、蒸青、烘干、切茶、研磨，它的每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有特定的標(biāo)準(zhǔn)。
為了最大程度上保留茶葉中的葉綠素，使抹茶呈現(xiàn)翠綠色，采摘后的茶葉還要用蒸汽殺青。
經(jīng)烘干和切茶后的茶葉稱為 “碾茶”，是制作抹茶的原料，平時(shí)存放在茶筒中，需要磨成抹茶粉時(shí)才取出以石磨現(xiàn)磨。
石磨研磨是制作抹茶的關(guān)鍵性步驟。石磨導(dǎo)熱性差，研磨時(shí)的溫度不會(huì)過(guò)于影響抹茶的色澤。研磨后的抹茶粉，顆粒度在 2-20 微米，即 680-6800 目。(目數(shù)指的是每平方英寸上的孔數(shù)。目數(shù)越大，粉末越細(xì)，研磨工藝越高。)
經(jīng)過(guò)研磨，茶葉中的物質(zhì)變成更小的顆粒，其中的茶多酚、生物堿、氨基酸等成分更容易在水中溶解，使得抹茶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值發(fā)揮到最大。
抹茶不是食品添加劑，而是綠茶的一種特殊粉末形態(tài)。相較于把茶葉簡(jiǎn)單磨成粉，抹茶的制作過(guò)程更加嚴(yán)格、復(fù)雜，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也更高。
/ 02 /抹茶在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，需求崛起倒逼供給
在日本，抹茶生產(chǎn)有著嚴(yán)格的品質(zhì)審查和分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，并且形成了完整的供應(yīng)鏈體系。
雖然中國(guó)也生產(chǎn)抹茶，此前主要為日本企業(yè)代工，而目前中國(guó)市場(chǎng)上生產(chǎn)流通的多是綠茶粉，工序簡(jiǎn)單，價(jià)值也較低。淘寶上的低端抹茶粉(綠茶粉)售價(jià)為 10-20 元/100 克，而正宗抹茶的價(jià)格應(yīng)為 40-60 元/100 克。
中日的抹茶產(chǎn)業(yè)差別為什么這么大？
從供應(yīng)端來(lái)講，中國(guó)廠商對(duì)于原料的選材要求低，制作工藝(尤其是遮陰、蒸青和石磨研磨等關(guān)鍵環(huán)節(jié))粗糙。而在需求端，中國(guó)廠商面對(duì)的主流需求是廉價(jià)綠茶粉甚至是抹茶香精，大部分消費(fèi)者無(wú)法辨別抹茶和綠茶粉，且對(duì)價(jià)格敏感。
新產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的教育將加深消費(fèi)者對(duì)抹茶的了解，進(jìn)而產(chǎn)生大量對(duì)高品質(zhì)抹茶的需求，抹茶香精和綠茶粉將被淘汰。
得益于比日本低的土地和人力成本以及更為豐富的原料資源，中國(guó)在生產(chǎn)要素供給上更有優(yōu)勢(shì)。
抹茶在制作工藝上不存在技術(shù)壁壘。
像抹茶這類供應(yīng)鏈尚不成熟的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)在于通過(guò)打造品牌，聚集單量，再利用單量推動(dòng)后端供應(yīng)鏈升級(jí)，從而獲得整合供應(yīng)鏈的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
/ 03 /抹茶在日本和咖啡連鎖一樣，是成熟業(yè)態(tài)
1980 年代，日本經(jīng)濟(jì)騰飛，西方文化進(jìn)入，自動(dòng)售貨機(jī)的膨脹式擴(kuò)張帶來(lái)了便利的銷售渠道，咖啡飲料成為主流飲品。
進(jìn)入 1990 年代，茶飲料市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。這得益于罐裝和瓶裝綠茶技術(shù)的成熟，以及消費(fèi)者對(duì)健康和清淡的看重。
2000 年之后，日本飲料市場(chǎng)整體規(guī)模趨于穩(wěn)定，茶飲料市場(chǎng)在 2005 年達(dá)到 9313 億日元的規(guī)模和 25.8% 的占比，可與咖啡飲料市場(chǎng)(9551 億日元，26.4%)相媲美，其中綠茶飲料市場(chǎng)規(guī)模為 4470 億日元，占整體的 12.4%
此后咖啡市場(chǎng)基本保持穩(wěn)定，茶飲料(含綠茶)市場(chǎng)規(guī)模則略有下降，占比水平分別為 26% 和 24%。
抹茶成為日本社會(huì)的主流食品口味，也是從 1990 年代茶飲料興起開(kāi)始的。1996 年哈根達(dá)斯在日本推出的抹茶味冰淇淋，2001 年星巴克在日本推出的抹茶卡布奇諾。這些產(chǎn)品的熱銷，推動(dòng)抹茶口味成為主流。
抹茶在市場(chǎng)上有多種成熟的應(yīng)用形態(tài)。它既可作為食品調(diào)味劑，也可回歸本真作為茶飲料飲用，抹茶咖啡連鎖在日本已經(jīng)是成熟業(yè)態(tài)。
應(yīng)用 1 ：食品調(diào)味
抹茶是唯一一種茶類食品調(diào)味劑，口味微澀適合調(diào)和甜味，從 1990 年代開(kāi)始，抹茶廣泛出現(xiàn)在日本的冰淇淋、蛋糕、餅干等食品中，在日本市場(chǎng)占據(jù)特殊地位。
以抹茶冰淇淋為例。日本冰淇淋協(xié)會(huì)發(fā)布的 “消費(fèi)者最喜愛(ài)的冰淇淋口味” 年度調(diào)查結(jié)果顯示，2010 年抹茶口味還處在第 5 位， 到 2015 年已上升并穩(wěn)定至第三位，喜好率近 50% 。而日本冰淇淋的年消費(fèi)量穩(wěn)中有增 。綜合來(lái)看，近年來(lái)日本抹茶味冰淇淋市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
應(yīng)用 2:抹茶飲料
雖然日本主流的茶飲料品種是烏龍茶、綠茶、大麥茶等原葉茶，但抹茶無(wú)論是在液體茶(以拿鐵形態(tài)為主)還是固體茶飲料市場(chǎng)，都有大量、成熟的消費(fèi)需求。
固體茶方面，日本擁有成熟的固體茶飲料消費(fèi)習(xí)慣，輕便型(Easy-to-use)固體茶飲料的市場(chǎng)規(guī)模約 250 億日元。伊藤園在銷的含抹茶口味即時(shí)沖泡型茶品年銷量超過(guò) 1 千萬(wàn)份。
應(yīng)用 3:抹茶咖啡連鎖 (Green Tea Cafe)
在日本，抹茶咖啡連鎖是成熟業(yè)態(tài)，Nanas Green Tea 是東京年輕人最喜愛(ài)的抹茶咖啡連鎖之一，在全日本擁有 75 家連鎖店。
美國(guó)也有較大的茶連鎖企業(yè)，其中 Teavana 最受歡迎，在全美有超過(guò) 400 家連鎖店。而中國(guó)的茶連鎖還處于起步階段，因味茶(inWE)在上海、北京、蘇州等地已有 11 家直營(yíng)店，獲劉強(qiáng)東 5 億人民幣投資。
/ 04 /抹茶在美國(guó)撐起了日本茶出口量的半壁江山
抹茶的海外需求日益擴(kuò)大。日本茶出口商協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)谷本宏太郎指出，日本茶的增長(zhǎng)依賴于海外市場(chǎng)。在占日本茶出口量近半的美國(guó)， “MATCHA” 一詞已被廣泛使用，融合抹茶元素的果汁和咖啡飲料也越來(lái)越普遍。
2014 年，美國(guó)的抹茶粉零售額增長(zhǎng) 54.9%，抹茶即飲飲料銷售額增加了 253.1%。盡管抹茶品類目前的市場(chǎng)基數(shù)較小，但預(yù)計(jì)到 2018 年，北美市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá) 25% 海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶動(dòng)了日本國(guó)內(nèi)的抹茶生產(chǎn)。
據(jù)日本全國(guó)茶生產(chǎn)團(tuán)體聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)， 2014 年日本的碾茶產(chǎn)量同比增加 10%，達(dá)到 1969 噸，預(yù)計(jì) 2015 年將進(jìn)一步增加 6-7%，達(dá)到 2100 噸左右。碾茶的熱銷在日本茶產(chǎn)量總體低迷的背景下顯得尤為突出。
另一方面，成品需求擴(kuò)大也推動(dòng)了原料價(jià)格的上升，使得碾茶價(jià)格處在高位。據(jù)日本全國(guó)農(nóng)業(yè)組合聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，京都新茶茶葉市場(chǎng)煎茶平均單價(jià)同比下跌 7%，而碾茶的初茶則同比上漲 27%，漲至 4720 日元/千克(截止 2015 年 11 月中旬)
/ 05 /投資思考峰瑞資本看好抹茶品類在消費(fèi)升級(jí)中的投資機(jī)會(huì)，原因如下：
一，抹茶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，口味微澀，能中和甜膩，符合休閑食品以及茶類飲品消費(fèi)升級(jí)的清淡趨勢(shì)。
二，抹茶是唯一一種可作為食品調(diào)味的茶類，能和多種產(chǎn)品相結(jié)合。抹茶嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不算一種品類，卻在用戶心理認(rèn)知上具有一個(gè)品類的屬性，延伸性強(qiáng)。
三，抹茶口味在日本 1990 年代的消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中成為主流的食品口味，并且隨著日本飲食文化的輸出，使得美國(guó)對(duì)于抹茶的需求迅速增長(zhǎng)。從中國(guó)各類消費(fèi)升級(jí)社區(qū)和平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于抹茶品類關(guān)注度也在極速上升。
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