星巴克入局 即飲咖啡混戰(zhàn)“元”市場(chǎng)

即飲咖啡市場(chǎng)有了星巴克的加入，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)高潮。除了星巴克，雀巢、可口可樂、統(tǒng)一、三得利等企業(yè)也在即飲咖啡市場(chǎng)野心不小。
以可口可樂旗下的喬雅咖啡為例，已經(jīng)大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)兩年，統(tǒng)一也在即飲咖啡市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，旗下雅哈咖啡借助娛樂節(jié)目提升了品牌知名度。
不過，有行業(yè)人士指出，雖然大牌林立，但是雀巢的市場(chǎng)地位仍然難以撼動(dòng)，不過未來競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，5元價(jià)格帶將成為主戰(zhàn)場(chǎng)，星巴克15元以上定價(jià)將暫時(shí)安全。

大牌頻試水
“中國即飲咖啡和功能飲料市場(chǎng)十分龐大，并極具成長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)未來三年還將進(jìn)一步增長(zhǎng)20%?！比涨?，在接受記者采訪時(shí)，星巴克方面如是介紹中國即飲咖啡市場(chǎng)，這也是該公司緣何與康師傅合作殺入即飲咖啡市場(chǎng)的原因。
據(jù)悉，在9月中旬星巴克在中國推出了4款符合中國消費(fèi)者口味偏好的瓶裝星冰樂產(chǎn)品，將超市、便利店及電商作為重點(diǎn)渠道。
“之前，在零售渠道也能夠看到星巴克的玻璃瓶裝的咖啡產(chǎn)品，但這些都是進(jìn)口的產(chǎn)品，并沒有量產(chǎn)，但是這次產(chǎn)品要進(jìn)行大規(guī)模鋪貨?！毙前涂讼嚓P(guān)人士如是介紹。
值得一提的是，星巴克此次進(jìn)入中國即飲咖啡市場(chǎng)，背后也有一家實(shí)力雄厚的合作伙伴，那就是康師傅。在此次合作中，星巴克將負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)，而康師傅則負(fù)責(zé)生產(chǎn)及銷售。有行業(yè)人士表示，兩大巨頭聯(lián)手，必將攪局即飲咖啡市場(chǎng)。
實(shí)際上，不止星巴克一家，除了消費(fèi)者所熟悉的雀巢外，其他飲料巨頭也在即飲咖啡業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻。例如，今年初娃哈哈推出貓緣咖啡，作為娃哈哈2016年首款新品，這款即飲咖啡定價(jià)5.5元，主要面向一線城市市場(chǎng)。“僅北京市場(chǎng)，2016年的即飲咖啡銷售額就能達(dá)到2億元，增長(zhǎng)率約在18%左右?！碑?dāng)時(shí)娃哈哈方面的人士如是介紹。
除此之外，可口可樂引入喬雅咖啡已有兩年時(shí)間。在回顧該產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)，可口可樂方面向記者表示：“自2014年底在中國部分城市上市以來，喬雅已迅速躋身主流產(chǎn)品之列。且未來將繼續(xù)關(guān)注渠道的拓展，將產(chǎn)品帶到更多有潛力的省份地區(qū)，并順應(yīng)中國消費(fèi)者的口味偏好，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出一些獨(dú)具特色的口味。”

格局尚未變
據(jù)悉，2003年以前，國內(nèi)即飲咖啡飲料市場(chǎng)處于啟蒙階段，沒有形成大的銷售體量。隨著飲料市場(chǎng)的日益多元化，細(xì)分品類層出不窮，即飲咖啡也取得了長(zhǎng)足發(fā)展。
2003-2008年，統(tǒng)一雅哈強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，雀巢、卡夫等國外企業(yè)持續(xù)發(fā)力，國內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，整體銷售的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了15%。
產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)研究與投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》進(jìn)一步顯示，2014年即飲咖啡的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)39.48億元，同比增長(zhǎng)34.7%。
行業(yè)增長(zhǎng)迅速、企業(yè)熱情不減。不過，市場(chǎng)現(xiàn)有格局卻難以撼動(dòng)。據(jù)悉，雀巢和統(tǒng)一兩家在即飲咖啡市場(chǎng)的份額接近八成。雖然現(xiàn)在也有眾多品牌加入，但是雀巢目前依然是即飲咖啡市場(chǎng)的老大。
“雀巢是最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的咖啡品牌，而且不只是在即飲咖啡板塊，雀巢在速溶咖啡、膠囊咖啡領(lǐng)域都是佼佼者，所以咖啡市場(chǎng)的基礎(chǔ)深厚，品牌力更強(qiáng)大?！庇行袠I(yè)人士介紹，雀巢2014年開始把即飲咖啡業(yè)務(wù)全面移交給了銀鷺，今年也連續(xù)上了即飲“美祿”和Shakissimo雪咖慕斯咖啡飲料兩款新品。這進(jìn)一步奠定了雀巢在即飲咖啡市場(chǎng)的地位。
該人士進(jìn)一步介紹，同其他任何一款飲料產(chǎn)品一樣，后來者想要居上，一定要有產(chǎn)品的創(chuàng)新力，這是吸引消費(fèi)者的一大法寶。
然而不論是現(xiàn)在在市場(chǎng)上常見的喬雅還是貓緣，都沒有形成競(jìng)爭(zhēng)的差異化?！耙詥萄艦槔徽撌窃趦r(jià)格上還是產(chǎn)品包裝上，并沒有做到獨(dú)特，因此目前在市場(chǎng)上的占比依舊很小。”有超市相關(guān)人士介紹，喬雅的銷量并不如雀巢。
對(duì)于喬雅的市場(chǎng)份額以及銷量情況，可口可樂方面并未透露，只是用“上升期”為產(chǎn)品現(xiàn)階段表現(xiàn)做出了評(píng)價(jià)。上述超市人士進(jìn)一步稱：“喬雅的鋪貨速度確實(shí)是值得肯定的，可口可樂借助原有的渠道幫助喬雅迅速落了地。但是產(chǎn)品和品牌確實(shí)沒能與雀巢抗衡。”
對(duì)于雀巢目前的銷量和增速，雀巢方面并未向記者透露具體數(shù)字，但是該公司表示：“雀巢即飲咖啡每年都以超過品類增長(zhǎng)的速度，帶動(dòng)整個(gè)品類成長(zhǎng)?！?br />
5元成主流
對(duì)于星巴克和康師傅雙雙聯(lián)手加入即飲咖啡市場(chǎng)，上述行業(yè)人士表示進(jìn)一步看好。“但是從定價(jià)上看，星巴克的產(chǎn)品與雀巢不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。”
記者從星巴克方面了解到，星巴克對(duì)新品給出的指導(dǎo)價(jià)是15元以上，具體售價(jià)由渠道商自己來定。而市場(chǎng)上主流的咖啡定價(jià)在4-7元左右。
市場(chǎng)上，喬雅268ml瓶裝咖啡定價(jià)4.86元，雀巢268ml瓶裝咖啡售價(jià)5.4元，娃哈哈245g咖啡售價(jià)5元、統(tǒng)一450ml咖啡售價(jià)4.5元。
而在終端市場(chǎng)，除了星巴克原有的玻璃裝產(chǎn)品外，其他咖啡的定價(jià)都在10元以下。在京東商城，星巴克新推出的飲料瓶裝產(chǎn)品，6瓶裝售價(jià)99元，平均每瓶的價(jià)格為16.5元。
行業(yè)人士進(jìn)一步指出，從定價(jià)看，即飲咖啡的主流價(jià)格在4-7元的定價(jià)范圍，競(jìng)爭(zhēng)格局儼然形成，可以預(yù)見在這個(gè)市場(chǎng)未來的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
因此未來，定價(jià)在這個(gè)范圍內(nèi)的咖啡新品，市場(chǎng)空間小、競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于產(chǎn)品的要求將更高。而由于價(jià)格區(qū)間不一樣，星巴克的新品走的是窄眾路線，并不會(huì)與雀巢等形成直接對(duì)抗。
值得一提的是，雖然行業(yè)增長(zhǎng)迅速，但在整個(gè)飲料行業(yè)中，即飲咖啡的占比不足2%。一方面，這表明即飲咖啡增長(zhǎng)空間較大，另一方面反映的則是即飲咖啡市場(chǎng)“價(jià)高量小”的尷尬處境。
基于此，上述行業(yè)人士表示，星巴克開創(chuàng)了高價(jià)即飲咖啡的新市場(chǎng)，未來也會(huì)有企業(yè)跟進(jìn)，但是這一市場(chǎng)面臨的最大問題在于“價(jià)高量小”?！半m然飲料也有向高端化發(fā)展的趨勢(shì)，但是市場(chǎng)依然窄眾?！?br />

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