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今年夏天，美國(guó)萬(wàn)事達(dá)公司發(fā)布了最新的Logo設(shè)計(jì)，紅黃亮色圓形重疊的圖案沒(méi)變，但原本位于中央的“MasterCard”被移到了圖案下方，“C”改成了小寫，字體也變得更加低調(diào)。
萬(wàn)事達(dá)公司表示，未來(lái)將會(huì)徹底去掉圖案下方的文字，使Logo變成純粹的視覺(jué)化符號(hào)。
▲萬(wàn)事達(dá)的LOGO演化在美國(guó)《大西洋月刊》看來(lái)，萬(wàn)事達(dá)公司的舉動(dòng)，反映了當(dāng)今商標(biāo)Logo設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)——弱化文字信息，強(qiáng)化圖形視覺(jué)的表現(xiàn)。
1995年之前，耐克的Logo是對(duì)勾上寫著“NIKE”字樣，但該公司去掉了文字信息，只保留了圖形化的對(duì)勾。蘋果、麥當(dāng)勞和其他諸多品牌也運(yùn)用了同樣的策略，強(qiáng)化圖形標(biāo)志，弱化Logo中的文字信息，只是偶爾在Logo下方加上代表企業(yè)文化的口號(hào)。
▲耐克logo演變從表面上看，這種轉(zhuǎn)變符合當(dāng)今更流暢簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)美學(xué)，同時(shí)與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的某些特征不謀而合。如果一家公司希望涉足多個(gè)行業(yè)，去掉文字可以讓它擁有更大的靈活性。純符號(hào)化的品牌標(biāo)志也更容易在不同國(guó)家傳播，因?yàn)樗恍枰g。
此外，Logo簡(jiǎn)化最強(qiáng)大的推動(dòng)力在于，消費(fèi)者對(duì)大公司的質(zhì)疑和排斥越來(lái)越強(qiáng)。美國(guó)公關(guān)公司Cohn & Wolfe最近的調(diào)查顯示，4/5的全球消費(fèi)者認(rèn)為，品牌意味著不開(kāi)放、不誠(chéng)實(shí)。
“消費(fèi)者厭倦了幾十年來(lái)的廣告模式，像過(guò)去那樣吸引消費(fèi)者越來(lái)越難，他們傾向于通過(guò)品牌推廣之外的方式尋求消費(fèi)建議?！奔~約大學(xué)斯特恩商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授亞當(dāng)·奧爾特告訴《大西洋月刊》。因此，各大公司開(kāi)始推出新的策略——去品牌化、去裝飾風(fēng)格。
▲從后到前依次是1971年、1987年、1992年和2011年的星巴克LOGO一些營(yíng)銷人士相信，簡(jiǎn)化Logo可以在有諸多干擾的環(huán)境中，喚起消費(fèi)者更個(gè)人、更直接、更積極的反應(yīng)，比文字符號(hào)更容易吸引注意力。
品牌標(biāo)志能否傳達(dá)出個(gè)性化和友好的信息，對(duì)吸引年輕人而言尤為重要，而他們是許多全球消費(fèi)品巨頭的目標(biāo)客戶。這也許是萬(wàn)事達(dá)決定更換Logo的關(guān)鍵原因。
幾年前，在線支付平臺(tái)Paypal重新設(shè)計(jì)了商標(biāo)，弱化了文字信息，使其更符合“千禧一代”用戶的口味，效果十分明顯。
用名人名字、流行語(yǔ)等替代原本的品牌文字標(biāo)志印在瓶身上后，可口可樂(lè)在美國(guó)的銷量增加了兩個(gè)百分點(diǎn)，成功扭轉(zhuǎn)了在本土十幾年來(lái)銷量連續(xù)下降的頹勢(shì)。
在廣告界，這種營(yíng)銷策略被稱為“真實(shí)感”。品牌能否受到消費(fèi)者歡迎，很大程度上取決于它是否有“真實(shí)感”或親和力，消費(fèi)者能否從中感受到個(gè)性化的信息。
要達(dá)到這種效果，純圖形化的品牌符號(hào)顯然更具優(yōu)勢(shì)。在Cohn & Wolfe公司今年推出的“世界最可信品牌”中，萬(wàn)事達(dá)、Paypal和可口可樂(lè)都躋身前20名。
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