精品咖啡能否規(guī)?；?？精品咖啡要如何規(guī)模化？

北京時(shí)間4月3日在上海HOTELEX展會期間，F(xiàn)ISHEYE魚眼咖啡創(chuàng)始人兼CEO孫瑜（Fish）與EVERSYS代言人、手沖冠軍MattPerger進(jìn)行了一場關(guān)于《精品咖啡的規(guī)?；返膶φ?。過去這幾年，每個(gè)人都在說自己是精品咖啡，精品咖啡這個(gè)詞早已被用爛。在這個(gè)時(shí)候，如何擺脫這個(gè)枷鎖，摘掉所謂的“精品”光環(huán)，告別小眾市場，走向大眾市場？看Fish與Matt之間如何碰撞出精彩的火花。如何定義精品咖啡?精品咖啡規(guī)?；?可能嗎?該如何做？主持人：規(guī)模一直是精品咖啡業(yè)界一直關(guān)注的話題。然而我們還沒有看到任何精品咖啡品牌有成規(guī)模的店鋪數(shù)量。導(dǎo)致很多人有一種想法，那就是標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖店是不能叫精品的。精品咖啡無法成長，你們同意嗎？Matt：我們先把精品咖啡的定義確認(rèn)一下，否則這個(gè)問題就沒有意義了。我個(gè)人的定義是，精品咖啡就是任何產(chǎn)品或品牌，可以銷售比普通消費(fèi)者愿意花在商業(yè)咖啡的平均價(jià)格高的咖啡，這樣的咖啡必須要特別，如果不是特別的產(chǎn)品那就不是精品。我認(rèn)為，一旦我們有這樣的定義，你再看那些標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖店，可以銷售出很多咖啡的，也許幾十家，也許上百家。如果他們可以持續(xù)的生產(chǎn)這樣的咖啡，而且消費(fèi)者也樂意為這種比普通商業(yè)咖啡高的價(jià)格買單，那這就是精品咖啡。這是可行的，這樣的商業(yè)模式也是現(xiàn)實(shí)的。Fish：可是你這個(gè)回答還是沒有解釋為什么有些人會認(rèn)為精品咖啡不能規(guī)?；瑢?？很多連鎖店，有十幾二十家店就算是非常大的品牌了，藍(lán)瓶子可能更多一些，有50到60家。你覺得有沒有哪一家精品咖啡店有能突破200家店的可能？Matt：這個(gè)我不清楚，但這不代表精品咖啡不能規(guī)?；?。在我看來，優(yōu)秀的專業(yè)人員和顧客之間的溝通是有魔力的。一個(gè)好的門店位置，優(yōu)秀的員工團(tuán)隊(duì)營造出的氛圍，這些是最難規(guī)?；摹５?，好咖啡并不是很難規(guī)?；?。這只是科學(xué)，化學(xué)。如果你要做大量好喝的咖啡，你只需要注重細(xì)節(jié)。商業(yè)上注重品質(zhì)控制，使用系統(tǒng)化的方法進(jìn)行管理。否則的話，你就像在狂野的西部，開家店全仰仗幾個(gè)搖滾明星一樣的咖啡師，這樣不可能規(guī)?；?。如果只是依靠幾個(gè)非常優(yōu)秀的咖啡師，是永遠(yuǎn)不可能規(guī)模化的，你需要靠系統(tǒng)來替代他們。Fish：完全同意。例如我們?nèi)ツ觊_始擴(kuò)張的時(shí)候，就碰到如何招聘到優(yōu)秀的咖啡師這樣的問題，這一直是一個(gè)挑戰(zhàn)。作為公司負(fù)責(zé)人你一定會面臨咖啡師的流動性問題，這對商業(yè)擴(kuò)張是一個(gè)挑戰(zhàn)。主持人：你們認(rèn)為精品咖啡行業(yè)的下一步方向是什么，尤其是對那些主要依靠零售端的品牌來說。Matt：方向的話，我認(rèn)為在精品咖啡上依舊還有很多方面有待提高。在制作咖啡上，我感覺我們現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)接近我們要達(dá)到的地方了，咖啡生豆的品質(zhì)也非常高。烘焙這部分是讓很多人還不滿意的地方。烘焙、包裝以及如何保存咖啡的風(fēng)味，這上面還有很多需要做的地方，下一階段必須要提高。除了這些，我認(rèn)為我們在咖啡的沖煮上會看到更多自動化的變化。我們知道沖煮的原理，我們知道如何制作濃縮咖啡，這些可以變成我們沖煮好喝的咖啡或制作濃縮咖啡的公式。我們把這些東西放到機(jī)器里，就可以規(guī)?；銎贰ish你覺得呢？Fish：就我的經(jīng)驗(yàn)，我基本認(rèn)同Matt關(guān)于自動化的看法。另一件事，在過去幾年里每個(gè)人都在說自己是精品咖啡，精品咖啡這個(gè)詞有時(shí)候已經(jīng)被用的泛濫了或者被濫用了。還有就是，每個(gè)人都在談?wù)撍麄兊目Х犬a(chǎn)地，單一產(chǎn)地咖啡，談農(nóng)場的策略，在我看來，這個(gè)賣點(diǎn)已經(jīng)有些過時(shí)了。Matt：確實(shí)是聽厭了，這個(gè)一點(diǎn)都不新鮮。還有店內(nèi)的體驗(yàn)也是，你去不同的精品咖啡店，其實(shí)到哪兒都差不多。我非常期待，從顧客體驗(yàn)上，能有一些突破，能有品牌和別人做出不一樣的地方。這是我非常期待的地方。精品咖啡規(guī)?；転榇蟊娍Х认M(fèi)者帶來什么新的變化？主持人：這個(gè)行業(yè)對大眾咖啡消費(fèi)者來說，能否變得更容易接近？你們希望近期內(nèi)在零售體驗(yàn)上能看到有什么變化嗎？Matt：全世界有很多精品咖啡店，他們都很相似。他們銷售類似的產(chǎn)品和服務(wù)。我很期待在商業(yè)模式上有新的變化。我認(rèn)為自動化會帶來一些改變。你可以利用自動化提高出品效率，或降低成本。這樣可以在不同的地點(diǎn)帶來不同的體驗(yàn)。在高流量的地方你可以不犧牲品質(zhì)提高出品效率。而在另外的店，你會比現(xiàn)在更專注于品質(zhì)，顧客去這里就是為了咖啡，他們要享受咖啡，環(huán)境，他們愿意為此付更多的錢。這里不是你去火車站買一杯拿鐵咖啡就帶走的地方。這樣的地方或許不會很多，但他們會比今天做的更好。因?yàn)檫@種分類，會讓咖啡店更專注。不像今天，精品咖啡店不能專注，他們一方面想要賣出更多的打包咖啡，一方面想營造一個(gè)舒適的環(huán)境，他們想做所有的事情。我希望看到這方面的變化。Fish：如果我們把咖啡市場看作一張餅，你可以看到不同的情景，顧客飲用咖啡有不同的情景。當(dāng)星巴克最早進(jìn)入中國的時(shí)候，主要是看重環(huán)境和空間。人們?nèi)ツ抢锊恢皇菫榱艘槐Х?，他們希望有個(gè)地方，很炫的地方，一個(gè)西方的品牌。他們可以聊天，會面。我認(rèn)為這樣的情景依舊會長期存在，而且下面幾年里依舊是主流的咖啡消費(fèi)情景。但是，年輕人，尤其是90后或者95后，在他們還小的時(shí)候，他們拿著零錢出來和朋友逛街，星巴克這些西方的品牌已經(jīng)在那里了。人們說中國不是喝咖啡的國家，是喝茶的國家。我認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)不是了。對這一代人來說，喝咖啡已經(jīng)不再是一個(gè)社交活動了，他們就是需要在一大早補(bǔ)充咖啡因。這就產(chǎn)生一個(gè)新的情景，我要買杯咖啡快點(diǎn)帶走。我不可能在樓下的星巴克排隊(duì)30分鐘，或者去一個(gè)精品咖啡店花20分鐘等一杯手沖咖啡。我就想要些快的。而中國是世界上唯一一個(gè)送餐服務(wù)發(fā)展最發(fā)達(dá)的地方。Matt：哈哈，我在看我們的商業(yè)模式時(shí)，我們很關(guān)注這些新的增長點(diǎn)，這意味著你需要更多不同的地點(diǎn)去覆蓋受眾群。我沒法快速找到很多的優(yōu)秀咖啡師，我也不可能用更快的速度出品咖啡。沒人要為了杯咖啡等30分鐘。這就把我推到的一個(gè)需要自動化的角落。精品咖啡規(guī)?；龅降淖枇κ鞘裁矗縁ish：想問Matt，起初我很糾結(jié)，我們定位于一家精品咖啡店，大家會認(rèn)為，用自動機(jī)是一個(gè)大大的“不”字。你在精品咖啡屆有沒有見到類似的情況？Matt：是的。你看，精品咖啡是建立在對第二波咖啡——像星巴克那樣用全自動咖啡機(jī)的反叛基礎(chǔ)上的，精品咖啡圈里還是有一些反叛者，是反對用全自動咖啡機(jī)的。他們堅(jiān)持認(rèn)為小才對，每個(gè)人都試圖要比別人做的更小，這就像個(gè)徽章一樣?？傆羞@樣的反叛者。但是，我認(rèn)為，我們這個(gè)行業(yè)要發(fā)展，我們手里的這一塊餅，我們不得不面臨自動化。否則，我們沒法找到那么多咖啡師，我們沒法開更多的店。我們要讓精品咖啡真正成為一股力量，這種抵抗總是要消失。我已經(jīng)看到一些。開始的第一年，我?guī)е鳨versys產(chǎn)品到世界各地，人們懷疑地看著我。第二年開始，人們到我們的展臺來試試機(jī)器，我向他們介紹到，這個(gè)不是魔鬼，這是一個(gè)工具，可以用這個(gè)工具完成他們的使命。Fish：你如何說服咖啡師呢？你有沒有看到未來可能有更多的自動化設(shè)備，咖啡師的角色會發(fā)生怎樣的變化？咖啡師的未來是什么？Matt：實(shí)話說我到這里來不是為了說服咖啡師的，我是為了說服店主的。因?yàn)樗麄兪亲鰶Q定的人。用了這個(gè)機(jī)器他們會不會一晚上所有的咖啡師都走光？如果那些咖啡師認(rèn)為他們自己的價(jià)值在那些物理動作，他們可能不會很高興。但是，作為一個(gè)職業(yè)人士，如果你關(guān)心，并且認(rèn)為你的價(jià)值是讓顧客滿意，并且分享好咖啡，你會很高興使用這個(gè)機(jī)器。這取決于，對你來說什么是更重要的。我的確認(rèn)為咖啡師的角色在改變。而且市場的變化很快，朝著能提供更快更方便的咖啡因系統(tǒng)發(fā)展。另一方面，只有非常小的一部分市場需要非常高水平的咖啡師。將來也許還是這么多，或者更小，但是我認(rèn)為不會增長。這意味著，對這些咖啡師來說，他們非常有競爭優(yōu)勢，他們會得到更多的工資。他們的工作會更有意義，他們會需要去做一些更需要技巧的工作，而且他們的知識要更豐富。Fish：說的很好！當(dāng)我們最早引入一些自動化高的咖啡沖煮設(shè)備的時(shí)候我們從客人那里沒有受到什么抵觸。因?yàn)榭腿藗円琅f每天可以喝到可靠，穩(wěn)定的咖啡飲料，因?yàn)樗麄儾粫⒁獾接腥魏螀^(qū)別。即使知道了，他們也無所謂。我們碰到的抵觸來自于一些咖啡師，你說得對，我們確實(shí)有因?yàn)槲覀兪褂昧俗詣訖C(jī)而離職的咖啡師。你知道，在咖啡店里總是有兩種咖啡師。一種很喜歡和客人聊天交流，他們很友好，他們從顧客那里得到能量。還有一種咖啡師，他們專注于咖啡制作，他們可能根本都不看客人一眼。所以我們重新規(guī)劃他們的職責(zé)，畢竟自動咖啡機(jī)依舊是我們控制的一種工具，所有的制作參數(shù)都是由人設(shè)定的，有時(shí)候你需要進(jìn)行調(diào)整，需要對新的飲料設(shè)計(jì)新的參數(shù)。沒有咖啡師精心設(shè)定和維護(hù)的參數(shù)，再智能的設(shè)備也不能做出好喝的咖啡。我們可以讓這些專注技術(shù)的咖啡師來做這樣的事情。而那些喜歡交流，激發(fā)能量的咖啡師，他們可以花更多的時(shí)間和顧客交流。似乎矛盾就解決了。Matt：太好了。3年前我和LaMarzocco的人就說過。有技術(shù)型的咖啡師，他們?nèi)康墓ぷ骶褪窃谡{(diào)整配方，品質(zhì)控制，保證所有的事情都完美，你不需要和客人交流。還有那些社交動物，喜歡和客人整天聊。很高興你說了這個(gè)，這是現(xiàn)實(shí)世界的一個(gè)例子。如何看待中國的咖啡市場？主持人：最后一個(gè)問題。中國咖啡市場增長非?？?，和世界其它地方都不一樣。不僅僅是速度上，還有商業(yè)模式上。你們對中國咖啡市場怎么看？Matt：瘋狂！哈哈，沒有不好的意思。你看我來自墨爾本，那里已經(jīng)到處都是咖啡店了，市場是飽和的。而中國完全是不同的情況。我希望這種瘋狂的增長是值得的，我真心希望如此。這或許會帶來咖啡價(jià)格的上漲，這是好事。因?yàn)檫@會帶來一個(gè)更公平的市場，更好的市場。在這里我很興奮！主持人：你有在其他市場看到這么多咖啡外賣服務(wù)嗎？Matt：或許雅加達(dá)，有個(gè)叫做Go-Jek的服務(wù)，用摩托車送餐。但是坦白講肯定沒有這種規(guī)模的。我基本沒在別的地方看到一個(gè)基于外賣模式的連鎖店。這對我完全是陌生的。是完全不同的世界。主持人：：好的，謝謝大家。 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