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中國(guó)飲品快報(bào)樂(lè)樂(lè)茶多地關(guān)店？該品牌常務(wù)副總裁郭思含接受快報(bào)專(zhuān)訪，首次官方回應(yīng)。
by Kuaibao重慶關(guān)店、西安關(guān)店、廣州關(guān)店，豆瓣上甚至有人發(fā)問(wèn)：樂(lè)樂(lè)茶要完了？關(guān)于樂(lè)樂(lè)茶，近期，坊間這樣的流言很多。
樂(lè)樂(lè)茶到底怎么了？日前，該品牌常務(wù)副總裁郭思含接受快報(bào)專(zhuān)訪，對(duì)相關(guān)輿情進(jìn)行了澄清，并全面介紹了樂(lè)樂(lè)茶的現(xiàn)狀和未來(lái)規(guī)劃。
01PART ——澄清8個(gè)問(wèn)題
對(duì)于目前消費(fèi)者、市場(chǎng)、行業(yè)和資本比較關(guān)心的8個(gè)問(wèn)題，郭思含一一進(jìn)行了回復(fù)和澄清。
01 | 多地關(guān)店 樂(lè)樂(lè)茶要完了？
郭思含：客觀來(lái)說(shuō)，在自身發(fā)展過(guò)程中，樂(lè)樂(lè)茶犯過(guò)錯(cuò)，在能力尚未達(dá)到的情況下過(guò)早進(jìn)行了全國(guó)擴(kuò)張。暫時(shí)關(guān)閉部分地區(qū)門(mén)店，是為了集中精力聚焦華東市場(chǎng)。目前關(guān)閉的市場(chǎng)，公司均有未來(lái)重返該市場(chǎng)的規(guī)劃。
樂(lè)樂(lè)茶在2021年前，幾乎沒(méi)有過(guò)主動(dòng)關(guān)店的行為，在餐飲行業(yè)，開(kāi)店成功率80-90%已經(jīng)是很好的水平，樂(lè)樂(lè)茶目前開(kāi)店成功率高于這一數(shù)值。每年有一定閉店數(shù)，對(duì)公司來(lái)說(shuō)才是健康的，公司在過(guò)往顧慮關(guān)店在甲方市場(chǎng)、資本市場(chǎng)對(duì)公司引起的影響，在2021年才有勇氣做這一早該完成的動(dòng)作。
02 | 相比喜茶、奈雪，聲量減小？
郭思含：樂(lè)樂(lè)茶晚于喜茶和奈雪幾年發(fā)展，至今不足五年，今年將突破100家門(mén)店。公司穩(wěn)扎穩(wěn)打，在創(chuàng)立前幾年并沒(méi)有將重心放在做規(guī)模，因而門(mén)店數(shù)較少以及顧客可觸達(dá)度上有待提高，從資本圈的角度上看，屬于聲量較小。
但實(shí)際落到每個(gè)單店上，我們平均每家店有10萬(wàn)會(huì)員，在行業(yè)內(nèi)，密度名列前茅。在顧客心目中，我們?nèi)匀皇亲顑?yōu)質(zhì)茶飲的代表。
樂(lè)樂(lè)茶在這兩年，一直有一些不斷推出的新品，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，例如經(jīng)典臟臟系列、夢(mèng)龍聯(lián)名夢(mèng)樂(lè)冰冰茶、環(huán)保概念地球酪酪、OLAY聯(lián)名椰白系列、亨氏聯(lián)名番茄冰冰茶、奧利奧聯(lián)名奧樂(lè)奧冰冰茶、中秋節(jié)點(diǎn)玉兔酪酪、六神聯(lián)名薄荷玫瓏冰椰椰等。
接下來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶會(huì)更關(guān)注門(mén)店的擴(kuò)張，加強(qiáng)可觸達(dá)性，讓更多消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品。
03 | 身陷“賣(mài)身風(fēng)波”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)品？
郭思含：無(wú)論是并購(gòu)，或是上市，都是外界對(duì)我們的關(guān)注，并不是事實(shí)。我們沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的PR部門(mén)，只能慢慢用成績(jī)說(shuō)話。從我們角度，健康的單店模型，穩(wěn)定而長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，是比短期內(nèi)的快速擴(kuò)張更重要的，“長(zhǎng)期主義”是餐飲行業(yè)的重中之重。
已經(jīng)發(fā)展成為上千家上萬(wàn)家門(mén)店的大型連鎖餐飲麥肯星毫無(wú)疑問(wèn)是成功的，但可能僅僅只有一家店的百年老店，滿滿匠心，在我們眼中也是成功的。行的遠(yuǎn)，比行的快更重要。
04 | 持續(xù)爆品能力不足？
郭思含：樂(lè)樂(lè)茶的常青品，已經(jīng)占到了我們40%的銷(xiāo)售額，季節(jié)性回歸的產(chǎn)品，也占到了30%左右。這樣合計(jì)起來(lái)穩(wěn)定的70%的基本盤(pán)，在連鎖餐飲中是非常健康的比例。
我們季節(jié)性回歸的產(chǎn)品，如桑葚、西瓜、無(wú)花果等水果茶產(chǎn)品在幾家友商中屬于獨(dú)占，具有自身特色。同時(shí)，聯(lián)合聯(lián)名的產(chǎn)品，如oatly聯(lián)名的地球酪酪、夢(mèng)龍聯(lián)名的產(chǎn)品、以及最近六神聯(lián)名的產(chǎn)品，無(wú)一不是爆品。
又如，我們?cè)诮】岛凸δ苄陨系奶剿?，和華熙生物合作的可以吸的玻尿酸、olay合作的美白煙酰胺產(chǎn)品等，都在我們提供的小料上沉淀下來(lái)，成為了常規(guī)產(chǎn)品，且選擇添加小料的用戶比例增加了一倍。我們更關(guān)注的是持續(xù)創(chuàng)新下，能夠沉淀下來(lái)的東西，而不是追逐市場(chǎng)短暫火熱的產(chǎn)品。
05 | 大本營(yíng)根基不深，過(guò)早擴(kuò)張全國(guó)？
郭思含：這是事實(shí)，如果再有機(jī)會(huì)，我們會(huì)選擇更加穩(wěn)扎穩(wěn)打。
06 | 資本實(shí)力跟不上？
郭思含：樂(lè)樂(lè)茶累計(jì)融資3億多，的確現(xiàn)在很多消費(fèi)企業(yè)融資金額都很大，雖然實(shí)際業(yè)務(wù)上比我們小很多。很多優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)都并沒(méi)有資本在背后支持，資本并不是必須的，也不是我們最關(guān)注的。
另一方面，既然選擇了接受投資，我們對(duì)投資人也有責(zé)任，我們?cè)谧陨砟芰Σ粔?，無(wú)法最大化利用資金的情況下，沒(méi)有必要吸納更多的資金。我們目前現(xiàn)金流和利潤(rùn)都是正向的，靠自由現(xiàn)金流的滾動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)開(kāi)店和增長(zhǎng)。
我們同時(shí)認(rèn)為，已經(jīng)具備了快速擴(kuò)張的能力，愿意開(kāi)放的吸納更多資金幫助我們加快發(fā)展速度。
07 | 非標(biāo)門(mén)店多，風(fēng)格多樣的主題店不利于消費(fèi)者加深對(duì)品牌的印象？
郭思含：在2020年之前，樂(lè)樂(lè)茶更注重一店一設(shè)計(jì)，客觀來(lái)說(shuō)也影響了發(fā)展的速度，換來(lái)了更好的品牌辨識(shí)度和消費(fèi)者認(rèn)知。
2020年下半年開(kāi)始，我們標(biāo)準(zhǔn)化了店型，同時(shí)會(huì)保持一定比例的創(chuàng)意設(shè)計(jì)門(mén)店，以達(dá)到發(fā)展速度和個(gè)性化的平衡。
08 | 與喜茶、奈雪布點(diǎn)高度重合？
郭思含：我們與友商同樣屬于高端現(xiàn)制茶飲，消費(fèi)群體高度重合，因此布點(diǎn)也會(huì)有重合。
我們同樣與星巴克、皮爺、Manner等線下飲品店選址高度重合，這是因?yàn)榇蠹业哪繕?biāo)人群相近，都是新一代消費(fèi)者而決定的。同時(shí)，與友商同臺(tái)競(jìng)技，我們也是有信心的。
02PART ——活性很強(qiáng) 動(dòng)輒引爆億級(jí)流量
聯(lián)名六神花露水，最近樂(lè)樂(lè)茶造了一波聲浪，而且熱度高得驚人。
據(jù)了解，該品牌在地球酪酪和番茄冰冰茶的過(guò)往案例經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)出用戶的獵奇心理和爆款邏輯。
此次的聯(lián)名，從家喻戶曉的國(guó)民品牌六神作為流量的切入點(diǎn)，產(chǎn)品側(cè)在口味上還原薄荷清涼冰爽的體感，融合椰乳和玫瓏等優(yōu)質(zhì)食材原料，更是從外形上高度還原六神花露水的瓶型視覺(jué)，打造出“喝”花露水的“暗黑料理”，俘獲了大量消費(fèi)者的獵奇心。
產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)層面的加持，好酒也怕巷子深。
在此次聯(lián)名上，樂(lè)樂(lè)茶與美團(tuán)攜手打造超級(jí)新品日，作為獨(dú)家預(yù)售渠道，捆綁平臺(tái)王牌資源，嘗鮮價(jià)先行，在產(chǎn)品正式上市前鎖定市場(chǎng)流量，配合樂(lè)樂(lè)茶深度合作的千萬(wàn)級(jí)微博大V，沖上了微博上海同城熱點(diǎn)榜TOP1，為9月23日官宣上線全國(guó)門(mén)店奠定了流量基礎(chǔ)。
產(chǎn)品正式上線當(dāng)天，攜手微博、小紅書(shū)、抖音等各端達(dá)人和地方官媒，帶動(dòng)多端平臺(tái)流量，持續(xù)引爆流量，微博&小紅書(shū)雙端刷屏式UGC內(nèi)容輸出（小紅書(shū)相關(guān)筆記已破4000篇），抖音短視頻側(cè)帶動(dòng)了大量UGC熱點(diǎn)內(nèi)容，財(cái)經(jīng)雜志等行業(yè)賬號(hào)自發(fā)跟蹤熱點(diǎn)，一度沖入當(dāng)日熱門(mén)榜TOP14，在線超4800w人觀看相關(guān)內(nèi)容，且48小時(shí)持續(xù)保留在熱門(mén)榜中。
這次聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了從線上曝光導(dǎo)流線下購(gòu)買(mǎi)，再?gòu)挠脩魝?cè)反哺線上傳播的O2O雙閉環(huán)。
今年以來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，基于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新之上，延展線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)多閉環(huán)打通的多維度打法，涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)玩法、小程序/外賣(mài)平臺(tái)、CRM2.0及BI系統(tǒng)。
郭思含介紹，產(chǎn)品是一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，所有營(yíng)銷(xiāo)的玩法和傳播的創(chuàng)意最終都要回歸到產(chǎn)品本身，例如亨氏聯(lián)名番茄冰冰茶、六神聯(lián)名薄荷玫瓏冰椰椰，在產(chǎn)品口味上的關(guān)聯(lián)、口感上的豐富、外形上的獵奇，讓其成為營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的媒介。
在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，從內(nèi)容創(chuàng)意出發(fā)，用自媒體+門(mén)店+創(chuàng)意視覺(jué)+品牌小程序，捆綁外賣(mài)平臺(tái)獨(dú)家預(yù)售渠道資源，整合各媒體平臺(tái)資源曝光（在小紅書(shū)平臺(tái)捆綁平臺(tái)社區(qū)種草活動(dòng)撬動(dòng)KOC種草流量），打造樂(lè)樂(lè)茶品牌自有流量模型。
通過(guò)聯(lián)名，以1+1>2的方式，整合聯(lián)名雙方傳播資源，共創(chuàng)曝光創(chuàng)意形式，從不同領(lǐng)域場(chǎng)景切入，將“快樂(lè)”標(biāo)簽融入其中，實(shí)現(xiàn)流量破圈的同時(shí)，深化用戶對(duì)樂(lè)樂(lè)茶的品牌認(rèn)知，強(qiáng)化與樂(lè)樂(lè)茶的品牌粘性，例如，與OLAY的聯(lián)名項(xiàng)目，上百名達(dá)人牽頭造勢(shì)，三次聯(lián)名話題熱搜曝光，聯(lián)名椰白系列產(chǎn)品沖入微博潮物美食榜TOP1，更是在飲品中加入食用級(jí)煙酰胺，攜手落地線下CCTV EVENT，百位行業(yè)大咖站臺(tái)，為“妝食同源”聯(lián)名概念助力PR發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)破億級(jí)傳播。
再如，奧利奧聯(lián)名項(xiàng)目，整合品牌自帶流量，創(chuàng)意輸出聯(lián)名歌曲/MV，抖音千萬(wàn)級(jí)頭部音樂(lè)達(dá)人撬動(dòng)平臺(tái)流量，引流用戶至線下門(mén)店解鎖隱藏mini甜品杯，反哺抖音&小紅書(shū)&微博平臺(tái)破萬(wàn)篇UGC內(nèi)容產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)億級(jí)流量引爆。
03PART ——樂(lè)樂(lè)茶現(xiàn)在仍然很好
聯(lián)名和營(yíng)銷(xiāo)，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，盡管如此熱辣和銷(xiāo)魂，但只能代表品牌的點(diǎn)和線，整體上，樂(lè)樂(lè)茶發(fā)展得到底怎樣？郭思含給了我們一些數(shù)據(jù)和事實(shí)。
01 | 線上
外賣(mài)作為當(dāng)下年輕群體主流的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)方式，樂(lè)樂(lè)茶除了在自有小程序端持續(xù)做營(yíng)銷(xiāo)鋪墊外，與美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)也達(dá)成了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。
據(jù)相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)信息反饋，樂(lè)樂(lè)茶在雙平臺(tái)的茶飲行業(yè)中，門(mén)店店均皆位居上海、北京城市外賣(mài)TOP1。
02 | 線下
樂(lè)樂(lè)茶單店月均銷(xiāo)售額110-120萬(wàn)，坪效6000元以上，客單價(jià)、連帶率，均屬于行業(yè)最高水平。單店的投資成本不斷優(yōu)化，最近一年下降25%，單店投資回收期在9-12個(gè)月，在行業(yè)內(nèi)屬于非常健康的水平。同時(shí)損耗、人效、庫(kù)存周轉(zhuǎn)等指標(biāo)都在不斷優(yōu)化。
截止到2021年9月30日，開(kāi)業(yè)門(mén)店共78家，江浙滬門(mén)店占比80%左右。過(guò)去12個(gè)月新開(kāi)門(mén)店30多家，處于高速擴(kuò)店時(shí)期。未來(lái)幾個(gè)月至過(guò)年，每個(gè)月新增門(mén)店在10-15家，進(jìn)一步提高開(kāi)店速度。
04PART ——2023年底門(mén)店數(shù)500家
對(duì)于品牌的未來(lái)發(fā)展，郭思含談到了如下規(guī)劃：
公司未來(lái)兩年內(nèi)最重要的任務(wù)就是做規(guī)模，達(dá)到開(kāi)店目標(biāo)。開(kāi)出店，開(kāi)好店。這點(diǎn)在公司內(nèi)部從上至下，已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，這點(diǎn)很重要。在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃中，公司將更關(guān)注高端茶飲消費(fèi)密度、門(mén)店健康性、以及品牌展示，避開(kāi)一些行業(yè)內(nèi)觀察到的問(wèn)題。
從營(yíng)銷(xiāo)上，更加重視小程序和外賣(mài)，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)2.0，甚至進(jìn)一步升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)3.0模式，深化、優(yōu)化屬于樂(lè)樂(lè)茶的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模型，通過(guò)聯(lián)名等方式，反哺產(chǎn)品力的升級(jí)，打造更適合樂(lè)樂(lè)茶品牌長(zhǎng)效發(fā)展的爆款邏輯，會(huì)以零售中“omni-channel全渠道”的思路思考茶飲線上和線下流量。
從數(shù)字化建設(shè)上，不斷完善和升級(jí)。如業(yè)財(cái)一體化、BI工具、智能訂貨、智能排班、KDS、靈活用工系統(tǒng)等等。
產(chǎn)品方面，更關(guān)注健康和功能性，如健康生活概念飲品-地球酪酪、牛油果生椰燕麥酪酪，妝食同源概念功能性飲品/小料-粉椰水光凍、椰白水光凍、膠原蛋白爆爆珠。同時(shí)在研發(fā)上，樂(lè)樂(lè)茶將更關(guān)注食品科學(xué)，加大這方面的投入力度，改變目前整個(gè)行業(yè)仍較為原始的研發(fā)方式。
品牌方面，打造“快樂(lè)之茶，中國(guó)制造”，以快樂(lè)為主線，輔助以IP家族，深挖品牌的記憶點(diǎn)。
供應(yīng)鏈更加關(guān)注品質(zhì)、穩(wěn)定性、以及門(mén)店端的操作便利性和標(biāo)準(zhǔn)化，如上游的深入合作、中間環(huán)節(jié)采取倉(cāng)配以達(dá)到總部品質(zhì)管控的目的、通過(guò)OEM的方式減少產(chǎn)品制作工序等。
