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中國飲品快報(bào)明天，我們幫昨天的茶飲品牌連接今天的消費(fèi)者。
by Kuaibao這年頭，什么人都能當(dāng)講師？
這句話并沒有要冒犯誰的意思。完全是感嘆今天要推介的這個(gè)家伙，來路太不明、章法不統(tǒng)一。
沒有哪個(gè)年輕人能躲得過當(dāng)今的茶飲復(fù)興，哪怕是專家教授也不例外。既然講師也是消費(fèi)者中的一員，那消費(fèi)者能捧杯上臺(tái)當(dāng)講師嗎？茶飲品牌們?nèi)找箍嘈难芯肯M(fèi)者喜好，卻沒有真的試一試——讓消費(fèi)者位列講臺(tái)，和老板們反向掏心又掏肺，講它個(gè)三五天。
陳小日一定是講師中的異類，和學(xué)歷無關(guān)。事實(shí)上，這個(gè)體制教育的逃兵，從未放棄過主動(dòng)學(xué)習(xí)，并由此造就了今日“敏感到夸張”的觀察視角。用他的話講，相比于紙上談兵的講師身份，他更擅長扮演細(xì)膩到標(biāo)點(diǎn)的消費(fèi)者：小到一杯冷飲的冰塊數(shù)量，大到品牌升級的傳播策略，都是抽絲剝繭找本源的過程。沒有捷徑，全憑科學(xué)。
“誰會(huì)給自己的廣告公司起名叫「隨時(shí)關(guān)張」？”當(dāng)你我都發(fā)出同樣的困惑時(shí)，他的命名策略就被驗(yàn)證生效了。單從這一點(diǎn)就能看出，此人絕對心機(jī)過剩，無論是對內(nèi)還是對外，不會(huì)放過任何一個(gè)可以造就說法的小動(dòng)作。以非常規(guī)的策略，附著于最常規(guī)的日常，以此幫助叩門而來的品牌主撩撥當(dāng)代年輕人的注意力。只要你細(xì)心刨根問底，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他那些看似張怪的野路子，全都是以品牌價(jià)值、用戶溝通作為出發(fā)點(diǎn)。
Q：他們買一杯茶飲，真的是因?yàn)橄牒炔鑶幔?br />A：第一個(gè)問題就格外上頭。好多中腰部的品牌，拼了命嘆服于自家的產(chǎn)品力，并一廂情愿拿它當(dāng)殺手锏。你真要趴社交平臺(tái)上哪怕看個(gè)十分鐘，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家買奶茶，產(chǎn)品力只是基礎(chǔ)，有時(shí)候店員的顏值起了作用，又或者哪款產(chǎn)品名字起得傷春又悲秋，更多的時(shí)候那十幾塊錢是在買兩張朋友圈照片——嬌嗔地表達(dá)“朋友們你看，這個(gè)可真有意思啊。”比如上海的小熊咖啡，顯然就不是在賣咖啡。研究大家究竟在買什么，聽上去很懸乎，實(shí)際上大有內(nèi)容。我個(gè)人觀察，當(dāng)代青年搞消費(fèi)，至少有一半錢花在了買照片上：當(dāng)代藝術(shù)展覽、夸張蹦迪的場所，或者造型怪異、主題諧趣的產(chǎn)品。
Q：怎么能讓他們專程來我家打卡？
A：大家都是成年人了，具有成熟的思維，那我們就聊點(diǎn)茶飲業(yè)的“成年人”話題……我舉個(gè)例子啟發(fā)下，不管你走到哪座城市，一定會(huì)有當(dāng)?shù)嘏笥压首魃衩氐赝阒v：我靠，我今天必須帶你去一家蒼蠅館子，那個(gè)老板娘脾氣特別不好，到時(shí)候你乖乖排隊(duì)千萬別催菜，不然她罵死你。你看，這就是當(dāng)代打卡的原型，消費(fèi)者多愛受虐并多么以此為樂啊——這個(gè)事情其實(shí)沒啥技巧，無非是創(chuàng)新的膽識(shí)。其次，拿你自己當(dāng)消費(fèi)者，你自己都不感興趣都不哇塞的，他人也不會(huì)買單。要知道消費(fèi)者可是吃百家飯長大的，而你只掌勺過一家，簡稱坐井之蛙。
Q：隔壁奶茶店在做優(yōu)惠，我該做活動(dòng)嗎？
A：今天的消費(fèi)者差不多已經(jīng)開始免疫了，毫無理由的高頻降價(jià)只會(huì)傷害自己的品牌，好不容易建立起的所謂品牌質(zhì)感，千萬別三兩下就給打回原形。有時(shí)候大家耐不住性子，一看店頭人少，立馬按下優(yōu)惠啟動(dòng)鍵，海報(bào)無比粗暴，除了減就是減。我覺得任何時(shí)候都得有意思、有嚼勁，哪怕必須通過優(yōu)惠攬客，表達(dá)上也得不失情趣。比如#我們都覺得應(yīng)該打八折可店長覺得又不是節(jié)假日打什么折呢最后店長被我們開除了嘿嘿今天全場八折，又比如#第二杯半價(jià)，不管你喝不喝得下…諸如此類，你們想想，那些愛起哄的消費(fèi)者會(huì)不會(huì)喜歡，甚至拍照？會(huì)。因?yàn)樗麄円呀?jīng)看了半輩子“新店開業(yè)，全場五折”的無聊話術(shù)了。奶茶挺日常的一個(gè)事物，用日常口吻講話的好像沒幾家，所以襯得茶顏悅色越來越親人討喜。
Q：我的競爭對手是某喜、某顏、某雪嗎？
A：你可以這么想，如果這些行業(yè)大佬在創(chuàng)辦之初，也拿當(dāng)年的行業(yè)大佬作為競爭對手，或者偷偷研習(xí)的對象，他們會(huì)有今天嗎？每一個(gè)打破行業(yè)格局，制造新鮮景象的，都是活在自己小世界的小品牌。今天的你，無論再大再小，你的對手都是全行業(yè)。
Q：我要不要打朋友圈或者電梯廣告？
A：別動(dòng)，想清楚。從前的廣告，是在注意力普遍集中的前提下，將我們自認(rèn)的好東西廣而告之，以金科玉律般的力度種進(jìn)消費(fèi)者心里。當(dāng)年的廣告真有這個(gè)威力。今天的投放，最多只能起到臨時(shí)曝光展示的作用——如果是個(gè)沒什么意思/嚼勁的營銷活動(dòng)，這種強(qiáng)曝光的意義大概就是讓一部分尚且知好歹的消費(fèi)者，徹底將你排除在外。而當(dāng)你真正想清楚了，握住了情緒，通達(dá)了人性，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一張機(jī)打小票的騷包文案都有可能沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
Q：我到底要不要花錢做品牌升級？
A：好多茶飲品牌的朋友有這個(gè)誤區(qū)，門店開到一定數(shù)量，加上地方廣告公司各種賣弄各種游說，一下就飄了，拍著大腿覺得我是不是該搞個(gè)品牌升級。我覺得大可不必，如果你只想搞搞營收賺賺快錢，維持現(xiàn)狀吧。我還有個(gè)挺殘忍的結(jié)論，今天的茶飲中腰部品牌，之所以能夠產(chǎn)生源源不斷的營收，不是因?yàn)樵蹅冇兴^的產(chǎn)品力&品牌向心力，僅僅是得益于整個(gè)茶飲市場需求的蓬勃向上——消費(fèi)者就像買米一樣買奶茶。你觀察觀察生活，會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部品牌的袋裝米賣得特好，超市的散裝米賣得也不差。咱們就是那些散裝米，除非真有跳起來大干一場的決心，否則不用走過場式地搞升級。錢要花在刀刃上，花在情人的心坎上——我們真正的用戶。
綜上——
中國飲品快報(bào)特邀講師陳小日將在10.20~24日的專場課程里，猴子般上躥下跳，身體力行地演繹究竟什么是品牌的差異化表達(dá)，并全盤托出關(guān)于新茶飲種種傳播造勢的巧思。在這個(gè)注定不會(huì)西裝革履的野路子課堂，你將收獲一席年輕敏感又極具創(chuàng)意的肺腑之言。
他甚至特意為此制作了一則風(fēng)塵仆仆的預(yù)告片。最后……期待明天上臺(tái)的瘋陳撲撲吧，我們武漢見。
