天賣出 萬份！ 分甜把IP聯(lián)名玩出了新花樣

??美味的飲品千千萬，有趣的聯(lián)名卻萬里挑一。
今年春節(jié)，7分甜把寶可夢和產(chǎn)品深度綁定，做成了寶可夢聯(lián)名周邊，組成套餐后，僅在上海地區(qū)，春節(jié)5天就賣出了3萬份，營業(yè)額大大提升。
7分甜這波IP聯(lián)名，是怎么玩的？

5天賣出3萬份7分甜的香薰杯火了在這個冰敦敦“一墩難求”的虎年，我卻在上海伙伴的朋友圈，注意到了一個IP聯(lián)名的新玩法。這位朋友宣稱“今年春節(jié)是楊枝甘露味”，并曬出了春節(jié)自駕的照片，仔細(xì)觀察照片，我發(fā)現(xiàn)了中控臺上有7分甜標(biāo)志的“香薰公仔杯”。仔細(xì)打探了一下，了解到這個香薰杯，是7分甜和寶可夢的聯(lián)名產(chǎn)品，今年春節(jié)在上海地區(qū)，滿99元就能得到一個。
特色于味道。從7分甜公眾號了解到，“香薰公仔杯”一共有4款，分別是皮卡丘、可達(dá)鴨、杰尼龜、卡比獸，而味道分別對應(yīng)了7分甜的4大爆款：楊枝甘露味、芒果布丁味、柚見芒果味、芒果多多味。從社交平臺反饋看，有人認(rèn)為這4款香薰風(fēng)味迥異，與產(chǎn)品的味道還原度能達(dá)到70%，也有人認(rèn)為味道“有些奇怪，和想象中不一樣”。我不禁好奇，這個聯(lián)名產(chǎn)品，賣的怎么樣？對門店的銷售拉動有益處嗎？7分甜品牌負(fù)責(zé)人告訴我：“寶可夢是陪伴很多年輕人成長的動畫，與茶飲核心客群重疊，我們和寶可夢的聯(lián)名做了飲品隨機(jī)杯、帆布袋、鑰匙扣、香薰杯等包材和周邊，春節(jié)期間，57元套餐和99元套餐，僅在上海地區(qū)5天就賣出了3萬份?！?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="1.001984126984127" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202206/19/180530581.png" data-type="png" data-w="504" style="" />
IP聯(lián)名在飲品行業(yè)，已經(jīng)不新了。對年輕人來說，IP怎么玩，才能讓熱鬧之后，留下品牌、記住產(chǎn)品？從7分甜這個案例，我想到了3個思路。
做IP聯(lián)名，要與品牌“深鏈接”1、風(fēng)味香薰，與產(chǎn)品深度綁定
IP聯(lián)名在消費(fèi)領(lǐng)域，已經(jīng)是個常見玩法，但認(rèn)真觀察會發(fā)現(xiàn)，很多停留在產(chǎn)品、周邊上，比如聯(lián)名出個產(chǎn)品，做個杯子火一波，授權(quán)期結(jié)束就結(jié)束了。7分甜作為楊枝甘露的引領(lǐng)者，楊枝甘露是其最大的品牌標(biāo)簽，楊枝甘露味寶可夢香薰杯，其實(shí)是把品牌核心標(biāo)簽嵌入到了IP中。
對消費(fèi)者來說，喜歡的皮卡丘，變成楊枝甘露味后，就多了一個嗅覺觸達(dá)的渠道，打通了另一個感官的記憶，實(shí)現(xiàn)了“通感”，當(dāng)消費(fèi)者下次看到寶可夢的時候，會不由自主的想起7分甜的楊枝甘露味。2、聯(lián)名套餐，讓IP為客單價加分
7分甜這波IP活動，有3個“小心機(jī)”：

• IP隨機(jī)杯，顧客到店點(diǎn)單，會得到一個有寶可夢形象的杯子，形象是隨機(jī)的，這樣買飲品就有了拼手氣、拆盲盒的快樂，甚至很多寶可夢忠粉，為了集齊全套，一次買多杯，或者天天買；
  
• 57元套餐，顧客任意消費(fèi)滿57元，就能贈送寶可夢玻璃杯或者帆布袋，基本3杯就能達(dá)到的低門檻，讓顧客參與度很高；
  
• 99元套餐，消費(fèi)滿99元就可以獲贈一款香薰公仔，門店限量增送，每家店根據(jù)營業(yè)額可以贈送20~100 個。這3個活動的設(shè)置，無論是對單杯消費(fèi)者，還是雙人、多人購買場景，全部都能照顧到，對客單價的提升效果明顯，也讓品牌好感度大大提升。3、小料IP化，成圖率倍增
  除了7分甜，我還關(guān)注到一個北京的品牌茶太良品，在春節(jié)很出圈。這個品牌把“天壇”做成了一個小料，放在杯子上作為頂料，吃起來和果凍的口感類似，在小紅書上已經(jīng)被很多人列為虎年必買必曬款。
  事實(shí)上，之前咖啡圈火過的“洗澡小熊拿鐵”，還有姐弟倆土豆粉出的檸檬茶小熊冰塊，都給消費(fèi)者帶來了驚喜。
  除了奶蓋和奶油頂，把IP形象造型做成頂料，也讓一杯產(chǎn)品的趣味性、成圖率大大提升。
  特別是對一些初創(chuàng)品牌來說，有一個優(yōu)點(diǎn)就足以打出聲量，比如包裝設(shè)計(jì)的特別好看、IP聯(lián)名做得特別巧妙。
  
  IP聯(lián)名作為新茶飲最常用的品牌玩法，2022年該升級了。如果僅僅停留在表面，開個快閃店、做個聯(lián)名款，熱鬧一陣，可能就過去了。IP更重要的價值，是鏈接消費(fèi)者，承載品牌對美好生活的主張和向往。類似于7分甜這樣，把品牌、招牌產(chǎn)品和IP深度綁定，讓IP為營業(yè)額賦能，開盲盒的快樂過后，產(chǎn)品和品牌能在消費(fèi)者的心智中留下更深的記憶。
  
  
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