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過(guò)了年，最大的00后，就已經(jīng)22歲了。換句話(huà)說(shuō)，做年輕人生意的新茶飲，當(dāng)下要做的就是00后的生意。我采訪了多位00后朋友后發(fā)現(xiàn)，他們的奶茶消費(fèi)行為已經(jīng)有了鮮明特色，看不懂，但大為震撼。今天，就和各位老板“對(duì)齊”一下，00后的的奶茶消費(fèi)觀。
奶茶是“偶像幫我點(diǎn)的”00后茶飲消費(fèi)行為大賞先來(lái)看一張圖，這是我前些日子在朋友圈看到的，1位00后朋友的月度飲茶圖。
我數(shù)了數(shù)，共計(jì)21杯，涵蓋奶茶、果茶多個(gè)品類(lèi)，而且全都來(lái)自喜茶。這是個(gè)喜茶迷妹？對(duì)方告訴我，瘋狂下單喜茶的原因主要有2點(diǎn)：一是最近在抖音總能刷到了喜茶團(tuán)購(gòu)，價(jià)格比日常優(yōu)惠了不少，點(diǎn)單的意愿也就增強(qiáng)了。第二個(gè)，也是更為重要的原因，是喜茶的自定義杯貼功能，被她解鎖了一個(gè)新玩法。放大圖片不難發(fā)現(xiàn)，上面都是多次提到宋亞軒、張峻豪2位愛(ài)豆（來(lái)自一個(gè)備受00后關(guān)注的組合），以及“小年快樂(lè)”、“新年快樂(lè)”、“謝謝你請(qǐng)喝喜茶”等不同的祝福語(yǔ)。
建議放大觀看她說(shuō)，喜茶的自定義杯貼，可以將奶茶模擬成“偶像為我點(diǎn)單”，這樣一來(lái)，就像是每天都能收到偶像的奶茶和祝福，假的，但很快樂(lè)很上頭。換句話(huà)說(shuō)，這位朋友滿(mǎn)足的已經(jīng)不止是自己喝奶茶的生理需求了，而是變成了一種“體驗(yàn)消費(fèi)”，滿(mǎn)足精神領(lǐng)域的需求。這或許是00后的一個(gè)消費(fèi)共性。
不愿意花冤枉錢(qián)是這屆00后最后的倔強(qiáng)另一個(gè)讓我感到驚訝的，是這些看似不差錢(qián)的00后，在花錢(qián)買(mǎi)奶茶這件事上，一邊舍得，一邊“摳門(mén)”。拿我02年的表妹舉例，日常最?lèi)?ài)喝的星巴克35元抹茶星冰樂(lè)。但回到?jīng)]有星巴克的老家，就變成了連菜單都不看就直接下單芋圓奶茶或檸檬茶，完全忽略了吧臺(tái)上誘人的新品海報(bào)。
點(diǎn)喝過(guò)的一般不會(huì)出錯(cuò)“以前也會(huì)嘗試一些新品，但總是差強(qiáng)人意，不好喝還浪費(fèi)錢(qián)，索性就算了?！彼f(shuō)。
而之所以選擇芋圓奶茶和檸檬茶，是因?yàn)樵谒磥?lái)這樣的經(jīng)典款幾乎不會(huì)出錯(cuò)，即使真的不好喝，看在價(jià)格的份上也能原諒了。而另一位只愿意點(diǎn)蜜雪冰城的朋友表示，喝奶茶的快樂(lè)是一樣的，就不樂(lè)意為此多付費(fèi)了。豆瓣上一位網(wǎng)友的說(shuō)法，可以說(shuō)是說(shuō)到00后的心坎上了。
這并非個(gè)例，潛伏在豆瓣小組一段時(shí)間后我發(fā)現(xiàn)，這屆年輕消費(fèi)者都對(duì)價(jià)格的敏感度，比想象中高得多。比如，面對(duì)大額優(yōu)惠，立馬分享出來(lái)喊上大家一起沖；而每每發(fā)現(xiàn)一個(gè)便宜又好喝的產(chǎn)品，都會(huì)引發(fā)更為激烈的討論。按照《2021年00后生活方式洞察報(bào)告》的說(shuō)法，這屆00后，理性而執(zhí)著，他們拒絕超支。他們伴隨著電商、海淘、團(tuán)購(gòu)、打折券長(zhǎng)大，他們希望獲取快樂(lè)，但同時(shí)學(xué)會(huì)了貨比三家，找到一種消費(fèi)行為中最具性?xún)r(jià)比的方式。講真，看到00后如此的奶茶消費(fèi)觀，我都忍不住思考，新茶飲品牌越來(lái)越內(nèi)卷，總想著把飲品做的更美，從顏色到造型再到口感，都下足了功夫。怎么核心客群，一邊躺平一邊精明了呢？
00后奶茶消費(fèi)觀是怎樣形成的？首先，面對(duì)鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，00后已經(jīng)基本免疫了。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后成長(zhǎng)的時(shí)代也恰逢互聯(lián)網(wǎng)、電商直播等等高速發(fā)展的時(shí)代。廣告看得多了，摸清營(yíng)銷(xiāo)套路是與生俱來(lái)的本領(lǐng)，不感冒，自然不會(huì)被帶跑?！逗罄搜芯克钒l(fā)起了一次“奶茶行為學(xué)”大調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示——
- 67.87%的年輕人認(rèn)為不會(huì)受到網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的影響，開(kāi)到家門(mén)口也不會(huì)排隊(duì)；
- 近7成年輕人在選擇奶茶品牌時(shí)，認(rèn)為自己不會(huì)受到神曲營(yíng)銷(xiāo)的影響。
00后大多不會(huì)受網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的影響
取而代之的，是00后開(kāi)始著重關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)，《2021年00后生活方式洞察報(bào)告》中也提到，熟人社交對(duì)00后的消費(fèi)影響最大。特別是社交媒體上如出一轍的網(wǎng)紅打卡，讓00后學(xué)會(huì)了“反種草”，他們更希望看到真實(shí)的一面，哪怕存在瑕疵，而不希望看到完美的假。也正因如此，小紅書(shū)、豆瓣等平臺(tái)的“踩雷分享，往往會(huì)吸引更多00后的注意。
小紅書(shū)的踩雷分享達(dá)到35萬(wàn)＋
另外一方面，這屆00后，是把奶茶當(dāng)作“日常飲品”的一代。95后可能都會(huì)有這樣的經(jīng)歷：在喜茶、奈雪剛剛興起時(shí)，愿意在酷暑下排隊(duì)1個(gè)半小時(shí)，最后美美的曬一個(gè)朋友圈。而對(duì)于00后來(lái)說(shuō)，它們?cè)缫呀?jīng)變成了生活的一部分，沒(méi)有體會(huì)過(guò)奶茶稀缺性的00后，也很少會(huì)特意打卡奶茶。那么問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)“回歸理性消費(fèi)”的00后，新茶飲該怎么辦？
新茶飲，如何獲得00后的愛(ài)？當(dāng)00后的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化時(shí)，新茶飲又該如何打動(dòng)00后？結(jié)合采訪和成功的品牌案例，我找到了這些思路：1、二創(chuàng)的參與感，更能打動(dòng)00后00后喜歡互動(dòng)和主觀能動(dòng)性。正如上文提到的喜茶自定義杯貼，00后除了想“喝掉”一杯飲品，他們還想有更多參與感。這也讓我想起了瑞幸邀請(qǐng)利路修拍攝的廣告。上線后，粉絲開(kāi)始二次傳播，三人左擁右抱的喝法，被冠名“達(dá)咩喝法”，吸引了上萬(wàn)名網(wǎng)友參與討論。瑞幸也在實(shí)時(shí)與粉絲互動(dòng)，還順勢(shì)開(kāi)啟“達(dá)咩模仿大賽”。
最終，瑞幸憑借一條魔性廣告，在年輕人里刷了一波存在感，微博1億+的話(huà)題閱讀，抖音、小紅書(shū)多次搬運(yùn)。2、會(huì)員身份認(rèn)同，00后同樣看重比起獵奇的玩法，00后更在意的品牌所帶來(lái)的身份認(rèn)同。對(duì)于新茶飲來(lái)說(shuō)，身份認(rèn)同一方面來(lái)自品牌背后所傳遞的價(jià)值主張，比如環(huán)保和公益，比起吸引眼球，00后更希望“做很酷的事”。
環(huán)保主張，會(huì)引起00后的注意
另一方面，會(huì)員體系的身份認(rèn)同，同樣被他們看重。自幼就知道會(huì)員體系能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的00后，也更愿意為了會(huì)員付費(fèi)。一個(gè)00后的朋友告訴我，他會(huì)關(guān)注自己的會(huì)員成長(zhǎng)體系，通過(guò)消費(fèi)獲得更高的會(huì)員等級(jí)，從而獲得更多的會(huì)員服務(wù)。而這一點(diǎn)，在大多數(shù)95后中似乎并不突出。3、與年輕人熱愛(ài)的媒介相連接利用網(wǎng)絡(luò)看世界，00后是更為極致的一代。采訪多位00后，大家都提到了抖音團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)決策的影響。抖音團(tuán)購(gòu)有利有弊，不見(jiàn)得適合所有品牌，但它確實(shí)是00后所熟悉的渠道。（傳送門(mén)：3天賣(mài)了2300萬(wàn)！喜茶、滬上阿姨都在做抖音團(tuán)購(gòu)，能賺錢(qián)嗎？）。
抖音團(tuán)購(gòu)具有一定的促銷(xiāo)意義
與00后熱愛(ài)的媒介平臺(tái)做鏈接，確實(shí)有促銷(xiāo)的意義。這個(gè)故事，也許半年前是電商直播，一年前是淘寶旗艦店，而未來(lái)會(huì)是什么媒介、什么方式，需要新茶飲用更多的“網(wǎng)感”去及時(shí)發(fā)現(xiàn)。
沒(méi)有人可以永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)會(huì)有年輕人。
新茶飲不屬于哪一代人，但始終是屬于年輕人的。去理解這一代年輕人的喜好和需求，并與他們實(shí)現(xiàn)交互，才是新茶飲可以穿過(guò)時(shí)間與代際，成為日常的武器。
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