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希望你每次來喝，都是因為喜歡而不是因為便宜；就像結(jié)婚，是因為愛情不是因為湊合
這是一家奶茶門店的橫幅廣告語，樣子看上去一點都不高檔，再普通不過的絲網(wǎng)印刷，布面上還留用明顯的透明膠帶粘連的痕跡。
但就是這則廣告語深深地擊中了我，為什么？
一是它說出了茶飲的硬核。生意要做得好，首先要占領(lǐng)顧客的心智，就如愛情，首先要有“情”。二是說出了茶飲的無奈。光有“情”是不夠的，它離結(jié)婚還有很遠。
下面，我們將從“情愛”的邏輯層面來說說這件事情。
初見怎樣留下好的“第一印象”？何謂心智？按照百度百科的詞條定義，從心理學的角度來解釋，就是：一個人各項思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、記憶、想像、判斷、選擇，而后根據(jù)指導其行為。
從情愛的角度也不難理解。從過程上來講，如果以“結(jié)婚”為最終目標，必須經(jīng)歷三個階段：初見、戀愛和結(jié)婚成家。
“初見”主要是為了完成一個任務(wù)：感受。這里所說的感受，是兩者之間互動雙向的感覺和反饋。也就是人們所說的“第一印象”。
一見鐘情是最好的感受。怎樣才能達到這種理想狀態(tài)？這其間又有什么策略？
首先要有“見”的機會，這就是觸達和知曉。酒香不怕巷子深，這個時代已經(jīng)過去了，在海量信息化的當下，你的門店和品牌要讓消費者知道，所以促銷、拉布、在社交媒體上廣而告之是有必要的。
茶飲的主要消費群體為年輕人，你在傳播上選擇的形式和手段要對路，要用他們喜歡的形式和內(nèi)容進行對話，才能入腦入心。
例如，各大頭部品牌為了迎合潮流，經(jīng)常用到快閃店和跨界聯(lián)名等等。其中，去年喜茶的一波快閃經(jīng)抖音傳播后，點閱量達600多萬。
其次要投其所好。你們之間要氣質(zhì)契同、惺惺相惜、互有所需。這就是茶飲通常所說的定位。
奈雪、喜茶、樂樂茶、gaga鮮語對位的是城市的白領(lǐng)階層，他們在品質(zhì)和空間販賣健康、精致、品味和第三空間。蜜雪冰城和益禾堂則是針對大眾消費者的平價策略。
當然這種感受還包括第一次見到的時候，在門頭、裝修、店招、包材等方面給消費者留下的強烈感覺。第一印象的傳達必須鮮明和單點激凸。
大多數(shù)門店犯下的錯誤是，什么都想要，什么都做不好。記住你的客戶，投其所好，攻其一點，就行了。
千萬記住一點，不要對你的消費者有偏見。能給錢的用戶就是你的一線市場，就是你的高端客戶，偏見的代價就是錯過機遇。
“一招鮮”不多見，更多的是細節(jié)積累初見之后，是相處和戀愛。這是一個彼此觀察、理解并留下記憶和想像空間的過程。
如果大多數(shù)戀愛經(jīng)歷一樣，第一見面后的那一段時間，想見的愿望是如此濃烈，相見的次數(shù)是如此頻密，恨不得分秒入懷、時刻纏綿，但其后隨著時間維度的拉長，兩個變量會出現(xiàn)：競爭對手（情敵）和不良信息被放大。
茶飲門店同樣如此。在一個街區(qū)或一個商圈內(nèi)，有了競爭對手，大多數(shù)老板采取的手段是“殺價”，希望通過這種“一招鮮”的價格手段來打垮來敵。
但在實際運營中，這一招并不見得有成效，有時還會適得其反。因為即便備足了彈藥，趕走了對手，新的對手還會出現(xiàn)。
其次頻繁的價格戰(zhàn)會養(yǎng)成消費者的價格依賴，哪一天你不搞低價促銷了，顧客也不上門了。而且，低價銷售會破壞飲品的價值感。一旦顧客認為你的飲品只值這種低價位，這對門店是致命的。
顧客進店消費的次數(shù)多了，你們之間的接觸也會愈加深入和全面，這時候門店的不良信息會放大。這是實際運營中最糟糕和最危險的時候。
怎樣避免這些？管理很重要。從出品到服務(wù)、從衛(wèi)生到店內(nèi)實物擺放等等都要有標準，并嚴格執(zhí)行。
例如，在接待顧客時，1點點已經(jīng)形成了相對規(guī)范的服務(wù)流程和話術(shù)。此外，coco都可對店面裝修哪怕是一個燈管都有了操作性的標準。這些細節(jié)要持續(xù)地積累和堅持。
其間，需要特別提到的是：理解，這是一個互通有無、互相占有信息，并達成諒解、建立信任的過程。
奈雪、喜茶、古茗、益禾堂不斷地通過公眾號形成交流和互通，品牌根據(jù)用戶的反映不斷地在產(chǎn)品和服務(wù)上進行調(diào)整和改善，并最終達成一致。
茶顏悅色則定期向公眾公布食安報告，看似是自揭家丑，實際上曝光小問題，來建立用戶對品牌的信任感。
此外，在相處的過程中，要給消費者（對方）提供想象的空間。一成不變是不行的，要不斷給消費者制造新鮮感，提供超預期的服務(wù)。
所以，我們看到很多頭部品牌每個月甚至每周都要推新，此外結(jié)合時令和季節(jié)的“限定銷售”，還有高性價比的超值服務(wù)，以及一城一店、一店一面等等，都是持續(xù)不斷地給消費者制造新鮮感，提供超值服務(wù)。
戀愛了并不一定能攜手到老戀愛了但并不一定能開花結(jié)果，最終走上婚姻的殿堂。
其實這是一個判斷和選擇的過程，判斷的標準為彼此之間是否形成了忠誠度和信任感，以致選擇可以托付終身，成家立業(yè)。
但實際上，消費者是善變的，是喜新厭舊的，怎么讓這種關(guān)系確立和固化？婚姻上表現(xiàn)出來的是：定情物——訂婚戒指；法律文本——結(jié)婚證；儀式——婚禮。茶飲門店呢？
大抵表現(xiàn)為：稀缺性，身份認同和會員轉(zhuǎn)化。所謂稀缺性，也就是你的產(chǎn)品和服務(wù)時獨一無二的。
例如，益禾堂的烤奶，星巴克的空間，喜茶的周邊……從行業(yè)的角度，現(xiàn)在更多表現(xiàn)為對供應(yīng)鏈的控制以達到原物料的唯一性。
身份認同，通俗來講，就是你我是同道人，是彼此認可的，最好還是有資格認證的。喜茶和奈雪通過空間、微信小程序和會員系統(tǒng)收割了一大批志同道合者，并通過持續(xù)的互動來獲得身份再次確認和引智獲力。
最終一步就是修得正果。茶飲店則是通過轉(zhuǎn)化產(chǎn)生復購。目前，喜茶GO小程序線上用戶達到600萬，品牌則不斷地返利和優(yōu)惠來刺激轉(zhuǎn)化成復購，據(jù)說其小程序用戶月復購率達到36%。結(jié)語
治大國，若烹小鮮。
開奶茶店，說復雜也復雜，說簡單也簡單。其實運營上很多看似高大上的道理來自生活日常的點撥。做個有心人，你也可以開悟和得到。
中國飲品快報推出“奶茶店老板實戰(zhàn)交流群”想開奶茶店的，先向成功的奶茶店老板學學，可以大幅降低開店風險。奶茶店老板，你經(jīng)營中遇到的問題，別的奶茶店老板可能早已遇到了，你正在傷腦筋尋找的解決辦法，別的奶茶店老板可能早就找到了，加入中國飲品快報“奶茶店老板實戰(zhàn)交流群”和同行交流，事半功倍。(入群辦法:請將本文轉(zhuǎn)發(fā)至你的朋友圈，然后加小編老黃微信，掃下面二維碼)
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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