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截至10月13日，茶飲品牌——吾飲良品的門(mén)店總數(shù)為近2000家。但在創(chuàng)始人劉煥寶看來(lái)，2006年創(chuàng)立品牌，至今已有14年的歷史，步子有點(diǎn)放不開(kāi)，速度過(guò)于穩(wěn)健。
今年該品牌有了大動(dòng)作。從去年開(kāi)始，他們先后邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)頂尖品牌策劃公司和國(guó)內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)師，為品牌量身打造全案策劃，將VI和SI進(jìn)行全方位升級(jí)。如今，吾飲良品品牌升級(jí)已全面完成，門(mén)店也在陸續(xù)升級(jí)中。
對(duì)于全面升級(jí)后的吾飲良品，劉煥寶確立了雙5000目標(biāo)：計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)，全球門(mén)店突破5000家，單店日營(yíng)業(yè)額5000元。
這次品牌升級(jí)有怎樣的不同？支撐“雙5000目標(biāo)”的底氣何在？
重新定義水果茶
風(fēng)口之后的茶飲市場(chǎng)，這幾年各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。差異化戰(zhàn)略，以及單品熱銷(xiāo)，正向市場(chǎng)的趨勢(shì)表象很明顯：細(xì)分賽道，將成為品牌發(fā)展的新機(jī)遇。
根據(jù)2019年新式茶飲消費(fèi)者偏好調(diào)研顯示，83%的受訪者表示偏愛(ài)水果茶飲，其次是奶蓋茶（74%）和奶茶（64%）。水果茶成為茶飲行業(yè)里最具有爆發(fā)力量的品類(lèi)賽道。
而早在2012年，吾飲良品就開(kāi)始布局水果茶。當(dāng)時(shí)的奶茶市場(chǎng)多以臺(tái)奶、港奶為王，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。2012年吾飲良品就成功研發(fā)出以當(dāng)時(shí)的爆款水果檸檬為主打的有顆檸檬系列水果茶飲。
一經(jīng)推出即成為爆品，曾創(chuàng)下全國(guó)最高100萬(wàn)杯的月銷(xiāo)量紀(jì)錄，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了業(yè)內(nèi)不小的轟動(dòng)。
在其后的產(chǎn)品研發(fā)中，吾飲良品也結(jié)合年輕客群需求的變化，選擇當(dāng)季熱門(mén)水果，不斷推出芒果、草莓、百香果等不同系列的產(chǎn)品，給市場(chǎng)提供了新跡象。
升級(jí)后的吾飲良品重新定義水果茶，也是基于14年業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)行業(yè)的全新理解。
01.消費(fèi)者認(rèn)知
在信息傳達(dá)方面，用高流量食材+當(dāng)季水果的組合拳打造系統(tǒng)的產(chǎn)品認(rèn)知，將水果茶這一定位提升到一個(gè)新的戰(zhàn)略高度，直觀地用水果茶定義吾飲良品，明確并強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。
廣告語(yǔ)打出“喝水果茶，就喝吾飲良品”，并通過(guò)延展廣告語(yǔ)“滿口清爽不甜膩”、“滿口果肉有嚼勁”、“滿口茶香更濃郁”從口感、果肉、頻次三大方面持續(xù)放大吾飲水果茶的價(jià)值，以及“14年匠心鉆研”為核心的品牌故事等等一系列文案輸出，再次表明吾飲健康、新鮮、看得見(jiàn)的水果高品質(zhì)。
02.定價(jià)策略
10元以下的價(jià)格帶，是校區(qū)品牌的主陣地；20元以上的價(jià)格帶，是頭部品牌的主陣地；10-15元的價(jià)格帶，是吾飲良品這類(lèi)街鋪+商圈品牌發(fā)展模式的主陣地。
據(jù)悉，吾飲良品將牢牢把控品牌性價(jià)比的同時(shí)，為產(chǎn)品質(zhì)感提供更多空間。
03. 深耕供應(yīng)鏈保障高品質(zhì)
由于多年品牌的積淀，從原材、運(yùn)輸、到終端，吾飲良品擁有相對(duì)完善的供應(yīng)鏈體系。在原材方面，吾飲良品在廣西自建高品質(zhì)茶園，在四川搭建12000平米的檸檬生產(chǎn)基地。
在運(yùn)輸方面，以九省通衢的武漢作為中心，并分別在哈爾濱、鄭州、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、合肥、成都、廣州、石家莊、濟(jì)南9座城市成立物流分部。
終端方面，該品牌與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、凱德廣場(chǎng)、永旺等眾多大型商企簽訂定向合作協(xié)議，讓加盟商資源均沾，共享權(quán)益，抱團(tuán)發(fā)展。
品牌營(yíng)造 更受年輕人喜歡今年疫情過(guò)后，很多餐飲品牌遭受打擊，對(duì)吾飲良品來(lái)說(shuō)，危機(jī)與機(jī)遇并存。
經(jīng)過(guò)大半年的籌劃，吾飲良品品牌升級(jí)工作走上正軌，在設(shè)計(jì)師的協(xié)助之下，吾飲良品品牌slogan、IP人物、品牌主色調(diào)等方面均在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)。
注重品牌內(nèi)涵，也追求品牌顏值。希望以年輕人更喜歡的方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。
一直以來(lái)，吾飲良品的水果茶在消費(fèi)者心中就占有一席之地，在本次品牌升級(jí)過(guò)程中將此概念著重拎出，并提出“喝水果茶，就喝吾飲良品”的口號(hào)，加深消費(fèi)者對(duì)吾飲良品的定位認(rèn)知。
而作為吾飲良品基調(diào)色代表的綠色，在品牌升級(jí)中依舊保持原有色調(diào)，但運(yùn)用方式有所改變，將原有綠色的明暗度、色值等稍作調(diào)整，以一種更跳脫、更時(shí)尚、更符合當(dāng)下年輕人審美的方式呈現(xiàn)。
在色彩運(yùn)用中，也不再出現(xiàn)大范圍綠色模塊，取而代之的是更為簡(jiǎn)約大氣的黑白色調(diào)。
品牌IP化更加深入人心。最初的吾飲良品以一只綠色的杯子作為logo，隨著市場(chǎng)的發(fā)展、消費(fèi)者審美的提高，這只杯子顯然已無(wú)法滿足如今消費(fèi)者的審美要求。
本次品牌升級(jí)中，吾飲良品運(yùn)用簡(jiǎn)單的線條，傳遞年輕人在街頭捧上一杯水果茶行走的消費(fèi)場(chǎng)景，打造極具人格化的人物IP。
這個(gè)人物IP在門(mén)店店招、包裝設(shè)計(jì)等方面均有露出。在消費(fèi)環(huán)節(jié)中，IP人物無(wú)形之中與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，能讓消費(fèi)者沉浸在品牌情境中，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。
在日常營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，吾飲良品則將IP人物搭配不同的場(chǎng)景呈現(xiàn)，例如IP人物手工采摘新鮮茶葉、優(yōu)選應(yīng)季鮮果、堅(jiān)持人工現(xiàn)作等，使IP人物更加鮮活，實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在吾飲良品正在將IP人物禮品化，滲透進(jìn)周邊禮品，與消費(fèi)者在各個(gè)生活場(chǎng)景中進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)品牌感染力，以達(dá)到更好的品牌傳播效果。
市場(chǎng)拓展 大城小店+小城大店品牌升級(jí)后，吾飲良品下一步的工作重點(diǎn)將會(huì)放在門(mén)店擴(kuò)張上。
經(jīng)過(guò)對(duì)茶飲市場(chǎng)的考察，與自身經(jīng)營(yíng)多年的判斷，吾飲良品采用下沉品牌戰(zhàn)略，立足一二線市場(chǎng)，下沉到三四線市場(chǎng)深耕品牌。
以大城小店+小城大店的模式擴(kuò)張，讓吾飲良品能在全國(guó)市場(chǎng)中承上啟下，為品牌進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┛臻g。
隨著門(mén)店急劇擴(kuò)張，公司還會(huì)重點(diǎn)城市著重打造，樹(shù)立標(biāo)桿門(mén)店，形成可復(fù)制推廣案例。同時(shí)建立數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，搭建會(huì)員系統(tǒng)，助力門(mén)店輕松引流，力求每年門(mén)店數(shù)量成倍數(shù)增長(zhǎng)。
除此之外，吾飲良品內(nèi)外雙向發(fā)力，針對(duì)加盟商和公司專(zhuān)業(yè)工作人員的各種進(jìn)修與培訓(xùn)課程不斷，讓大家學(xué)習(xí)更多與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方法與理念，提升經(jīng)營(yíng)與管理能力。
回顧一路走來(lái)的14年，吾飲良品已在全球開(kāi)設(shè)連鎖門(mén)店近2000家，在大力發(fā)展前進(jìn)的同時(shí)，緊隨市場(chǎng)潮流，不僅注重品牌內(nèi)涵，同樣追求品牌顏值，對(duì)品牌全方位升級(jí)，希望以年輕人更喜歡的方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。
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