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中國飲品快報海底撈決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右門店。屬性差不多的茶飲行業(yè)，從中有何悟到？
by Kuaibao11月5日，海底撈發(fā)布官方通知，決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對較低及經(jīng)營業(yè)績不如預(yù)期的海底撈門店。其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。
海底撈表示：“將在集團內(nèi)妥善安頓相關(guān)門店之員工及管理層”。據(jù)了解，海底撈將為門店管理層提供其他發(fā)展機會，或視情況納入“蓄能池”，從業(yè)務(wù)、管理等方面進(jìn)行強化培訓(xùn)，提高崗位管理和經(jīng)營水平；普通員工進(jìn)行內(nèi)部調(diào)配，充分尊重員工意愿，讓其選擇到其他門店上班。
01PART ——擴張之后海底撈凈利僅有0.48%
2018年9月海底撈在港交所掛牌上市。上市后的海底撈發(fā)展速度開始加快，作為一個以顧客為導(dǎo)向的公司，在資本的助推下也開始“市值管理”。疫情開始后，海底撈和大部分連鎖餐飲判斷一致，均認(rèn)為疫情之下是逆勢擴張的好時機。這段時間，火鍋行業(yè)的死亡率快速攀升到25%，而張勇決心讓門店數(shù)破千。
資料數(shù)據(jù)顯示，2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家。至2021年的新年海底撈的股價一路上漲至83港元，達(dá)到了其股價巔峰。但自此之后，海底撈的股價一路下降。
2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球門店總數(shù)達(dá)1597家。由于新店開設(shè)、疫情反復(fù)，今年上半年的餐廳整體翻臺率有所下降。在減掉即將關(guān)停的約300家之后，海底撈門店總數(shù)仍在1300家以上，依然是中國最大的連鎖火鍋餐飲企業(yè)。
據(jù)其2020年財報顯示，海底撈平均翻臺率從2019年的4.8次/天，下滑至2020年的3.5次/天。而市場也給出了更加殘酷的反饋，2021年上半年海底撈銷售凈利率僅為0.48%。
蝴蝶效應(yīng)傳導(dǎo)到股市上，海底撈從2021年春節(jié)過后股價沖高回落。截至11月5日港股收盤，海底撈股價漲5.46%，報收21.05港元/股。
今年2月，海底撈股價達(dá)到歷史新高的85.75港元，總市值一度超過4600億港元，按照11月5日收盤價計算，海底撈最新市值約1150億港元，較年內(nèi)峰值縮水近3500億港元。
02PART ——海底撈的快速成長論
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，海底撈擴張的背后，更多的是整個翻臺率的一個下降，這一次關(guān)店應(yīng)該是基于資源整合，以及整體門店布局的一個重新規(guī)劃。好的店加大投入，坪效不好、利潤不高的店進(jìn)行一些調(diào)整，現(xiàn)在要做的應(yīng)該是原有店進(jìn)行創(chuàng)新升級、迭代。
對于這項計劃的提出，海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“為了應(yīng)對這些問題，我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點；跑步的步伐亂了的話，就冷靜一下頭腦，調(diào)整好節(jié)奏，我們才能夠跑得更遠(yuǎn)?！?br />向上滑動閱覽
海底撈在多品類、多渠道戰(zhàn)略上也做過一些嘗試。此前，在海底撈北京合生匯的新店門口，新增了名為“TAKE TEA”的茶飲鋪。
與“9.9DIY奶茶”不同的是，“TAKE TEA”更像是海底撈旗下的獨立奶茶店，允許消費者打包帶走，不一定要進(jìn)店吃火鍋?！癟AKE TEA”的試運營，不僅讓人聯(lián)想到呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋與茶米茶的關(guān)聯(lián)模式。
在其擅長的餐飲領(lǐng)域，海底撈啟動了“十八汆”“撈派有面兒”“佰麩私房面”“新秦派面館”“飯飯林”“秦小賢”等項目均是海底撈孵化的相關(guān)項目。
海底撈方面給出的解釋是：通過不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行實際探索嘗試，找到最具有市場推廣能力與消費者需求的產(chǎn)品、形態(tài)，通過內(nèi)部賽馬的方式找到啟動點。
另外，還有自熱火鍋零售項目、Hi撈小酒館線上項目等，目前來看，這些孵化中的項目還沒有一個能稱作羽翼豐滿，可以單飛。
03PART ——對茶飲的啟示
只能說海底撈下這步棋后出現(xiàn)了他們預(yù)料之外的問題，但確實也有許多優(yōu)秀的企業(yè)成功過。
細(xì)看海底撈所作的種種嘗試，其實在茶飲行業(yè)基本全都有人試過。不能說今天海底撈要收縮戰(zhàn)線就全盤否定它此前所做的一切工作，至少對同為餐飲分類的茶飲行業(yè)依然有借鑒意義。
在火鍋領(lǐng)域，海底撈的企業(yè)實力、品牌美譽度及顧客粘度等方面優(yōu)勢是圈內(nèi)同行目前無法撼動的。饒是如此，海底撈還是在去年海底撈推出了“接班人”計劃。
張勇也在信中清醒的意識到：“凡事預(yù)則立，早謀劃終歸會顯得從容些。”其背后還是要解決人才梯隊建設(shè)的問題。
而在茶飲行業(yè)，具有海底撈這樣的品牌優(yōu)勢的茶飲品牌還很難找到。茶飲行業(yè)正處于高速發(fā)展時期，誰都不愿錯過“大躍進(jìn)”的行業(yè)洶涌期。品類的快速擴張、店面的無窮探索，以及下場投資曾經(jīng)的對手，這背后隱藏的是奶茶們的集體盈利焦慮。
相較于不同品類的新茶飲來說，大部分消費者可能會辨別出好茶、劣質(zhì)茶的區(qū)別，但卻喝不出不同茶飲的區(qū)別，這也就意味著茶飲配方被模仿的可能性非常高，那么除了配方，供應(yīng)鏈無疑是決定茶飲規(guī)模化發(fā)展的核心競爭力。
海底撈提出后期要強化培訓(xùn)，提高崗位管理和經(jīng)營水平等，可以解讀為后期要向內(nèi)發(fā)展，自我修練。這也是現(xiàn)在蜜雪冰城等品牌正在做的事，蜜雪一年內(nèi)以平均一個月開一個公司速度，將茶飲運營的各個環(huán)節(jié)獨立出來成為實體公司，就是在完善企業(yè)構(gòu)架，儲備力量，為后期擴張?zhí)峁┏渑鎰恿Α?br />另外，茶飲行業(yè)相比火鍋餐飲業(yè)更依賴于線上平臺的助力?！?020年新式茶飲白皮書》顯示，54%的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。未來這個比重只會增加，只是線上營銷模式會繼續(xù)分化。
“數(shù)字化”成為新式茶飲“剛需裝備”，驅(qū)動著新式茶飲品牌加速進(jìn)化，更便捷、更細(xì)分、更多元成未來趨勢。
以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化搭建，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運營、品牌營銷、線上渠道以及產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動等多個圍度，推動新式茶飲企業(yè)“人、貨、場”的重構(gòu)。
這些，都是茶飲品牌特別是頭部品牌要破題的工作。能圖資本董事長熊芬認(rèn)為，奶茶的野蠻生長階段基本已經(jīng)結(jié)束，下一個階段是品牌力角逐階段，包含品牌形象、供應(yīng)鏈、管理水平和精細(xì)化體系的升級。
