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中國(guó)飲品快報(bào)從引流到留存再到復(fù)購(gòu)，正是茶飲連鎖現(xiàn)階段面臨的大事件。
by Kuaibao據(jù)“小食代”報(bào)道，擁有3.2億會(huì)員體量的肯德基再放大招，將在行業(yè)內(nèi)首個(gè)“品牌摯友”會(huì)員服務(wù)，為首批品牌摯友贈(zèng)送摯友卡，給予365天的優(yōu)先取餐，以及專屬客服服務(wù)。
如果從該企業(yè)最早的會(huì)員體系，再到當(dāng)下的最新服務(wù)，一一梳理并總結(jié)，或許正是一套茶飲連鎖所需要的《門店復(fù)購(gòu)寶典》。
01PART ——肯德基6年會(huì)員歷程引流到服務(wù)的迭代
2015年10月，肯德基在深圳、上海試點(diǎn)會(huì)員注冊(cè)，將過(guò)去的紙質(zhì)優(yōu)惠券轉(zhuǎn)為電子券，同時(shí)推出積分計(jì)劃。通過(guò)會(huì)員體系的建設(shè)，將消費(fèi)感知端從門店延伸至線上。
2016年，肯德基 “超級(jí)APP”推出，開始全國(guó)范圍內(nèi)普及會(huì)員計(jì)劃，并陸續(xù)推出周二會(huì)員日等面向會(huì)員的專屬優(yōu)惠活動(dòng)。
2017 年，肯德基開始打造會(huì)員專享的心智，讓會(huì)員以30年前的價(jià)格吃到2.5元一塊的原味雞，同時(shí)與新品掛鉤在全國(guó)店鋪統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)會(huì)員可享受新品優(yōu)先嘗鮮權(quán)益，會(huì)員可提前三天試吃新品。
至2017年年底，肯德基在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)性推出付費(fèi)會(huì)員制度。期間，肯德基推出了 “大神卡”，大神卡是擁有多個(gè)品類優(yōu)惠的綜合會(huì)員權(quán)益，可在點(diǎn)餐中即買即用，定價(jià)親民并鎖定接下來(lái)90天內(nèi)用戶的重復(fù)消費(fèi)行為。
而在其會(huì)員數(shù)量達(dá)到3.2億的今天，限量版的品牌摯友正是啟動(dòng)。
簡(jiǎn)單的將其6年多的會(huì)員打造行為做個(gè)解析，我們可以總結(jié)為：
1. 改變優(yōu)惠券的發(fā)放渠道，讓其獲得權(quán)益更為便利。2. 優(yōu)先嘗鮮、更優(yōu)惠的價(jià)格，均是打造其會(huì)員的“特權(quán)”，不過(guò)這種特權(quán)的觸點(diǎn)是產(chǎn)品。3. 付費(fèi)且有使用期限的大神卡，目的是鎖定到店消費(fèi)者成為會(huì)員，與之能夠在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。并期待這種關(guān)聯(lián)能夠轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)續(xù)。與優(yōu)惠券不一樣的是，大神卡的使用限定，有利于觸動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)的再次、多次到店。4. 優(yōu)先取餐、1V1專屬客服、限量名額，這些也是打造會(huì)員的“特權(quán)”，不同的事這種特權(quán)并非陽(yáng)光普照，已經(jīng)將會(huì)員進(jìn)行了分級(jí)。同時(shí)其觸點(diǎn)從產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為了服務(wù)。
肯德基的會(huì)員體系，茶飲門店是否可用？如果可以，又如何用？
02PART ——茶飲連鎖會(huì)員體系缺少一些活性
通過(guò)小程序的普及，不少茶飲連鎖都會(huì)在首次小程序下單時(shí)提示消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員，并發(fā)放一定的優(yōu)惠券。
但，現(xiàn)實(shí)是，每家都有的行為，讓消費(fèi)者已經(jīng)缺乏感知，難以珍惜。優(yōu)惠券最終仍然躺在手機(jī)之中。
針對(duì)于此，對(duì)于已消費(fèi)過(guò)，且對(duì)品牌有好感度的顧客而言，能夠激活他們的可能正是與眾不同的特權(quán)。比如新品優(yōu)先嘗鮮、某款產(chǎn)品的限定購(gòu)買權(quán)等等。
這些特權(quán)的創(chuàng)意其實(shí)并不難，難在于如何讓消費(fèi)者感知。
除了小程序或App的定時(shí)推送外，各種社交媒體、自有公眾號(hào)、或者是門店微信群、線下運(yùn)營(yíng)的宣導(dǎo)，成為推動(dòng)這些權(quán)益的真正動(dòng)力。
這也就需要連鎖品牌建立自己的宣傳矩陣，并以耗費(fèi)精力的線下推廣進(jìn)行推動(dòng)。
話至此，所以我們可以很好的理解，為什么肯德基、茶顏悅色在排隊(duì)時(shí)，總是有門店伙伴在隊(duì)伍中穿梭、講解。除了介紹產(chǎn)品、告知等候時(shí)間、試飲外，讓更多人成為會(huì)員也是其主要工作之一。
所以，茶飲連鎖的會(huì)員體系缺少活性，一方面是指激發(fā)消費(fèi)者興趣的創(chuàng)意不多，另一方面則更為重要，是觸達(dá)消費(fèi)者心智的渠道與行為過(guò)少。
會(huì)員體系的建立，宗旨還是將引流的顧客進(jìn)行留存，最后產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。但僅僅是靠信息平臺(tái)的建設(shè)，缺乏宣導(dǎo)、解讀等必要推廣工作，其會(huì)員激活也將遙遙無(wú)期。
03PART ——茶飲會(huì)員的另一面
再次將話題回歸至肯德基，無(wú)論是新品優(yōu)先嘗鮮、還是優(yōu)先取餐，這些特權(quán)的輸出，對(duì)于商家而言是一項(xiàng)力所能及的服務(wù)。而對(duì)于消費(fèi)者而言，則是一種社交的話題，甚至是與眾不同的標(biāo)志。
當(dāng)他們?cè)诋a(chǎn)品、體驗(yàn)上得到應(yīng)有的滿足之外，也極有可能將這些特權(quán)翻譯為消費(fèi)過(guò)程，放置于社交平臺(tái)之上，或者與周邊人進(jìn)行談?wù)摗?br />此時(shí)，他們成為了品牌與其他顧客的傳播媒介。
在肯德基此次“摯友行動(dòng)”中，有一項(xiàng)1V1的專屬客服服務(wù)，這種服務(wù)我們可以將其理解為顧客的消費(fèi)投訴平臺(tái)，也可以理解為品牌方了解消費(fèi)需求的溝通平臺(tái)，但因?yàn)?strong>“專屬客服”的表達(dá)，使之更為尊貴。而對(duì)于肯德基的忠實(shí)粉絲而言，也將有一個(gè)與品牌方更為密切接觸的渠道。
在這種渠道中，品牌方或?qū)⑼ㄟ^(guò)他們的感受，去設(shè)定更為精準(zhǔn)、有效的消費(fèi)服務(wù)。
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養(yǎng)成系品牌，是指對(duì)其支持者更加用心，為其付出更多的品牌。品牌方在付出之余，換回的將是消費(fèi)者對(duì)內(nèi)傳遞意見，對(duì)外傳播品牌的雙重收獲。
而這些，才是會(huì)員體系打造的真正意義。遠(yuǎn)不止使之重復(fù)消費(fèi)。
