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中國(guó)飲品快報(bào)國(guó)內(nèi)的新茶飲市場(chǎng)，10—20元價(jià)格帶，書(shū)亦燒仙草的門(mén)店數(shù)超過(guò)了7000家，已是中端價(jià)格市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
by Kuaibao今天是書(shū)亦燒仙草14歲生日。線下對(duì)暗號(hào)——只要到門(mén)店說(shuō)出“書(shū)亦燒仙草，全國(guó)門(mén)店7000+”就可以立減2元，以及花式演繹巡店歌、免費(fèi)贈(zèng)飲等活動(dòng)也將于今天全國(guó)開(kāi)啟。
最近，這個(gè)品牌動(dòng)作頻頻，聲量很爆。
11月25日，抖音合拍挑戰(zhàn)賽，與陳小春一起唱巡店歌。
11月17日，綜藝《大灣仔的夜》（披荊斬棘的哥哥后續(xù)綜藝）上線，書(shū)亦作為總冠，與哥哥進(jìn)行了深度互動(dòng)。
同日官宣書(shū)亦燒仙草首席巡店官——陳小春，并開(kāi)啟巡店大活動(dòng)。
10月25日，全國(guó)分眾上線洗腦視頻“大王叫我來(lái)巡店”。爆改BGM，以“每天巡一家，要巡19年”作為形象解讀，傳遞書(shū)亦燒仙草門(mén)店總數(shù)已超7000家的重要信息。
梳理書(shū)亦今年以來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)有三大變化：
第一，“每天巡一家，要巡19年”，從產(chǎn)品戰(zhàn)略上升為品牌戰(zhàn)略，門(mén)店總數(shù)超過(guò)7000家，屬超級(jí)體量，并在10-20元價(jià)格帶中端市場(chǎng)已坐穩(wěn)新茶飲細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)軍者。
第二是在營(yíng)銷(xiāo)上尋求品牌破圈，不斷提高知名度及曝光度，持續(xù)累積品牌效應(yīng)，增強(qiáng)在消費(fèi)端的活性，完成對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。
第三是超級(jí)體量下的體系支撐能力更強(qiáng)，例如產(chǎn)品力方面，不斷拓寬燒仙草品類(lèi)，創(chuàng)造新的爆款。不斷做強(qiáng)“最后一公里”——供應(yīng)鏈的建設(shè)，為體系保駕護(hù)航。
01PART ——官宣陳小春為首席巡店官
書(shū)亦開(kāi)啟巡店活動(dòng)
11月17日晚，由書(shū)亦總冠名的《大灣仔的夜》開(kāi)播，書(shū)亦首席巡店官陳小春同張智霖、謝天華等大灣區(qū)哥哥傾情出場(chǎng)，引起了全網(wǎng)關(guān)注。
一個(gè)主打年輕化的品牌，卻官宣一位披荊斬棘的“哥哥”做首席巡店官，這與當(dāng)下邀請(qǐng)頂流的盛行做法有所不同，很多人不解。
但熟悉陳小春的人都知道，這個(gè)灣區(qū)“古惑仔”，出道以來(lái)，靠著自己的才華與人品在娛樂(lè)圈打拼出一片天地，也用唱跳俱佳的個(gè)人魅力捕獲老中青三代觀眾的心，這與書(shū)亦燒仙草的成長(zhǎng)有相似之處。
更為難得的是，陳小春是娛樂(lè)圈出了名的寵妻模范，能夠與年輕人憧憬美好愛(ài)情達(dá)成共情，與書(shū)亦的品牌理念和價(jià)值高度吻合。
在今天全國(guó)開(kāi)啟的活動(dòng)中，陳小春作為書(shū)亦燒仙草的“首席巡店官”，將和品牌一起發(fā)起巡店大活動(dòng)，配合《大王叫我來(lái)巡店》的洗腦歌曲，在線下門(mén)店推出對(duì)暗號(hào)、演繹巡店歌等眾多驚喜活動(dòng)，為店鋪與消費(fèi)者的互動(dòng)增添更多有趣的玩法，使其成為消費(fèi)者的“社交貨幣”，以期產(chǎn)生裂變效應(yīng)。
此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，書(shū)亦不僅僅是單點(diǎn)爆破，而且還系統(tǒng)出擊。例如，騰訊愛(ài)奇藝、微博、網(wǎng)易云音樂(lè)的開(kāi)屏廣告登上了微博熱搜；還有這兩天，最新slogan“書(shū)亦燒仙草，全國(guó)門(mén)店7000+，每天巡一家，要花19年”在成都、重慶、鄭州等城市的大屏廣告等等。
線上刷屏、線下霸屏，這個(gè)冬天，滿(mǎn)眼皆“書(shū)亦”。不過(guò)，不同于過(guò)往“半杯都是料”的滿(mǎn)足，此次頻頻亮相的反而是“全國(guó)門(mén)店7000+”這一全新slogan。究其根本原因，是書(shū)亦經(jīng)過(guò)十四年蓄能、在門(mén)店規(guī)模效應(yīng)逐漸凸顯后，為了鞏固并發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)所做出的全新戰(zhàn)略布局。
畢竟，對(duì)新茶飲中端市場(chǎng)品牌來(lái)說(shuō)，打的就是規(guī)模之戰(zhàn)。對(duì)書(shū)亦來(lái)說(shuō)，7000家門(mén)店，就是遍布在城市大街小巷的7000次廣告露出；對(duì)路過(guò)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是一次又一次的陪伴。本質(zhì)上，書(shū)亦正在憑借自身的規(guī)模效應(yīng)去占領(lǐng)用戶(hù)心智，影響消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為。
我們?cè)賮?lái)看他們家的兩個(gè)案例：
9月份，書(shū)亦燒仙草推出了小丑鴨“水果奶綠”系列產(chǎn)品。17日在全國(guó)全面上市后，僅10天就賣(mài)出超220萬(wàn)杯。
為了這兩款“爆品”，書(shū)亦燒仙草特別設(shè)計(jì)IP——小丑鴨，還在全國(guó)20個(gè)城市布置了20家主色調(diào)為奶綠色的主題店，同時(shí)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了小丑鴨系列周邊，上面印有“不想上班鴨”、“好累鴨”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，讓Z世代消費(fèi)者說(shuō)書(shū)亦“太懂了”！
此外，今年國(guó)慶期間的另外一場(chǎng)涉及重慶、成都、武漢、昆明、長(zhǎng)沙、北京、西安等全國(guó)14個(gè)城市的跨界活動(dòng)——一杯奶茶的尋味中國(guó)之旅也值得一提。
消費(fèi)者憑限定城市杯套到當(dāng)?shù)靥厣朗抽T(mén)店用餐能享受福利，同時(shí)還能在微博、小紅書(shū)、抖音等線上平臺(tái)參與曬單抽取千元大禮包……此次活動(dòng)吸引了眾多消費(fèi)者及出游人群的關(guān)注和參與，線上全平臺(tái)話(huà)題熱度更是達(dá)到8000萬(wàn)+。
Z世代，一杯飲品的社交需求和精神需求比以往任何時(shí)候更豐富、更迫切。一杯飲品以及服務(wù)，怎樣投射更多的精神和文化符號(hào)？又通過(guò)怎樣的合理機(jī)制讓消費(fèi)者看得到、聽(tīng)得見(jiàn)，產(chǎn)生深度鏈接，使品牌成為生活方式的代名詞。書(shū)亦燒仙草已經(jīng)摸索出了一套常做常新的做法，通過(guò)上述類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拉高品牌的聲量，讓品牌有更多的精神和文化內(nèi)涵而成為消費(fèi)者的心智資產(chǎn)。
事實(shí)上，14年來(lái)，作為本身帶有中國(guó)印記的燒仙草，書(shū)亦一直在探索更多與當(dāng)下群體情緒、精神和文化碰撞、融合的可能，不斷賦予品牌新的發(fā)展動(dòng)力。
02PART ——從“半杯都是料”到“全國(guó)門(mén)店7000+”
書(shū)亦發(fā)力中端茶飲
全國(guó)7000+，每天巡一家，要巡19年。
2020年，官宣門(mén)店5000家。剛剛過(guò)去了一年，書(shū)亦的門(mén)店總數(shù)又超過(guò)了7000家。
在茶飲嚴(yán)重內(nèi)卷的大形勢(shì)下，書(shū)亦仍然有如此的發(fā)展速度，在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，理由只有一個(gè)，那就是品牌的超強(qiáng)產(chǎn)品能力，畢竟作為一家食品飲料品牌，產(chǎn)品力是它最根本和最基礎(chǔ)的物理屬性，是贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的信任狀。
立足中國(guó)傳統(tǒng)“燒仙草”，書(shū)亦燒仙草不斷打破邊界，用屬于自己的“精準(zhǔn)的品類(lèi)細(xì)分、極致的產(chǎn)品打造力”三維法則，找到了屬于自己的一套“打法”。
01 | 品類(lèi)細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)者
定位學(xué)有個(gè)著名的理論：為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類(lèi)，品牌最好的差異化就是分化品類(lèi)，做品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者或開(kāi)創(chuàng)者，即細(xì)分品類(lèi)的第一。
2007年，書(shū)亦的第一家店就叫85℃tea——燒仙草專(zhuān)賣(mài)。所以在很多同行人看來(lái)，書(shū)亦2017年創(chuàng)立燒仙草品牌，正式做品類(lèi)細(xì)分，是品牌的基因使然，有著歷史的必然性。
燒仙草原本只是地方上小有名氣的閩南小吃，書(shū)亦做了一件事，就是燒仙草的“年輕化”，這與茶飲的年輕化在底層邏輯上是趨同的。
立足于燒仙草品類(lèi)，在產(chǎn)品方面一直推陳出新，除了經(jīng)典的燒仙草外，還陸續(xù)推出了小芋圓燒仙草、椰椰燒仙草、楊枝甘露燒仙草、生打椰燒仙草、黃金芝士厚乳燒仙草等。
據(jù)相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該品牌燒仙草飲品一年的銷(xiāo)量過(guò)億杯，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)新茶飲熱銷(xiāo)TOP10品牌之一。
02 | 極致產(chǎn)品力
好的產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和核心。
書(shū)亦燒仙草敏銳地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在飲用奶茶過(guò)程中對(duì)“嚼”的體驗(yàn)需求，創(chuàng)造性地提出了“半杯都是料”的slogan，并把口號(hào)落實(shí)為行動(dòng)，成為解決方案的領(lǐng)軍者。
他們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)數(shù)百次試驗(yàn)，最終配比設(shè)計(jì)出由6種不同口感的小料構(gòu)成的黃金比例配方和制作程序，賦予了燒仙草別具一格的價(jià)值。
除了主打燒仙草，書(shū)亦還在產(chǎn)品嘗試突破。例如，他們最近在全國(guó)門(mén)店上新的伯爵茶系列，以格蕾伯爵為茶底，與西柚、草莓等水果結(jié)合，加上肉桂、迷迭香提升香氣，在香氣、味覺(jué)、顏值上都做了很大的創(chuàng)新。還有今年此前上新的酷脆系列、草莓三重奏，以及百香鳳梨啵啵茶、手搗芒果冰茶等等。
03 | 精準(zhǔn)的價(jià)格錨定
10-20元價(jià)格帶，消費(fèi)群體最廣闊。以不到高價(jià)品牌六成的價(jià)格，口味卻可以達(dá)到八成，甚至九成。極高的性?xún)r(jià)比，成為書(shū)亦稱(chēng)王稱(chēng)霸的殺手锏。
03PART ——書(shū)亦長(zhǎng)續(xù)發(fā)展的體系支持
7000+只是起點(diǎn)
全國(guó)7000+，每天巡一家，要巡19年。7000多家門(mén)店，算是一個(gè)龐大的商業(yè)體系。破除連鎖模式“連而不鎖”的痼疾，立足未來(lái)的長(zhǎng)續(xù)發(fā)展，都需要強(qiáng)大的體系支持。
梳理書(shū)亦過(guò)往的發(fā)展歷史，14年來(lái)，能夠持續(xù)爆發(fā)，亦得益于品牌總部強(qiáng)大的體系支持和運(yùn)營(yíng)管理能力。
01 | 嚴(yán)格的加盟商管理
首先是嚴(yán)把“加盟關(guān)”，把不合格的苗子掐死在搖籃里，保障系統(tǒng)的優(yōu)良體質(zhì)。
書(shū)亦建立起了完善、科學(xué)的門(mén)店稽核管理制度，包括食品安全、品質(zhì)、服務(wù)、目視化和清潔等5大項(xiàng)內(nèi)容，約50條門(mén)店考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)有專(zhuān)門(mén)的獎(jiǎng)懲制度和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
對(duì)員工開(kāi)展素質(zhì)培訓(xùn)和管理，但凡上崗的，必須經(jīng)過(guò)身份認(rèn)證、健康檢查、上崗前培訓(xùn)、崗前考試、門(mén)店試崗、定期檢查等流程,并定期由書(shū)亦商學(xué)院進(jìn)行線上培訓(xùn)及考核。
02 | 建好“最后一公里”
據(jù)了解，書(shū)亦今年在全國(guó)已建立了21個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)，總面積突破70000平方米，能夠保障一周2配或者一周3配的頻率。
據(jù)了解，該品牌通過(guò)現(xiàn)代化的設(shè)施和倉(cāng)儲(chǔ)管理，強(qiáng)化供應(yīng)商供貨質(zhì)量及收貨管理。搭建自有配送體系及深挖三方物流資源，擴(kuò)展冷鏈覆蓋區(qū)域，原料從倉(cāng)庫(kù)到門(mén)店，為門(mén)店提供多溫層物流配送服務(wù)，提升物料到店品質(zhì)。
正是這一快速物流配送網(wǎng)的搭建，讓書(shū)亦燒仙草能保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的茶飲。也是未來(lái)發(fā)展的根本所在。
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“書(shū)亦燒仙草，全國(guó)門(mén)店7000+，每天巡一家，要花19年?！币呀?jīng)有14年積淀的書(shū)亦燒仙草，仍然有不竭的創(chuàng)新動(dòng)力。書(shū)亦在持續(xù)累積品牌效應(yīng)，不斷提高知名度及曝光度的同時(shí)，不斷打磨自身，不間斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了品牌“加速跑”。
