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去年火極一時(shí)的黑糖鹿丸鮮奶、臟臟茶，今年聲量小了很多。從研發(fā)的角度來說，這個(gè)產(chǎn)品缺乏迭代空間，就沒有生命力。如何設(shè)計(jì)一款茶飲產(chǎn)品的生命線？創(chuàng)飲Talk成都站，煮葉研發(fā)總監(jiān)陳鵬毅分享了研發(fā)的三個(gè)重要組成：消費(fèi)者研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生命線。今天整理發(fā)布如下。
煮葉研發(fā)總監(jiān)陳鵬毅在創(chuàng)飲Talk成都站-01-消費(fèi)者需求分析：買奶茶買的是什么？消費(fèi)需求的模型分析。要了解消費(fèi)者對產(chǎn)品真正需求的地方，需要深挖一些產(chǎn)品內(nèi)核的基因。最基本的需求就是口味和健康。會(huì)有一些店說奶茶的靈魂是奶精粉，但未來的趨勢是不可逆的，一定是對健康的需求。
健康和口味是最基本需求顏值的需求。未來包裝設(shè)計(jì)也是很有邏輯的，怎么變得很好看，顏值是一個(gè)基本需求。一個(gè)產(chǎn)品不在視覺上足夠吸引人，怎么能引起消費(fèi)者的購買欲？便利的需求。比如喜茶go，可以根據(jù)線上購買的方式，拉近跟消費(fèi)者的距離，購買的頻次包括購買的體系，不受空間限制，隨意一個(gè)地方拿出手機(jī)點(diǎn)一杯飲品。對便利性的需求，是做產(chǎn)品時(shí)需要考慮的。
線上購買提供便利性，拉近與消費(fèi)者的距離感覺的需求。很多店開始做空間升級，要打造一個(gè)有休閑文化體驗(yàn)的空間。這個(gè)空間不一定很大，但一定有提供“感覺”的服務(wù)。消費(fèi)者覺得有空間了、有座位了，產(chǎn)品是值得被賦予更高價(jià)值去購買的。更上層次的是情緒的需求。情緒的需求如何在產(chǎn)品中表達(dá)呢？這需要產(chǎn)品本身的審美是值得被分享的。這個(gè)產(chǎn)品拿到手上時(shí)，我愿意拍照發(fā)個(gè)朋友圈，我愿意讓大家知道在門店消費(fèi)了這個(gè)產(chǎn)品。最后就是為產(chǎn)品賦予價(jià)值，就是唯一性。新茶飲品牌里面，有哪些是真正代表中國茶的呢？消費(fèi)者想要喝一杯茶的茶時(shí)候，會(huì)選擇哪個(gè)品牌？這是品牌最后通過產(chǎn)品賦予的最高層次的價(jià)值。所以，消費(fèi)需求的研究，是要從產(chǎn)品定位就梳理清楚的。-02-好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立在消費(fèi)者洞察上一個(gè)產(chǎn)品要做到什么都是最好的狀態(tài)嗎？一定不是，把產(chǎn)品中某一個(gè)優(yōu)勢放到最大，你的產(chǎn)品就足夠有特點(diǎn)、有個(gè)性、有生命力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，最開始要滿足和發(fā)掘產(chǎn)品本身的良好基因。這些基因里面，有基本的需求，就是把茶的基因做出來、把原物料核心的基因表達(dá)出來，使其被消費(fèi)者認(rèn)可，匹配產(chǎn)品價(jià)值。另外是消費(fèi)者滿足感，書亦燒仙草提供了一個(gè)案例，半杯都是料，這個(gè)滿足感符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)化里的基因。
給消費(fèi)者提供滿足感，圖片來自網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的場景化和互動(dòng)化是更深層次的，需要去做一個(gè)空間類型的店，強(qiáng)調(diào)服務(wù)品質(zhì)，在和消費(fèi)者互動(dòng)中，把消費(fèi)場景化做出來。-03-打造產(chǎn)品的持續(xù)生命力最后是產(chǎn)品的生命線。怎么理解呢？舉一個(gè)例子比如臟臟茶，算是熱潮性產(chǎn)品，在一定時(shí)間內(nèi)收割了價(jià)值，但是它可以持續(xù)嗎？它有真正發(fā)掘產(chǎn)品本身有價(jià)值的內(nèi)核基因嗎？有持續(xù)生命的體現(xiàn)嗎？確實(shí)沒有。
熱潮型產(chǎn)品臟臟茶，圖片來自網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品生命線里，一定要避免時(shí)尚流行性的產(chǎn)品，為什么？因?yàn)橄M(fèi)者追求新事物，追求產(chǎn)品迅速迭代，但這種時(shí)尚類型的產(chǎn)品究竟在整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)中有什么存在呢？它可以做一個(gè)補(bǔ)充性的分類，但一定不是核心產(chǎn)品。還有一個(gè)是風(fēng)格性的產(chǎn)品，這個(gè)類型的產(chǎn)品有很強(qiáng)的生命力，而且一旦形成了這個(gè)風(fēng)格，就會(huì)變成標(biāo)簽延續(xù)下去。在我們自己煮葉品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，我會(huì)把這種類型的產(chǎn)品作為主力產(chǎn)品線。因?yàn)槭忻嫔蠜]有人去做，或者說別人沒有辦法做，因?yàn)樗泻芏嗥放苹蛟诶锩?。代表你自己品牌特色的產(chǎn)品模塊，可以定義成風(fēng)格性產(chǎn)品。
扇貝型產(chǎn)品可以不斷迭代，圖片來自網(wǎng)絡(luò)對于產(chǎn)品生命力的研究，我們回到原點(diǎn)，會(huì)看這個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品線里是否在宏觀的狀態(tài)下有較強(qiáng)的生命力。這時(shí)我就要做一個(gè)產(chǎn)品的分布和選擇，不保證所有產(chǎn)品都是風(fēng)格型的產(chǎn)品，但風(fēng)格性的產(chǎn)品我一定要有，并且我花很大的時(shí)間和精力去做這個(gè)事情。也不能保證所有產(chǎn)品都是扇貝型的產(chǎn)品，但經(jīng)過分析之后，發(fā)現(xiàn)我某款產(chǎn)品賣得好，那我就可以不變化了嗎？一直可以保持原有的配方、原有的做法嗎？不一定，我們還是會(huì)發(fā)現(xiàn)缺陷，讓它變得更好、有更強(qiáng)的生命力。再補(bǔ)充一些的話，要讓我們的品牌有升級版的熱潮型產(chǎn)品，這樣整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯是比較豐滿的，產(chǎn)品呈現(xiàn)的架構(gòu)也是完整的。
品牌要有完整的產(chǎn)品架構(gòu)生命線有宏觀的生命線，還有微觀的生命線。很多時(shí)候，我們討論一個(gè)產(chǎn)品好不好，會(huì)分幾種情況：早上去買和晚上再去買的味道有可能不一樣；或者在店里很好喝，但是點(diǎn)外賣再喝很難喝。這個(gè)里面包含了什么，包含了原料層面的設(shè)計(jì)。一是要不要用鮮果。這里面每個(gè)品牌有每個(gè)品牌的價(jià)值定位，但我們要考慮安全性、損耗、以及水果作為農(nóng)產(chǎn)品在口感上的不穩(wěn)定因素。還要考慮半成品。絕大多數(shù)茶飲店是用大壺去泡茶，泡完了之后放保溫壺里面保存茶基。茶基保存多長時(shí)間風(fēng)味不會(huì)變，過了這個(gè)時(shí)間是不是會(huì)有耗損，以及如何做管理，這里牽涉到標(biāo)準(zhǔn)化的制度。
要關(guān)注產(chǎn)品微觀生命線，圖片來自大眾點(diǎn)評最后一個(gè)是產(chǎn)品的最佳呈現(xiàn)期。最佳呈現(xiàn)期就是，消費(fèi)者拿到這個(gè)產(chǎn)品，以及這個(gè)產(chǎn)品多久喝完的情況。有些品牌點(diǎn)單的過程中，會(huì)給你提醒：這個(gè)最好在xx分鐘內(nèi)喝完，口味更佳。但如果沒有提醒，消費(fèi)者會(huì)多久喝完，到最后產(chǎn)品的時(shí)候，還能不能保證這個(gè)產(chǎn)品是有價(jià)值的。這是一個(gè)很考驗(yàn)邏輯和設(shè)計(jì)水平的時(shí)間。所以，微觀生命線的研究是建立在安全性、穩(wěn)定性基礎(chǔ)上，最終設(shè)計(jì)門店需要的產(chǎn)品。所以，品牌價(jià)值是研發(fā)持續(xù)創(chuàng)新的核心動(dòng)力，就是構(gòu)造品牌的DNA。以上內(nèi)容整理自創(chuàng)飲Talk成都站，9月26日，創(chuàng)飲Talk鄭州站即將開啟。如下圖，導(dǎo)師陣容已經(jīng)確定。新時(shí)沏創(chuàng)始人朱駿、CoCo都可鄭州區(qū)區(qū)總穆亦晨、蜜雪冰城CIO奚沿河、益禾堂研發(fā)總監(jiān)代小鵬、幸運(yùn)咖創(chuàng)始人趙昕、逅唐茶業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人禹博川將現(xiàn)場分享產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和心得。還有咖門飲力學(xué)院負(fù)責(zé)人湯迪現(xiàn)場解讀2019飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告。長按識別下圖二維碼，立即報(bào)名：
創(chuàng)飲Talk·2019飲力學(xué)院全國巡回課是咖門年度項(xiàng)目，將在全國華東、華南、西南、華北、華中5個(gè)區(qū)域，各選定一個(gè)城市，用1天時(shí)間邀請6～8位講師，開展300～500人規(guī)模的行業(yè)培訓(xùn)。創(chuàng)飲Talk講師陣容的遴選圍繞解決實(shí)際問題展開。他們是頭部品牌創(chuàng)始人，一線研發(fā)、運(yùn)營負(fù)責(zé)人；是策略規(guī)劃者、跨界觀察者；是專業(yè)課程導(dǎo)師、店長。前4場現(xiàn)場圖片：
更多現(xiàn)場及反饋<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，了解更多創(chuàng)飲Talk分享：90%的奶茶店不賺錢，都因?yàn)槠放茮]特色開奶茶店加盟好還是直營好？現(xiàn)在有了第3種選擇方案CoCo都可的產(chǎn)品思維古茗管控加盟店的3個(gè)抓手干飲品研發(fā)25年，這是我永葆“創(chuàng)意”的秘訣按這個(gè)方法推新品，90%都會(huì)成功飲品大賽冠軍起底爆品7大基因快樂檸檬“抗衰老”秘籍有茶創(chuàng)始人：為什么賣水果茶開不到1000家？還有多少咖啡館沒開始賣“創(chuàng)意咖啡”？喜茶深度自我解剖瘋狂的檸檬茶，要橫掃飲品業(yè)？創(chuàng)始人親述：無邪、汴京茶寮快速躥紅秘訣30條奈雪產(chǎn)品理念：快上新、造爆品背后的邏輯是什么？奶茶店開到300家，我經(jīng)歷了幾次生死轉(zhuǎn)折升級后，日銷3萬！這個(gè)品牌如何帶600多家店“內(nèi)修+外練”？從300到3000，2年店數(shù)翻10倍！這個(gè)品牌如何做好運(yùn)營？
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