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喬治? 伯恩斯( George Burns)曾講過(guò)一位企業(yè)主的趣事，此人說(shuō)，他每賣(mài)一樣?xùn)|西都虧不少錢(qián)，全靠量走得大賺回來(lái)。當(dāng)然了，真靠這種做法，什么企業(yè)都維持不長(zhǎng)久。所以，飲抖免費(fèi)續(xù)杯的常見(jiàn)做法就成了一個(gè)謎。
餐館怎么可能提供這種服務(wù)又不虧本呢？
大多數(shù)企業(yè)都要賣(mài)不少貨物。要想維持經(jīng)營(yíng)，企業(yè)用不著對(duì)每一件貨品索取高于其成本的費(fèi)用。相反，它只需要使總收入等于或超過(guò)所賣(mài)貨品的總成本即可。所以，要是主萊、甜點(diǎn)和其他物品已經(jīng)包含了足夠的利潤(rùn)率，餐館當(dāng)然可以提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)，同時(shí)又不虧本。
但為什么餐館會(huì)想要提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)呢？
從餐館的角度來(lái)看，這種做法的存在，與完全競(jìng)爭(zhēng)的邏輯相矛盾。該邏輯認(rèn)為，顧客會(huì)支付自己購(gòu)買(mǎi)的任何額外商品或服務(wù)的全部成本。但竟?fàn)幤鋵?shí)并不充分，和很多其他行業(yè)一樣，在餐館業(yè)，隨著就餐顧客人數(shù)的增長(zhǎng)，為顧客提供服務(wù)的平均成本會(huì)下降。這也就是說(shuō)，餐館提供膳食的平均成本，比一頓膳食的邊際成本要高。由于餐館為每頓膳食索取的費(fèi)用，必須要高于該頓膳食的邊際成成本，那么，只要能吸引到額外的主顧，餐館的利潤(rùn)就可增加。
現(xiàn)在，讓我們想像一下最初的情況：所有的餐館都不提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)。假設(shè)此時(shí)有一家餐館開(kāi)始這么做，情況會(huì)怎么樣呢？在該餐館享受到了免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)的就餐者，會(huì)覺(jué)得做了一筆劃算交易。隨著口碑流傳開(kāi)來(lái)，該餐館很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的顧客比從前多得多。雖然續(xù)杯服務(wù)會(huì)增加一定成本，但這部分成本相當(dāng)?shù)汀?br style="max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important;" />要使這一做法獲得成功，餐館在多賣(mài)出的膳食上所獲取的利潤(rùn)，必須超過(guò)免費(fèi)續(xù)杯的成本。而由于餐館在多賣(mài)出的膳食上的利潤(rùn)率極可能超過(guò)它為免費(fèi)續(xù)杯所承擔(dān)的成本，餐館的整體利潤(rùn)就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。
看到該餐館在免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)上獲得成功，競(jìng)爭(zhēng)餐館肯定會(huì)爭(zhēng)相效仿。隨著這么做的餐館越來(lái)越多，第一家餐館就餐者的增福會(huì)逐漸變小。如果所有的餐館都開(kāi)始提供這一服務(wù)，每一家餐館的業(yè)務(wù)量，就跟從前它們都不提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)時(shí)差不多了。又因?yàn)椴宛^業(yè)的利潤(rùn)率一般都很薄，對(duì)不少餐館來(lái)說(shuō)，免費(fèi)續(xù)杯似乎預(yù)示著虧損。
若上述過(guò)程當(dāng)中，每頓膳食的價(jià)格一直保持不變，的確會(huì)造成損失?？捎捎谟辛嗣赓M(fèi)續(xù)杯服務(wù)，就餐者在就餐過(guò)程中，獲得了比從前更多的凈利，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在一文不花，就獲得了從前要幾美元才能買(mǎi)到的續(xù)杯服務(wù)。就餐者在就餐過(guò)程中得利更多的事實(shí)，促使餐館提高了膳食的價(jià)格，等一切塵埃落定，膳食的價(jià)格應(yīng)當(dāng)會(huì)大致提高到足以涵蓋免費(fèi)續(xù)杯成本的程度。
另一個(gè)需要考慮的因素是，一杯只值幾毛錢(qián)的冰茶、軟性飲料加蘇打水一類，餐館一般要收2 美元。要想喝夠本，一個(gè)人得添上無(wú)數(shù)次杯才行。要是有10%的客人因?yàn)槊赓M(fèi)續(xù)杯的緣故點(diǎn)了飲料，幾乎可以肯定，餐館是穩(wěn)賺的。這一推理暗示，提供罐裝軟性飲料和冰茶的餐館，提供免費(fèi)續(xù)杯的可能性很低，事實(shí)上也正是如此。例外又一次從反面印證了規(guī)律。
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