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平均5.5小時(shí)展一家新店，瑞幸咖啡燒錢打“補(bǔ)貼戰(zhàn)” 2019年4月初，瑞幸咖啡以咖啡機(jī)以及奶箱等上百筆“生財(cái)工具”為抵押物取得4,500萬人民幣現(xiàn)金突然被大肆報(bào)道，引發(fā)市場上一陣嘩然，紛紛懷疑這家號(hào)稱以“技術(shù)驅(qū)動(dòng)新零售模式”營運(yùn)的獨(dú)角獸咖啡店是不是走到了盡頭？正當(dāng)支持論者與懷疑論者兩方僵持不下時(shí)，2019年5月17日，在將公司估值約40億美元的首次公開募股后，瑞幸咖啡正式在紐交所上市，交易首日上漲20%?！ 〔还苋鹦铱Х仁遣皇钦嫒缤前涂薈EO凱文·約翰遜所描述一般專注于“炒短線”，或是如同眾多商業(yè)評(píng)論所描述“瑞幸咖啡僅僅是一個(gè)把咖啡連鎖作為道具的金融項(xiàng)目”，從瑞幸創(chuàng)立到上市的時(shí)間軸都可以看出，瑞幸咖啡真的很厲害。
注冊(cè)于2017年6月的瑞幸咖啡在2017年10月才設(shè)立第一家門店并于2018年1月開始試營運(yùn)；短短一年時(shí)間開了超過兩千家門店，截至2019年3月底瑞幸咖啡共設(shè)立了2,370家門店（相當(dāng)于每5.5個(gè)小時(shí)開一家店），2019年底更預(yù)計(jì)要開出4,500家門店。相較之下，已進(jìn)入中國市場二十年的星巴克，目前在中國超過150個(gè)城市則開設(shè)約3,700家門市，來自英國的Costa則僅有不到500家門市?！ 〔贿^，從財(cái)務(wù)數(shù)字來看瑞幸咖啡就沒這么厲害了。為求在產(chǎn)品、價(jià)格與便利性三者間取得完美平衡，瑞幸咖啡利用“無限場景”的核心思想，利用大兩補(bǔ)貼與App訂購?fù)馑偷姆绞?，兩千多家門市在短時(shí)間內(nèi)便服務(wù)了一千多萬名消費(fèi)者，共計(jì)賣出八千多萬杯咖啡；只是那些因?yàn)檠a(bǔ)貼而以相當(dāng)?shù)土痤~喝到第一杯瑞幸咖啡的消費(fèi)者究竟會(huì)不會(huì)“回購”，目前無法確切得知?！ 】梢灾赖?，是在申請(qǐng)美國IPO資料上曾展示出來的驚人數(shù)字：瑞幸咖啡2018年凈收入8.4億人民幣，而凈虧損為16.2億人民幣；2019年截至3月31日的凈收入為4.8億人民幣，凈虧損則為5.5億人民幣。換句話說，從2018年1月到現(xiàn)在，瑞幸咖啡已經(jīng)“燒掉”了超過22億人民幣；盡管在貝萊德（BlackRock）投注1.25億美金注資過后，瑞幸咖啡的估值已達(dá)29億美金，面對(duì)極大資金壓力下透過公開市場發(fā)行取得更多“子彈”，是一條不得不走的路。
中國咖啡市場潛力無窮 看到這么可怕的數(shù)字，我們?cè)摬辉摀?dān)心燒了很多錢的瑞幸咖啡最終是不是會(huì)跟過去紅極一時(shí)的“共享單車”一般，在不久后就成為過往云煙？在這方面筆者倒是挺樂觀的，以下提供幾點(diǎn)供參酌： 1、瑞幸咖啡的創(chuàng)辦人與CEO錢治亞過去是“神州優(yōu)車”的營運(yùn)長，聯(lián)合創(chuàng)辦人兼CMO楊飛是流量池理論的推動(dòng)者；瑞幸咖啡最早的天使投資人陸正耀不僅是瑞幸咖啡最大的個(gè)人股東，過去還是錢治亞在神州優(yōu)車時(shí)的頂頭上司兼師傅；參與A輪融資的大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司以及君聨資本與陸正耀在神州車時(shí)期就有合作關(guān)系；參與B輪的中金資本總裁丁瑋本身還是神州租車的獨(dú)立董事。換句話說，瑞幸咖啡正是“典型的中國式資本支持型公司”，有了上面提到的這些“局內(nèi)人”，再加上過去便曾透過大幅度補(bǔ)貼手法搶占市場的“神州經(jīng)驗(yàn)”，瑞幸咖啡的營運(yùn)團(tuán)隊(duì)實(shí)際上， 并非對(duì)本身所采用高額補(bǔ)貼手法所可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)一無所悉 ?！ ?、也有些人看到握有星巴克8,080萬股的貝萊德（BlackRock）加入瑞幸咖啡的B+輪融資，便開始擔(dān)心過去全力支持星巴克貝萊德是不是要變心了？別擔(dān)心！貝萊德的加入有兩重意義：其一，根據(jù)Frost & Sullivan的報(bào)告， 2018年中國人每年平均消費(fèi)的咖啡杯數(shù)是6.2杯，預(yù)計(jì)到2023年會(huì)成長到10.8杯，而這個(gè)數(shù)字在德國是867.4、美國是383.3，在香港則是249.5 ；換句話說，中國未來只會(huì)有更多人喝咖啡，只要貝萊德持續(xù)握有星巴克以及瑞幸咖啡的股權(quán)，不管中國的消費(fèi)者到哪邊去消費(fèi)，他都有賺頭（貝萊德投資的是“賽道”而不是“賽車手”）！只是，在市場規(guī)模成長數(shù)倍的狀況下，究竟最終受益者與贏家會(huì)是瑞幸咖啡還是星巴克，目前還不得而知。其二，因?yàn)槿鹦铱Х茸罱K選擇在美國IPO，貝萊德的加入，最大的作用是幫助瑞幸咖啡獲得美國主流投資者的背書，對(duì)IPO的后續(xù)發(fā)展將會(huì)有很大的幫助；只是，中美新一輪貿(mào)易戰(zhàn)開打，究竟瑞幸咖啡打的算盤有沒有辦法成真，仍待后續(xù)考驗(yàn)。
3、奠基于神州優(yōu)車?yán)谩傲炎兝隆迸c“高額補(bǔ)貼”所獲得的成功，“瑞幸咖啡”最初也是用這樣的方式吸引市場上“可能還沒有養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣”的消費(fèi)者。不過，正如同關(guān)系營銷里面的“破桶理論（Leaky Bucket Theory）”所描述的一般，“裂變拉新”與“高額補(bǔ)貼”只能讓上方注水的水龍頭（也就是新顧客）灌注更多的水到水桶里， 如果瑞幸咖啡沒有辦法讓水桶下方的破洞變?。ㄒ簿褪抢贸徒痤~喝過瑞幸咖啡卻沒有持續(xù)購買的顧客），那水桶的水位依舊不可能會(huì)上升 。目前成功上市瑞幸咖啡可以算是成功地把水龍頭扭開了，并且基本能夠確保水龍頭長流不息，至于后續(xù)要怎么“補(bǔ)破洞”就得靠經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的智慧?！ ?、像“瑞幸咖啡”這樣的“餐飲業(yè)”究竟有沒有辦法透過高額補(bǔ)貼來“壟斷市場”？會(huì)不會(huì)哪一天，一家補(bǔ)貼力道更猛的“小確幸咖啡”橫空出世，瑞幸咖啡好不容易打下的市場，就此拱手？筆者認(rèn)為，在某個(gè)程度上瑞幸咖啡現(xiàn)在用以“裂變拉新”的所有手段，其中有一個(gè)目的在于“ 打造市場很擁擠的假象 ”，透過這樣樣的假像，那些想要進(jìn)入市場分一杯羹的競爭者，便可能會(huì)因?yàn)樗枰袚?dān)的“成本”與“風(fēng)險(xiǎn)”都太高而作罷；當(dāng)然，這樣的狀況要在瑞幸咖啡“口袋很深”的狀況下才有機(jī)會(huì)成真。因此，瑞幸的下一個(gè)大問題在于，如何開始盈利。一旦折扣取消，喜歡瑞幸打折咖啡的顧客，還是否愿意支付全價(jià)呢？【推薦閱讀】：星巴克一邊批評(píng)瑞幸短視近利，一邊加緊擴(kuò)大中國外賣咖啡服務(wù)瑞幸咖啡赴美上市成功 我們從此就能“喝得起、喝得到”好咖啡嗎？免責(zé)聲明：本文部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會(huì)尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會(huì)有個(gè)別圖文未來得及注明，請(qǐng)見諒。若原作者有任何爭議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除，謝謝~！
