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星巴克做起了“奶蓋＋冷萃”，喜茶玩起了芋圓。兩家作為各自領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌之一，在咖啡和茶飲行業(yè)引領(lǐng)時(shí)尚、各領(lǐng)風(fēng)騷，此種眼睛朝下的做法值得說(shuō)道，我們來(lái)聊聊。做“奶蓋”的星巴克 加芋圓的喜茶
最近業(yè)內(nèi)有兩件事值得玩味。
先說(shuō)剛剛發(fā)生的。日前，星巴克推出了一款新品——綿云冷萃咖啡，咖啡的上面有一層厚達(dá)3cm的奶沫，雖然與奶蓋千差萬(wàn)別，但許多媒體卻因形似，將之稱為“奶蓋咖啡”，并以星巴克售賣奶蓋為噱頭報(bào)道。據(jù)星巴克提供的官方資料介紹，這是一杯超有內(nèi)涵的新冷萃，是星巴克冷萃冰咖啡的再次回歸。
不同于常見的將熱奶泡覆蓋在飲品上，它是先將咖啡漿果風(fēng)味糖漿與脫脂奶新鮮攪打出冷奶沫，再向其中注入冷萃咖啡，使冷奶沫輕輕浮起，最后在頂部點(diǎn)綴以新鮮研磨的冷萃咖啡粉。
星巴克冷萃冰咖啡，由西雅圖星巴克咖啡團(tuán)隊(duì)于2016年4月研發(fā)。精選專屬咖啡豆，研磨之后再經(jīng)過(guò)十多個(gè)小時(shí)的低溫萃取，完全呈現(xiàn)了咖啡豆風(fēng)味。同年10月進(jìn)行了升級(jí)，冷萃時(shí)融入了氮?dú)?，果香和奶油香更加濃郁。雖說(shuō)星巴克創(chuàng)新不斷，但這次用冷奶沫配咖啡還是公司成立47年以來(lái)的頭一回！
再來(lái)聊聊喜茶。在該品牌的夏季新品中，大量出現(xiàn)了芋圓的影子：從辣姜小丸子到冰激凌芒芒，還有喜樂(lè)芝、金鳳茶王，芋圓無(wú)處不在。芋圓與珍珠同屬臺(tái)灣奶茶的經(jīng)典品類，但喜茶在這之前并未使用。有人認(rèn)為，這是為了與傳統(tǒng)奶茶做市場(chǎng)區(qū)隔，故意為之。
但現(xiàn)在，星巴克的奶沫+冷萃咖啡被宣傳為咖啡奶蓋，喜茶的飲品中添加起了口感物，而且是芋圓這樣的傳統(tǒng)品類。是向市場(chǎng)妥協(xié)，還是向經(jīng)典致敬？微創(chuàng)新讓市場(chǎng)同質(zhì)化減小如今，產(chǎn)品研發(fā)不再是以研發(fā)師的知識(shí)庫(kù)為核心，更多的是以“用戶思維”做考量。
有許多公司的研發(fā)會(huì)對(duì)水果原料的熱搜度進(jìn)行排序，從而推出相應(yīng)的新品，鳳梨、牛油果等品類在飲品中的火爆，都與網(wǎng)絡(luò)熱度一定關(guān)系。星巴克的綿云冷萃咖啡在媒體報(bào)道中有與奶蓋做對(duì)比，而喜茶的芋圓在外形上也與珍珠相似。
珍珠奶茶的經(jīng)典、奶蓋茶的火熱無(wú)疑是市場(chǎng)熱點(diǎn)，在堅(jiān)持產(chǎn)品特色化的同時(shí)，與市場(chǎng)接軌或許是喜茶和星巴克這兩類產(chǎn)品的真正用意。但我們需要注意的是，雖然有蹭熱度之嫌，但兩個(gè)品牌仍在產(chǎn)品上與其相似的品類上有所不同。比如，星巴克的奶蓋咖啡搭配的是氮?dú)饫漭涂Х?，在配以奶沫的新玩法，以及借奶蓋之勢(shì)做宣導(dǎo)，或許是希望能讓更多的人嘗試氮?dú)饪Х?，?shí)則是以熱點(diǎn)帶動(dòng)老產(chǎn)品的再創(chuàng)造。
而喜茶的芋圓與傳統(tǒng)芋圓最大的區(qū)別在于形狀，傳統(tǒng)芋圓一般為不規(guī)則的圓形或枕頭狀，但喜茶的芋圓卻為圓形，形似珍珠。
在滿足了消費(fèi)者對(duì)飲品中增加好玩有趣的小料需求下，同時(shí)又與傳統(tǒng)的芋圓、珍珠做了區(qū)分。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，顛覆式的創(chuàng)新無(wú)法時(shí)時(shí)再現(xiàn)，而從細(xì)節(jié)出發(fā)去宣導(dǎo)產(chǎn)品的不同，才是增強(qiáng)差異化更為有效的方法。
這樣的例子不勝枚舉：比如同樣是蛋糕奶茶，但用瓶子裝的效果直接區(qū)別于傳統(tǒng)的出品杯；而青蛙撞奶在有黑糖掛壁形成的虎皮紋包裝下，搖身一變成為了網(wǎng)紅……向經(jīng)典致敬也好，向市場(chǎng)妥協(xié)也罷，在傳統(tǒng)品類上的突破與創(chuàng)新，或許對(duì)于市場(chǎng)需求更接地氣，也更容易被市場(chǎng)接受。“快報(bào)杯”中國(guó)創(chuàng)意飲品大賽
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—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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