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前天，新一季的脫口秀大會(huì)結(jié)束，卡姆晉級(jí)脫口秀大王，比卡姆的粉絲更激動(dòng)的是奈雪的茶。因?yàn)樵谏现芪?，《脫口秀大?huì)》就已經(jīng)在茶飲圈引發(fā)了局部震動(dòng)——奈雪和脫口秀大會(huì)聯(lián)合開了一家店，卡姆剛剛?cè)ゾ莆菅莩鲞^。從旺旺寶藏茶到王者榮耀聯(lián)名；從杯子上的美術(shù)館到“報(bào)款紅石榴”。在撩撥年輕人上，奈雪有什么心得？
作者｜國(guó)君-01-奈雪開酒屋，打造“青和力”上周五凌晨，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心更新了一條朋友圈：今晚，奈雪X吐槽大會(huì)團(tuán)隊(duì)的脫口秀blablabar試營(yíng)業(yè)～這個(gè)月是脫口秀大會(huì)的冠軍卡姆駐店……
奈雪創(chuàng)始人彭心朋友圈截圖配圖是彭心和卡姆的合影，以及卡姆在酒屋演出的現(xiàn)場(chǎng)照。凌晨20分的朋友圈，小面積沸騰了。有人問卡力多沒去？有人評(píng)論會(huì)玩兒，有人在為卡姆打call。而作為脫口秀大會(huì)忠粉的我，按捺不住熊熊燃燒的八卦之心，深夜給彭心發(fā)消息詢問詳情。彭心告訴我：“這是一家跨界店?！薄５诙熘形?2：56分，奈雪公眾號(hào)的推送里，以李誕一句“酒喝多了，滿大街都是朋友”，宣告脫口秀主題酒屋的正式營(yíng)業(yè)。
酒喝夠了，滿街都是朋友，圖片截取自奈雪的茶這篇推送不僅短短幾個(gè)小時(shí)達(dá)到10萬(wàn)+，而且評(píng)論區(qū)打卡呼聲強(qiáng)烈。在彭心的朋友圈看到，首場(chǎng)測(cè)試的演出門票，很快就售罄了?！扒嗪土Α敝肝贻p人的能力，已經(jīng)成為評(píng)判品牌綜合實(shí)力的因素之一。奈雪的這波操作，讓其青和力指數(shù)級(jí)飆升。據(jù)奈雪公關(guān)總監(jiān)王依介紹，從去年至今，奈雪的茶已經(jīng)在北京、深圳、上海、重慶、南通、廈門等多個(gè)城市開出7家“BlaBlaBar”奈雪酒屋。此次脫口秀主題的酒屋是位于上海浦東九六廣場(chǎng)的一家店。這家店的背景墻上，BlaBlaBar”和笑果文化（脫口秀大會(huì)背后操盤公司）的logo并列出現(xiàn)，“今后這樣的合作店還會(huì)開往其他城市。具體合作中，我們負(fù)責(zé)場(chǎng)地，笑果提供內(nèi)容，對(duì)外售票。奈雪的官微、公眾號(hào)上也會(huì)做一些互動(dòng)，比如‘最想看哪個(gè)藝人到現(xiàn)場(chǎng)表演’，我們就會(huì)根據(jù)投票結(jié)果邀請(qǐng)藝人來(lái)演出?！蓖跻勒f(shuō)。
與笑果文化聯(lián)合奈雪酒屋是奈雪的茶在年初推出的針對(duì)女性的雞尾酒吧，緊鄰奈雪的茶開店，期望打通白天和晚上兩個(gè)場(chǎng)景，白天喝茶吃包，晚上小酌聊天。不僅能將茶飲客群轉(zhuǎn)化過來(lái)，與茶飲業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充，還能通過酒水布局年輕人夜生活的社交場(chǎng)景。彭心模擬女生小酌聊天“blablabla說(shuō)個(gè)不停”的情態(tài)，給酒屋起了“BlaBlaBar”這個(gè)名字。在商業(yè)模式上，酒屋不同于奈雪的茶超過200平的大店，而是以30-50平米的小店為主，客單價(jià)80元。
跨界酒屋內(nèi)的產(chǎn)品也具有跨界風(fēng)格營(yíng)業(yè)半年多來(lái)，酒屋的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)比較亮眼。“每天晚上八點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，高峰期最旺的是9～11點(diǎn)，翻臺(tái)率達(dá)到6輪。日營(yíng)業(yè)額最多能達(dá)到3w+，日消費(fèi)人次300+，周末500+?！睋?jù)王依介紹。雖然是為女性打造的喝酒場(chǎng)所，但男性顧客也在日漸增多。目前顧客群體中男女比例達(dá)到3:7。以22-30歲的白領(lǐng)、大學(xué)生為主，摯愛、邂逅是最受歡迎的兩款產(chǎn)品。
奈雪香水系列雞尾酒，邂逅、摯愛是其中的兩款從翻臺(tái)率、營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)看，奈雪酒屋業(yè)態(tài)布局，讓其青和力指數(shù)飆升，正在成為新一代的“年輕芳心收割機(jī)”。除了酒屋，面對(duì)需求迥異的年輕人，奈雪似乎找到了一種最佳的收割姿勢(shì)。來(lái)看看怎么提高“青和力”。-02-多場(chǎng)景多觸點(diǎn)：總有你喜歡的一款年輕人是誰(shuí)，有人說(shuō)是90后，有人說(shuō)是00后。其實(shí)年輕不是代際劃分的生理年齡，而是年輕的精神、一種看待世界的方式。六一，奈雪聯(lián)合旺旺推出的寶藏茶，讓人一秒回到童年。粉絲感嘆：這個(gè)全世界都催你長(zhǎng)大，只有奈雪守著你內(nèi)心的童話。前幾天，聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)的“ 報(bào)款紅石榴”，也被粉絲直呼腦洞太大，跨越三代的看報(bào)喝茶場(chǎng)景讓人一秒穿越。
“報(bào)款紅石榴”聯(lián)名快閃店跨越三代的看報(bào)喝茶場(chǎng)景也許有人說(shuō)，我不愛看吐槽/脫口秀大會(huì)，對(duì)旺旺不感興趣，那王者榮耀呢？貓咪杯子呢？即便你是根正苗紅、“又紅又?！钡娜脤W(xué)生，不打游戲不吐槽，“報(bào)款紅石榴”也會(huì)難以抗拒。事實(shí)上，銷售數(shù)據(jù)是消費(fèi)者最好的回應(yīng)。據(jù)了解，報(bào)款紅石榴上市10天賣出40萬(wàn)杯；杯子上的美術(shù)館，讓預(yù)計(jì)需要銷售2個(gè)月的貓咪杯子，20天就售罄，集齊6款貓咪杯成為擼貓人士的新社交貨幣。
“CUPSEUM”貓咪聯(lián)名杯9月12日，奈雪的茶深圳卓悅中心店開業(yè)。這家店以“深圳藍(lán)”為創(chuàng)作靈感，共有三層樓，讓你從白天喝到晚上。白天沒時(shí)間喝茶的朋友，晚上可以上三樓喝酒。沒有喝點(diǎn)什么想法的人，也可以去二層的禮物區(qū)，看看聯(lián)名款娃娃和眼罩、馬克杯、手賬本、電腦包等限定周邊。三層的酒屋分為“明吧”和“暗吧”。“明吧”采光充足，簡(jiǎn)潔明朗，是下午閑聊小敘的好去處；“暗吧”則與“明吧”相反，晚間開放。
“明吧”“暗吧”劃分消費(fèi)場(chǎng)景卻貫穿日常生活多場(chǎng)景多觸點(diǎn)，對(duì)年輕人的生活方式大包大攬，用不同活動(dòng)滿足不同需求，這是奈雪收割年輕人的核心。當(dāng)茶飲品牌的產(chǎn)品不斷向日常生活領(lǐng)域泛化，和種草文化、亞文化等流行文化相結(jié)合，便成了一種年輕人的生活方式和自我標(biāo)識(shí)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，為了擴(kuò)大消費(fèi)人群，很難再抱守一種類型的產(chǎn)品和場(chǎng)景。未來(lái)，一切品牌都是生活方式品牌。-03-有觀點(diǎn)有內(nèi)容：用靈魂和年輕人同頻共振很多品牌在年輕化的營(yíng)銷中，用看似時(shí)尚、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人”。但這些所謂的“年輕”元素是否真的讓品牌達(dá)到了年輕化的目標(biāo)，打動(dòng)了年輕人的心呢？年輕人從來(lái)都是聰明的，他們能一眼分辨出“青春”和“裝嫩”的區(qū)別?；蛟S“裝嫩”能夠獲得一時(shí)關(guān)注，但真正混入年輕人的圈子，走進(jìn)他們的內(nèi)心卻有些難度。
走進(jìn)年輕人的心需要與其同頻共振事實(shí)上，年輕人要的不是一味“迎合”他們的外人，而是能夠用價(jià)值觀、用內(nèi)容，成為與他們產(chǎn)生“共鳴”的伙伴。奈雪已經(jīng)在這么做了——用“內(nèi)容”打出一副和年輕人志同道合的精神牌。這個(gè)內(nèi)容來(lái)自吐槽大會(huì)聯(lián)名活動(dòng)，來(lái)自脫口秀主題酒屋，來(lái)自杯子上的美術(shù)館，來(lái)自人民日?qǐng)?bào)跨界，更來(lái)自博物館的聯(lián)名，內(nèi)容有時(shí)是插畫、有時(shí)是段子、有時(shí)是藝術(shù)。
與手游王者榮耀聯(lián)名活動(dòng)吸引年輕人現(xiàn)在是個(gè)“一切皆內(nèi)容”的時(shí)代，年輕人更愿意為價(jià)值觀買單，滿足精神消費(fèi)需求。一切讓他們感興趣的內(nèi)容方式，無(wú)論是新鮮的刺激還是持續(xù)的愉悅體驗(yàn)，都可能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)熱點(diǎn)。這對(duì)品牌提出了更高的要求，高顏值的空間、唯美的周邊等拍照元素已經(jīng)不能滿足年輕人了。你還得有態(tài)度、有主張、有更優(yōu)的“解決方案”，讓消費(fèi)者的“焦慮”得以安放，讓消費(fèi)者追求的時(shí)尚、精致、美好得以落地。
除了設(shè)計(jì)、空間以外，還要有態(tài)度和主張所謂消費(fèi)者情感需求的升級(jí)，正在推動(dòng)茶飲品牌必須具備這樣一種品質(zhì)——時(shí)時(shí)刻刻與之相隨的“內(nèi)在價(jià)值觀”。你要在每一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景中都讓消費(fèi)者感受到：我不僅陪著你，我還特別懂你。-04-結(jié)語(yǔ)一切元素正在加快融合、延展、滲透乃至消融空間的邊界，模糊行業(yè)的邊界。新茶飲品牌營(yíng)銷要做的，不僅是對(duì)消費(fèi)者“投其所好”，更是以服務(wù)體驗(yàn)效率視角、品牌價(jià)值輸出視角、行業(yè)價(jià)值挖掘視角“內(nèi)觀”，我們是否與精神持續(xù)迭代的消費(fèi)者“同頻共振”。用精神內(nèi)核吸引年輕人，是接下來(lái)要面對(duì)的主課題。9月26日，創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課鄭州站，長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼立即報(bào)名：
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