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茶飲品牌，需警惕偽需求帶來(lái)的損失。2020年，當(dāng)元?dú)馍帧?糖”氣泡水售賣風(fēng)生水起之時(shí)，茶飲品牌奈雪的茶、喜茶們也推出了低卡糖選項(xiàng)。
小紅書、抖音上各種奶茶、咖啡隱藏攻略的安利中，三分糖、不額外添加糖的選項(xiàng)，讓茶飲消費(fèi)的習(xí)慣進(jìn)一步改變。去年開始，輕乳茶這一概念，深受消費(fèi)者喜愛，當(dāng)然，也引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。
一切跡象似乎都在表明，健康、低卡的飲品要成為趨勢(shì)。
于是，許多連鎖品牌在做品牌定位時(shí)，瞄向了“低卡奶茶”。希望通過(guò)這個(gè)心智品類，大干一場(chǎng)，來(lái)一次完美逆襲，彎道超車。
但，“低卡奶茶”真的是趨勢(shì)嗎？
喜茶吧臺(tái)上的低卡糖立牌01用牛奶、茶湯做奶茶曾經(jīng)消費(fèi)者也并不買賬
在我們所接觸的茶飲創(chuàng)業(yè)故事中，有這樣的案例，且不在少數(shù)。
許多創(chuàng)業(yè)者都表示，自己開店前，聽聞周邊同事、朋友控訴奶茶中的植脂末、茶粉、糖的種種不健康。于是，開店時(shí)，會(huì)使用純牛奶、茶湯以及少量的糖制作奶茶，但開業(yè)后才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不買賬。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)也總結(jié)過(guò)原因。
彼時(shí)的“茶拿鐵”大致做法是直接用純牛奶+茶湯制作，甚至還要加入一定比例的水，口味過(guò)于清淡。再加之售價(jià)高于常規(guī)奶茶，不好喝加售價(jià)高，導(dǎo)致售賣效果不佳。
所以，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)對(duì)“茶拿鐵”這類產(chǎn)品，并未重視。
消費(fèi)者對(duì)乳茶的評(píng)價(jià)有時(shí)呈現(xiàn)兩極化但，近年內(nèi)，無(wú)論是茶顏悅色、喜茶，還是古茗等連鎖品牌，其牛乳茶、輕乳茶的接受度均在增加，且成為奶茶類的主流。
從原料分析，這些“牛乳茶”的奶并非傳統(tǒng)意義上的純牛奶，無(wú)論是厚乳、還是咖啡奶的使用，都是在破解奶茶“乳味”薄的痛點(diǎn)。而花果香型的茶葉使用，則讓奶茶的記憶點(diǎn)更加鮮明。
清爽、不膩的牛乳茶，才是該品類被接受的深層次原因。
為何這些品牌，能夠在“牛乳茶”不被看好的情況下，將其做成流行款。其背后的研發(fā)邏輯，并不僅僅是產(chǎn)品口味、口感的拿捏有度，也與洞悉消費(fèi)需求有關(guān)。
02做茶飲產(chǎn)品開發(fā)需要認(rèn)清消費(fèi)“偽需求”
作家西蒙·斯涅克在《從為什么開始》一書中提出了一種思維方式——黃金圈法則。
他用三個(gè)同心圓來(lái)描述人的思維模式，黃金圈從外到內(nèi)依次是：做什么（what）、怎么做（how）以及為什么（why）。
。
做什么是指用戶反饋，即消費(fèi)者填寫的問(wèn)卷，社交平臺(tái)上的評(píng)論，或者日常生活中的吐槽。
怎么做是指用戶行為，即用戶在使用產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)作和結(jié)果。
為什么是指用戶內(nèi)心真正的需求，即用戶一系列動(dòng)作背后的原因，為什么要使用該產(chǎn)品而不使用其他產(chǎn)品等。
為了更易理解，我們以定位“低卡奶茶”這一品類為例。
當(dāng)消費(fèi)者在社交平臺(tái)不斷吐槽當(dāng)下奶茶熱量高、含糖量高，這一反饋被奶茶店接受、所以，認(rèn)為“低卡奶茶”就是他們所需求的。
黃金思維法則似乎，我們找到了一個(gè)新商機(jī)。但需要再思考一個(gè)問(wèn)題。
這些吐槽熱量高、含糖量高的消費(fèi)者，他們會(huì)盡量去找那些有糖度調(diào)節(jié)選項(xiàng)，或者在社交平臺(tái)或朋友的推薦中去發(fā)現(xiàn)“健康的奶茶”，從而進(jìn)行消費(fèi)。
到這里，低卡奶茶這個(gè)命題，仍然存在。但再往下思考。
如果因?yàn)榻】怠⒌涂?，他們?yōu)楹尾蝗ミx擇低卡的牛奶、純凈水或者無(wú)糖的氣泡水？奶茶的魔力究竟是什么？
無(wú)論是平臺(tái)評(píng)論，或是消費(fèi)者們之間的聊天，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于奶茶的選擇，他們會(huì)關(guān)注是否好喝，是否好看，以及是誰(shuí)家的產(chǎn)品。
所以，消費(fèi)者選擇哪個(gè)產(chǎn)品，可以看做是在這3個(gè)元素中找到平衡點(diǎn)。他們需要低卡奶茶，但更希望是一杯好喝、顏值高的低卡奶茶，或者這個(gè)品牌本身有談資，使得周邊人與其產(chǎn)生共鳴。這才是消費(fèi)者內(nèi)心的需求。
假設(shè)，拋開這些外部因素，僅僅是打低卡奶茶這個(gè)概念。想要出圈，難度不小。
· ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
