逆風(fēng)漲價(jià)的星巴克 為什么會(huì)病急亂投醫(yī)？

對(duì)于經(jīng)常喝星巴克的人來說，服務(wù)沒提升，反而支出又要增加了。

11月6日起，星巴克中國(guó)對(duì)部分飲品的價(jià)格小幅上調(diào)。例如：中杯拿鐵咖啡的價(jià)格從以前的28元變成了29元，大杯美式咖啡費(fèi)用從27元上調(diào)至28元。本次調(diào)價(jià)是針對(duì)星巴克在國(guó)內(nèi)的全部線下門店，還包括目前正在擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)的外賣配送服務(wù)星巴克專星送。

而就在11月2日，星巴克公布了2018年第四季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示該季度營(yíng)收為63億美元，較去年同期的57億美元增長(zhǎng)10.6%，經(jīng)過調(diào)整后每股收益為0.62美元，與去年同期相比增長(zhǎng)13%，超出預(yù)期。不過，凈利潤(rùn)為7.558億美元，較去年同期的7.885億美元下降4.1%。

正常來講，營(yíng)收增長(zhǎng)也會(huì)帶來凈利潤(rùn)的上漲，而星巴克的財(cái)報(bào)表現(xiàn)顯得反而“不正常”。這也就不難理解，星巴克打算在全球范圍內(nèi)新開約2100家店，并暨美國(guó)后又在中國(guó)市場(chǎng)提升價(jià)格，希望在營(yíng)收和凈利潤(rùn)兩方面提高了。

星巴克算盤打得雖好，但恐怕沒有那么容易。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，除了傳統(tǒng)的咖啡零售店之外，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌對(duì)星巴克的沖擊也很大。

誰讓星巴克亂了陣腳談到咖啡，大多數(shù)人第一時(shí)間想到的是“星巴克”，足以說明它已經(jīng)成為咖啡的代名詞。然而，星巴克作為行業(yè)老大，也步入了“中年危機(jī)”，陷入增長(zhǎng)緩慢的境地。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克第四季度來自于美國(guó)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為42.542億美元，與去年同期的39.413億美元相比增長(zhǎng)8%;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為9.285億美元，與去年同期的9.015億美元相比增長(zhǎng)3%。美國(guó)區(qū)域的營(yíng)收和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)均有小幅度上升。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)歸功于咖啡價(jià)格上漲了4%，之所以價(jià)格上調(diào)是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)消費(fèi)品領(lǐng)域的原材料價(jià)格上升，運(yùn)輸成本、人力成本、管理原料成本等居高不下。

而該季度全球總營(yíng)收為63億美元，美國(guó)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的67.53%，說明星巴克的營(yíng)收過于依賴美國(guó)本土市場(chǎng)，全球其他市場(chǎng)還不到三分之一。

2018年第四季度財(cái)報(bào)中，來自于EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為1080萬美元，與去年同期的2900萬美元相比下降63%;來自于渠道發(fā)展部門運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為1.908億美元，與去年同期的2.654億美元相比下降28%。雖然EMEA和渠道發(fā)布部門所占公司總利潤(rùn)的比例不高，但是卻出了大幅度下滑，這對(duì)星巴克來講是一種不好的現(xiàn)象。

不過，第四季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克美國(guó)商品價(jià)格上調(diào)4%，拉動(dòng)了銷售額上漲。因此，星巴克中國(guó)開始效仿，試圖通過調(diào)價(jià)拉高同店銷售額。


雖然，被寄予厚望的中國(guó)作為星巴克全球第二大營(yíng)收市場(chǎng)，卻在今年第三季度財(cái)報(bào)公布時(shí)出現(xiàn)9年以來營(yíng)收首次下滑，說明中國(guó)區(qū)域已經(jīng)有進(jìn)入下行階段的趨勢(shì)。如今，在市場(chǎng)增速下滑的情況下，星巴克卻開始對(duì)咖啡調(diào)價(jià)，只怕會(huì)適得其反。

而且，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著多重壓力。首先，來自于門店租金和人力成本的壓力，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)區(qū)的租金和用人成本是逐年上漲。有數(shù)據(jù)顯示，一杯星巴克拿鐵中，有超過四分之一的成本為租金。

其次，奶茶飲品搶占咖啡市場(chǎng)?？Х却蠖鄶?shù)的消費(fèi)群體主要是一二線的白領(lǐng)，而90后、95后甚至00后作為新興的主流的消費(fèi)群體，他們更熱衷于奶茶飲品。特別是非一二線城市，喝咖啡的群體遠(yuǎn)不如喝奶茶的群體。

此外，來自互聯(lián)網(wǎng)+咖啡的沖擊。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，現(xiàn)在的消費(fèi)者希望通過以外賣配送的形式，在家就能喝到咖啡，而不用特意跑到實(shí)體店才能享用，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)一些互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌興起沖擊了傳統(tǒng)的咖啡品牌。

中年危機(jī)如何化解在中國(guó)市場(chǎng)，商家為了提升銷量，通常會(huì)采用“促銷、滿減、買三送一、抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)，其實(shí)可以概括為降價(jià)。從每年的“雙11”，京東、天貓、蘇寧等玩家的各種銷售策略，就可以看出來是為了向用戶示好。

但如果提高商品價(jià)格，消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)該品牌失去興趣，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他品牌的同類產(chǎn)品。

星巴克美國(guó)市場(chǎng)提價(jià)后，雖然營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但是交易量卻下滑了1%。與星巴克獨(dú)霸美國(guó)市場(chǎng)不同，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，以及一些小型的連鎖咖啡品牌，還有許多個(gè)人咖啡店，甚至是創(chuàng)業(yè)孵化器推出的咖啡飲品都在搶奪市場(chǎng)。

由于看到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，以及競(jìng)爭(zhēng)壓力并存，星巴克在今年9月宣布將做出重大改變，調(diào)整公司組織架構(gòu)，包括從高層開始的裁員和崗位調(diào)整。同時(shí)，公司決定將加快創(chuàng)新策略。計(jì)劃在全球逾28000家連鎖店面中加快推出新菜單，并且開始嘗試配送服務(wù)。在中國(guó)，星巴克與餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作，于北京、上海等城市部分店面推出了星巴克專星送外送服務(wù)。

不過，2018年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)日趨下滑，能否在中國(guó)復(fù)制美國(guó)市場(chǎng)提價(jià)效果還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

除了競(jìng)爭(zhēng)因素，國(guó)內(nèi)用戶出現(xiàn)了消費(fèi)分級(jí)，咖啡用戶年輕化明顯，追求高性價(jià)比咖啡。導(dǎo)致價(jià)格相對(duì)較低，以瑞幸為首的外賣新零售咖啡品牌飛速發(fā)展，成為星巴克中國(guó)市場(chǎng)的頭號(hào)大敵。

如今來看，星巴克更像是遇到了“中年危機(jī)”，增速放緩。而且，星巴克高層也表示中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)主要靠新開的店來推動(dòng)。


盡管星巴克和餓了么合作推出專星送外賣服務(wù)，已經(jīng)過去了一個(gè)多月，可是由于試點(diǎn)范圍小、買的人少，等的時(shí)間比較長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差。

有網(wǎng)友表示，“點(diǎn)一杯星巴克咖啡不到一分鐘，可卻要等一個(gè)多小時(shí)，拿到手時(shí)，不僅咖啡涼了，心也涼了。”

而且，星巴克更多的是中產(chǎn)階級(jí)富裕人士在消費(fèi)，漲價(jià)后更背離大眾用戶，甚至?xí)鹄嫌脩舻牟粷M。

不僅如此，就在本月初，星巴克計(jì)劃會(huì)員大改版，全新星享俱樂部將于將于2018年12月5日正式上線。其核心是“鼓勵(lì)會(huì)員升級(jí)，騙新會(huì)員進(jìn)門，砍老會(huì)員福利。”

試問，一個(gè)外來咖啡品牌，想在中國(guó)擴(kuò)大市場(chǎng)，卻采用既得罪老客戶，又不能真心實(shí)意的吸引新用戶的策略，再加上本土品牌的蠶食，又拿什么贏得消費(fèi)者的心呢?（作者：海燕）