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天風研究所在2017年6月5日撰文《餐飲行業(yè)的成功典范，為什么是星巴克？》，喜茶和星巴克是文章中兩個案例。由此引發(fā)了一個思考：奶茶是否可以代替咖啡？
當然，解答這個問題要從根本原因出發(fā)，即奶茶與咖啡的從原材料到銷售端到底有何不同，而這種不同是否可以在某種情況下進行代換。文章的論據(jù)非常有技術含量。原標題為“奶茶是否有機會替代咖啡？”，作者為天風商社，虎嗅網(wǎng)獲授權轉(zhuǎn)載。
字面上看，奶茶與茶的關系=奶+茶。實際上，奶與茶之間發(fā)生的化學反應并不僅于此。每一篇討論中國茶飲品行業(yè)的文章中總是將其與海外咖啡行業(yè)相提并論，但是筆者認為手作茶品與現(xiàn)磨咖啡有著幾個重要方面的差異，使得目前來看，茶仍然較難具備標準化復制的能力，而奶茶則相對茶品有了標準化方面的巨大提升，但是相較咖啡仍有較大差距：
1.原材料端：茶葉的標準化低于咖啡豆
茶葉的歷史悠久，起源于5000年前的神農(nóng)時代，約2000年前的西漢時期開始商業(yè)化，唐代煮茶、宋代點茶、明代泡茶，清代中國茶風靡全球。而咖啡可追溯的歷史僅有1000余年，遠短于茶葉，那為什么咖啡是全世界飲品第一、出口品第二（僅次于石油）？
目前全世界最活躍的咖啡豆期貨交易包括：紐約咖啡、糖及可可交易所（CSCE）交易的C型咖啡豆（交割標的包括來自19國的Arabica咖啡豆），以及倫敦商品交易所（LCE）Robusta的U型咖啡豆。
以C型咖啡豆為例，19國的咖啡豆在期貨交易中統(tǒng)一定價，實際交割時會根據(jù)來源國不同有所增減，如哥倫比亞咖啡豆可每磅+2美分，而埃塞俄比亞咖啡豆則每磅-6美分?？梢娍Х榷谷驑藴驶窘y(tǒng)一，這也為咖啡飲品的標準化奠定了基礎。
而茶葉方面，不僅我國就有包括紅茶、綠茶、白茶、烏龍茶等多種分類，每一大類茶根據(jù)產(chǎn)地、稀有程度、嫁接代系、采摘時間、炒茶工藝等存在極大差異，因此從茶葉原材料端目前看就不具備標準化基礎。
2.定價端：茶的品鑒難度高于咖啡
由于上述討論的茶葉原材料端的標準化程度低，由此導致茶葉的品鑒難度極高。大眾往往難以區(qū)分茶葉差異，導致定價困難。從而當茶類飲品定價較高時，消費者難以形成一致預期或評價，影響商品口碑。
而這一點也是筆者認為奶茶優(yōu)于茶的一個重要方面，因為添加了高度標準化的牛奶和糖，使得茶的口感得以變得更加醇滑，且牛奶和糖的甜度使得品鑒的需求和難度大幅下降。
因此，在使用茶葉方面，盡管目前的現(xiàn)調(diào)奶茶已經(jīng)從原本的奶精香精過渡到鮮奶+桶泡茶，但是仍然以采用低價茶葉為主，降低消費者茶葉品鑒能力的存在感。而水果茶則是蠻有趣的一個存在，極大地降低了茶的品鑒難度，而同時又擺脫了果汁標準化程度過高難以形成品牌差異的困局。
3.使用價值端：需求層次差異
咖啡的使用價值：1、刺激中樞神經(jīng)，延長清醒時間，2、提高新陳代謝率
奶茶的使用價值：1、滿足甜食欲望，2、逛街解渴
網(wǎng)紅奶茶的使用價值：1、發(fā)朋友圈，2、發(fā)朋友圈，3、發(fā)朋友圈
我們總是討論沿著馬斯洛需求層次，人的需求屬性在向著金字塔上方升級。但是，值得警惕的是，如果一件商品在不同層次的需求上出現(xiàn)明顯矛盾，往往可能很難建立護城河。從咖啡看，同時滿足安全需求和情感需求；而從奶茶看，奶茶的非健康食品屬性導致其并不符合當前消費升級對于健康的需求，也就是違背了第二層次的安全需求，然后其發(fā)朋友圈的秀曬炫屬性又是的其符合第三層次的情感需求。
當兩個層次需求出現(xiàn)矛盾的時候，我們需要思考的就是它的可替代性，如果一旦它的情感需求屬性被其他商品替代了，那么它就可能被放棄。
4.消費頻次端：如何成為癮品
我們在昨日的報告中提出，從護城河角度，公司的價值其取決于：1、它在當前所創(chuàng)造的價值量，2、它在未來很長的時期內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造價值的能力。因此，從長期上看，消費者的消費頻次會決定公司在未來較長的時期內(nèi)創(chuàng)造價值的能力。
回到咖啡和奶茶，咖啡的消費者培育時間較長經(jīng)歷了從速溶到現(xiàn)磨，而在這個過程中伴隨著品牌對市場的培育，因此在速溶咖啡領域基本形成了“速溶咖啡=雀巢”、“膠囊咖啡=雀巢”，而“現(xiàn)磨咖啡=星巴克”這樣的壟斷性認知。導致在使得咖啡成為癮品的過程中，促進了星巴克成為癮品的形成。
筆者認為，成為癮品需要幾個特質(zhì)：1、天生的味覺偏好——甜；2、天生的興奮劑——咖啡因，3、基礎情感或場景的賦予。對甜味的偏好是從嬰童時期即開始的，細胞對甜的向往幾乎是任何人所無法抗拒的。而具有刺激神經(jīng)作用的生物堿——咖啡因，亦天生具有癮性。
咖啡在前2個方面具備茶所不具備的優(yōu)勢，而奶茶則很大程度彌補了這個缺陷。那差異或許在于第三層面，這個層面則更加依賴品牌的市場培育行為。
關于情感需求，星巴克賦予咖啡的情感和場景需求是“第三空間”，在第三空間的閑適、自由，可談工作，可休閑。可口可樂賦予可樂的情感在于“快樂和爽”，而網(wǎng)紅奶茶賦予的情感需求在于秀曬炫。
我們不能說秀曬炫的情感就不如快樂、爽或第三空間的自由，尤其是在經(jīng)濟仍然向上的大背景下，但是，如果有一天經(jīng)濟向下，在失去的10年、20年甚至更長時間里，消費者首先可能放棄的情感是自由？是快樂？還是秀曬炫呢？這是值得我們思考的問題。
小結(jié)：
但是毋庸置疑，奶茶或許已經(jīng)是除了咖啡和可樂以外最有機會成為癮品的一種飲品了！或許我們?nèi)钡闹皇歉嗟南M者培育，比如，如何使得其更具備正面的健康因子，如何賦予其更多的情感屬性，就像快樂于可樂，第三空間于咖啡?；蛟S我們?nèi)钡闹皇且粋€好的品牌來開發(fā)符合這些特征的商品，從而完成市場培育。
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