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石榴養(yǎng)樂(lè)多波波冰VS報(bào)款紅石榴流量VS質(zhì)量喜茶的新品“石榴養(yǎng)樂(lè)多波波冰”先聲奪人，在9月11號(hào)上線當(dāng)日以4萬(wàn)多的討論量疾速竄上熱搜。熱度之下，大號(hào)養(yǎng)樂(lè)多瓶子吸引了不少好評(píng)，消費(fèi)者大呼“可愛(ài)”。而對(duì)喜茶石榴產(chǎn)品本身，大家似乎熱情并不高。
不過(guò)還好，作為茶飲界“一哥”，喜茶缺的從來(lái)都不是熱度。新品帶來(lái)的熱度剛剛退下沒(méi)多久，9月15號(hào)-9月16號(hào)，喜茶再度占據(jù)熱搜話題足足兩天，妥妥的茶飲界“流量”。
相比之下，茶飲界“一姐”奈雪似乎沉得住氣許多。9月10號(hào)，奈雪聯(lián)名人民日?qǐng)?bào)新媒體推出飲品“報(bào)款紅石榴”，作為人民日?qǐng)?bào)新媒體推出的“70而潮”主題活動(dòng)定制飲品。如果是喜茶被主流媒體No.1點(diǎn)名合作的話，必然是要再上熱搜的節(jié)奏。
然而奈雪把功夫全花在了產(chǎn)品和門店上，突尼斯軟籽石榴用量肉眼可見(jiàn)的實(shí)在，茶底可玫瑰烏龍茶/茉莉毛尖二選一，產(chǎn)品品質(zhì)保持一貫高水準(zhǔn)。不僅報(bào)款紅石榴廣受好評(píng)，同系列推出的小小瓶金桂榴香也被客人稱贊“滿口生香”。門店的杯套、紙袋、Led畫(huà)面、菜單等物料，也都細(xì)致的更換了設(shè)計(jì)。
不同于喜茶的“聲名遠(yuǎn)播”，奈雪這些細(xì)致的觸點(diǎn)，都是要顧客走進(jìn)門店才能感受到。筆者注意到，截至發(fā)稿前，#奈雪人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)名#話題討論量為6萬(wàn)多，卻仍未現(xiàn)身熱搜。跨界聯(lián)名是“雙選”意料之外更要情理之中聯(lián)名營(yíng)銷是為了借勢(shì)，利用合作方的品牌力為自己賦能。雙方品牌要在某種程度上有一定的契合度，讓人們感到意料之外，情理之中。
從這點(diǎn)來(lái)看，喜茶和養(yǎng)樂(lè)多的共同點(diǎn)在于都是飲品，再靠近點(diǎn)，都是年輕人喜愛(ài)的飲品。這是情理之中。唯一的意料之外就是飲料外形的跳脫，確實(shí)很可愛(ài)。不怪有網(wǎng)友發(fā)問(wèn)“喜茶的養(yǎng)樂(lè)多波波冰一眼就知道咋做的，我為啥不自己買養(yǎng)樂(lè)多和石榴DIY？”
再看奈雪的聯(lián)名，奈雪的茶和人民日?qǐng)?bào)，乍一聽(tīng)很意外，受眾的第一想法就是——這倆人怎么玩到一塊去的？而奈雪的玩法很妙，通過(guò)不同年代“看報(bào)喝茶”的場(chǎng)景，表明縱然時(shí)代變遷，中國(guó)人愛(ài)喝茶愛(ài)看報(bào)的習(xí)慣是不變的。
軍用水壺、搪瓷缸、保溫壺，這些充滿年代感的器皿，被奈雪注入茶飲，猶如泛黃的老照片被點(diǎn)亮了顏色。一抹茶香，讓歲月生動(dòng)。而“一杯石榴，滿滿紅心”和“70而潮”，無(wú)論是從顏色、調(diào)性上都搭配的無(wú)比默契。配合聯(lián)名產(chǎn)品，奈雪還在線下落地了快閃店，帶來(lái)一波誠(chéng)意滿滿的看報(bào)喝茶“回憶殺”。
再者，聯(lián)名借勢(shì)是互相借勢(shì)，跨界合作從來(lái)都是“雙選”。喜茶和養(yǎng)樂(lè)多看對(duì)眼不奇怪，而人民日?qǐng)?bào)新媒體能選擇奈雪，這就有意思了。這是否也從側(cè)面說(shuō)明，在品牌眾多的新式茶飲賽道上，奈雪是第一個(gè)被官方蓋戳認(rèn)可的企業(yè)？畢竟，就在去年，與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)名而備受好評(píng)的企業(yè)還是李寧，國(guó)產(chǎn)品牌老大哥。再畢竟，人民日?qǐng)?bào)新媒體也不太可能選擇一個(gè)因?yàn)槁?lián)名“翻車”過(guò)的企業(yè)作為70周年“國(guó)潮”活動(dòng)的合作對(duì)象。
跨界好玩莫要“貪玩”背離品牌初衷招數(shù)再多也要回歸產(chǎn)品本身跨界聯(lián)名在新式茶飲行業(yè)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，品牌合作帶來(lái)的反差、驚喜、創(chuàng)意，的確會(huì)令消費(fèi)者眼前一亮。但不論聯(lián)名玩法如何花樣百出，最終仍是要回歸產(chǎn)品本身。否則，即便熱度再高，時(shí)間久了消費(fèi)者也不會(huì)買賬。
奈雪每每聯(lián)名，留下的記憶點(diǎn)大多是產(chǎn)品本身，夏日飲品之神霸氣楊梅、藝術(shù)感十足的貓眼綠寶石、一秒回到童年的旺仔寶藏茶等等。還有這次，即便是和人民日?qǐng)?bào)這樣的大IP合作，奈雪最花力氣的依然是產(chǎn)品報(bào)款紅石榴。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喜茶的記憶點(diǎn)幾乎都是踩著熱搜的BGM出現(xiàn)，有熱度、有事件、有褒有貶，令人惋惜的是，這么多元素中，產(chǎn)品已經(jīng)不再是第一觸點(diǎn)。喜茶和奈雪目前都已經(jīng)坐在了新式茶飲頭部位置，兩個(gè)品牌各自的聯(lián)名動(dòng)作，必然會(huì)為后來(lái)者提供參考。作為都是靠產(chǎn)品打下江山的茶飲品牌，不斷進(jìn)步勢(shì)必會(huì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的提升，但在跨界這條“花路”上，走得再遠(yuǎn)也別忘了，產(chǎn)品才是最初的夢(mèng)想?！颈酒＠繀⑴c互動(dòng)，在留言里說(shuō)說(shuō)#本季限定石榴水果茶你最喜歡哪一家的？#
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