不會吧不會吧，你喝奶茶居然喝蜜雪冰城？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號有意思報告（ID：youyisi_cn），作者屈博洋；什么是姐妹逛街最尷尬的瞬間？彼此抱怨著某茶人太多害你錯過本日快樂源泉的姐妹，分別后在人同樣多的蜜雪冰城候餐隊伍里相遇，堪比網(wǎng)友奔現(xiàn)發(fā)現(xiàn)是自家親戚，尷尬得用腳能摳出一座新天鵝堡。在精致都市白領(lǐng)眼里，2元一個的冰淇淋、4元一杯的檸檬水和6元一杯的珍珠奶茶，顯然配不上她們的體面。精致白領(lǐng)的體面，有時候就這么擰巴，喝與不喝蜜雪冰城，都成為了一道人生難題。精明的友人說，便宜到上不了臺面的蜜雪冰城得私底下偷偷喝，買的時候得眼疾手快，喝的時候要眼觀六路耳聽八方，都有偷嘗禁果內(nèi)味兒了。怎么，便宜竟然成了原罪了？“別磨嘰，給我雪寶一個痛快！”守護我方雪寶！如果便宜有罪，那么蜜雪冰城罪無可恕。大都市白領(lǐng)與蜜雪冰城的第一次相遇，大概都在旅行或出差的路上。大學(xué)城、商業(yè)街、仿唐宋元明清的古鎮(zhèn)，總有個機會讓你在人潮涌動的轉(zhuǎn)角遇到它。圖by有意思報告幾百米的街道恨不得能重逢好幾次，這有點丑萌的小雪人鋪子到底在賣啥？好奇心驅(qū)使你走近瞧瞧，2元一個冰淇淋甜筒，5元一杯檸檬紅茶，6元一杯雪頂咖啡或大圣代，最貴的芋泥燕麥牛奶也不過12元，還是全部產(chǎn)品中唯一一款超過10元的飲品。蜜雪冰城北京海淀區(qū)店鋪實拍平均一趟單程地鐵票的價格，你深知這價格買不了吃虧和上當，除了排隊點單別無選擇。咽下奶茶的瞬間，學(xué)生時代的青澀記憶甚至故鄉(xiāng)的泥土芬芳都被喚醒，原來這不只是專屬“小鎮(zhèn)青年”的快樂，也是屬于你的簡單又便宜的快樂。從此你不再稱它為“丑萌的小雪人”，而是親切的“雪寶”。世界上只有兩種人，喝過蜜雪冰城的人和沒喝過蜜雪冰城的人。但凡喝過蜜雪冰城，價格帶來的震撼都不亞于一聲劃破消費主義的吶喊，每每提起興致消費動輒二三十元一杯的奶茶時，都先敲三聲退堂鼓再做打算。昂貴且復(fù)雜程度宛如八寶粥的名牌奶茶販賣的是一種品位和生活方式，那是小年輕的奢侈、小白領(lǐng)的體面和小文青的儀式感，一場美麗又美妙的相遇。不過，花唄時不常會提醒你一下，美人兒天天見太肆意妄為了，偶遇一下就夠了。有些奶茶關(guān)心你飛得高不高、美不美，但有些則關(guān)心你飛得累不累、渴不渴。蜜雪冰城憑借著從“渴不渴”出發(fā)的定價策略，使年輕人能夠較無經(jīng)濟壓力地日常消費冰淇淋與茶飲，收獲了一大批忠實的消費者并在祖國大江南北遍地開花。據(jù)統(tǒng)計，蜜雪冰城國內(nèi)店鋪數(shù)在2020年6月已突破一萬家，截至目前達到一萬五千家上下。在百度地圖上搜索“蜜雪冰城”得到的壯觀場面動輒就是碾壓式的月售數(shù)量&熱銷榜排名美團外賣截圖低價策略給蜜雪冰城帶來了相當多的消費者，或許同時也帶來了難以撼動的好感度與路人緣。前不久，蜜雪冰城被中國質(zhì)量新聞網(wǎng)曝出個別門店存在篡改開封食材日期標簽、違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等問題，在微博上領(lǐng)了數(shù)個熱搜。微博截圖然而，事件曝光后，地方媒體微博號錢江視頻發(fā)起了一項“你相對喜歡哪一品牌的奶茶”的投票，在25萬的小樣本調(diào)查下，蜜雪冰城戰(zhàn)勝了喜茶 、奈雪的茶、一點點等品牌，獲得了最多人數(shù)的支持。微博截圖盡管食品安全事件是食品品牌的大忌，然而在投票評論區(qū)與蜜雪冰城發(fā)布的道歉聲明評論區(qū)，點贊數(shù)居多的反而是原諒與理解的聲音。有人說“給我們一人一個冰淇淋就原諒你”。微博截圖有人懇切地“求求你洗一洗檸檬”，還有人看不慣品牌的拉踩挺身而出、破口大罵的。微博截圖怎么還上演起不拋棄不放棄的感情戲了？歸根到底還是因為低調(diào)且平價的品牌印象，搭配雖不突出但也能維持中等品質(zhì)與口感的產(chǎn)品印象。在這種條件下，偶爾出現(xiàn)問題，消費者的容忍度較高。微博截圖畢竟，千錯萬錯但雪寶一定是無辜的，那個能帶給你便宜（卻不廉價）的甜蜜的雪寶，能有什么壞心眼呢？成也便宜敗也便宜如果說在二線城市以下的下沉市場，蜜雪冰城的定價并沒有那么石破天驚，那么全國統(tǒng)一的定價出現(xiàn)在二線、一線以及北上廣深等城市時，你便知道蜜雪冰城絕不是什么江湖雜耍，而是有組織有紀律的大門大派，沒兩把刷子絕對實現(xiàn)不了大規(guī)模、穩(wěn)定的版圖擴張。蜜雪冰城究竟為什么這么便宜？這主要源于它在供應(yīng)鏈上的投入：一方面蜜雪冰城實現(xiàn)了對上游奶、茶、水果、咖啡 、糖等原料的集中采購，因需求量巨大，有著議價優(yōu)勢。一方面大部分核心原料自產(chǎn)、少部分由固定的供應(yīng)商供應(yīng)，既能控制成本，又免去了中間商賺取差價。最后一方面，東西南北中五大倉庫負責(zé)給全國門店統(tǒng)一物流配送產(chǎn)品，物流費用也能做到極盡的壓縮。因此，最終實現(xiàn)了產(chǎn)品在保質(zhì)情況下的低價。圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)低定價帶來大銷量，從而引來加盟門店的增加，再帶來更多原材料的集中采購 、自產(chǎn)供應(yīng)，從而更能控制、壓縮成本，最終帶來了薄利多銷的良性循環(huán)。不過，便宜并不只是一個供應(yīng)鏈閉環(huán)的結(jié)果，它可能是實現(xiàn)這極致性價比的動因。在采訪中，蜜雪冰城營銷宣傳負責(zé)人王偉龍對有意思報告說，讓消費者能夠無壓力地高頻次消費冰淇淋與茶飲是蜜雪冰城的價值觀與初心。蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)團隊，包括董事長和總經(jīng)理在內(nèi)，都是農(nóng)村出身。讓人們花上不高的價錢吃到能夠媲美市面上較為昂貴的冰品與茶飲，是蜜雪冰城人的執(zhí)著。這股子執(zhí)著勁兒甚至讓蜜雪冰城定價先行，從而再決定經(jīng)營模式。價格定在那兒了，不省不行，成本就像海綿，能再擠一擠的細節(jié)一個都不能放過。王偉龍說，市面上的冰淇淋機太貴了，蜜雪冰城便自己改造冰淇淋機。鮮水果飲品棒打鮮橙太貴了，便反復(fù)實驗，最終在不影響口感的情況下減少20克的橙子用料，同時降低25%的單價，至6元。在這樣摳摳索索的摸索下，蜜雪冰城打造出了一個平價的茶飲帝國。不過便宜既成就了蜜雪冰城，同時也可能埋下險象環(huán)生的種子。便宜帶來銷量，呈現(xiàn)出一派紅紅火火的生意圖景，吸引著人們加盟開店?！伴_一家奶茶店”從此不再是勸年輕人逃離內(nèi)卷追尋詩與遠方的雞湯，而是一門實實在在的賺錢生意。然而，生意畢竟是生意，它不是天上掉餡餅的躺賺營生，辛苦是必不可少的元素，尤其是走薄利多銷路線的蜜雪冰城。王偉龍說，加盟的店主能不能吃苦、能不能常在店里看店，在相當大的程度上決定了店鋪的營收。或許是因為開蜜雪冰城賺的是份辛苦錢，個別加盟店主便打起了違規(guī)使用原料的主意。根據(jù)蜜雪冰城的操作手冊，在家能泡一整天的茶，在蜜雪冰城店里得換上好幾次，即根據(jù)茶的種類和儲存方式不同，茶湯使用期限在3-5小時之間。據(jù)王偉龍說，嚴格的操作標準，配合時不時的督導(dǎo)與抽查，每年都有不少因違反標準化操作、產(chǎn)生食品安全隱患的加盟店被強制解約。便宜或許是促使某些店主想要賺辛苦以外的錢的原因，不過，紅餐網(wǎng)品牌研究院執(zhí)行院長樊寧表示，加盟門店數(shù)量擴張導(dǎo)致總部管理管控難度呈幾何級上漲，由此確實會增加管理難度與風(fēng)險，但這并不是蜜雪冰城一家的問題，而是所有處在門店擴張過程中的餐飲品牌需要共同面對的問題。便宜帶來的另一個問題便是店鋪分布不均的問題。在二線及以下的城市，抬頭一家蜜雪冰城，回頭又是一家蜜雪冰城。單憑著蜜雪冰城的人流量就能給你還原出一幅清明上河圖的盛世來。然而在北上廣深乃至更多的新一線城市，能不能喝上一杯蜜雪冰城純靠運氣。根據(jù)大眾點評顯示，位于北京的蜜雪冰城店大部分在四環(huán)以外，二環(huán)以內(nèi)的店鋪一共只有4家。大眾點評截圖住在北京西南四環(huán)的小陳在知道可以用APP提前下單之前，平均去3次蜜雪冰城，只能成功購買1次。要么是“前面還有三十幾杯，您等嗎？”要么是“冰淇淋機還在制冰中，讓我們再給它點時間和愛的鼓勵。”畢竟，在全國統(tǒng)一定價的情況下，一線城市的各方面成本，尤其是房租成本，遠高于其他線級的城市。一家店面的銷售量是有天花板的，因此“小鎮(zhèn)青年”眼中的“柳成蔭”，在大都市打工人眼中則變成了“無覓處”。如何在維持現(xiàn)有定價策略的情況下，深入摩登城市寸土寸金的核心地帶，對蜜雪冰城是一個考驗。“我在你眼里只值一杯蜜雪冰城？”如果說之前人們堅信“一分價錢一分貨”，那么現(xiàn)在人們則信仰著“一分價錢一分品牌”。貴出天際的品牌往往給人高端的感覺，便宜到白菜價的品牌則常被認為low。雖然精致白領(lǐng)購買蜜雪冰城不至于到偷偷摸摸的程度，但比起其他高出數(shù)倍價格的某些茶，總還是缺那么點底氣，尤其是在約會和社交的過程中，“我請你喝蜜雪冰城吧”常難說出口。這或許是蜜雪冰城在發(fā)展過程中的必經(jīng)之路，想要人人都無壓力地喝，勢必要以犧牲某些使用價值之外的價值作為代價。蜜雪冰城營銷宣傳負責(zé)人王偉龍也坦言，蜜雪冰城定價低，因此相較一些精致的品牌，不具備太多的社交屬性。蜜雪冰城low嗎？似乎真的挺low的。當某些奶茶要么不停往肚子里揣貨最終長成一杯八寶粥，要么不斷研發(fā)網(wǎng)紅新品時，蜜雪冰城還在賣格外簡單又稀松平常的飲品，什么檸檬水、檸檬紅茶、加果料的奶昔等，最復(fù)雜的也不過加了珍珠、紅豆、仙草凍的三拼奶茶。茶飲愛好者、青年志資深研究員姮慧分享了她消費蜜雪冰城的體驗：從杯子外觀上看，杯身是無磨砂質(zhì)感的透明薄塑料，上面有噴漆的簡易logo，封杯的方式是塑料紙熱壓，杯中飲品的顏色有種“工業(yè)勾兌感”。視覺上這種簡易、不夠精致的感覺，姮慧說，讓人聯(lián)想到21世紀初的時候那種會開遍大街小巷、沒有體系卻統(tǒng)一稱為“臺灣奶茶”的小鋪子，撲面而來奶茶品牌亂斗時期的時代感。“這種時代感，一方面喚起了一絲懷舊的情愫；一方面也為蜜雪冰城打上幾分質(zhì)樸的印記?！蓖鮽埍硎荆@其實也是蜜雪冰城之所以這么便宜的原因之一，消費者喝到嘴里的幾乎都是裸產(chǎn)品，從包裝到容器，從店面的裝潢到無客座區(qū)的設(shè)計，全部都能省則省地精簡，以便能控制成本。蜜雪冰城真的low嗎？其實也不然。正如知乎用戶陸一肖所說：“蜜雪冰城靠極致控制供應(yīng)鏈，標準化，工業(yè)化的運營管理，才可以把一個冰激淋做到2塊錢，還有錢賺。別說2塊錢的冰激凌很low，一點都不low！”性價比的背后少不了企業(yè)對供應(yīng)鏈的投入以及精密的計算與布局?！氨人阋说臎]它好，比它好的沒它便宜”，能做到這一點的都不是簡單的品牌。從消費者體驗上看，便宜勢必等同于low嗎？也不然。很多品牌都有過從便宜且low到便宜且不low的經(jīng)歷。青年志資深研究員姮慧提到，在保持高性價比的同時走向高端的品牌一點都不少，OPPO、VIVO、五菱宏光MINIEV等都是不錯的案例?！八鼈兊南嗤c都在于打破了 ‘高端=價格昂貴’ 的等式，重新定義了高端，比如設(shè)計感、貼心科技細節(jié)、系統(tǒng)性審美等等?！弊钪档靡惶岬氖切∶祝ㄟ^對各種供給渠道數(shù)據(jù)的極致運營，壓縮了流通環(huán)節(jié)的成本，出廠即銷售，它的低價不是以犧牲質(zhì)量為代價，極致性價比反而是極致科技的體現(xiàn)?！跋M者越來越精明，他們知道價格是從哪兒來的?！眾壅f。那么同樣走極致性價比路線的蜜雪冰城要如何邁向高端呢？吃進嘴里的東西當然要考慮口感，但視覺也是重要的元素。姮慧認為，奶茶的競爭對手絕不只是奶茶而已，而是放在同一個需求下的所有飲品，包含果汁、氣泡水、便利店咖啡等等。便利店開架展示的方式，從視覺審美上教育了大眾，因此包裝等視覺層面上的美不美，很大程度上決定了買不買。放在這個層面上分析，低價策略下的蜜雪冰城是否能與瓶裝飲料一決雌雄呢？畢竟如果只是貪圖便宜，有些消費者會轉(zhuǎn)頭購買同價位甚至還略便宜的氣泡水。豆瓣截圖邁向高端的另一個阻礙或許與蜜雪冰城的加盟模式有關(guān)。姮慧認為，加盟商往往更關(guān)注產(chǎn)品以及如何靠賣產(chǎn)品賺錢，而非如何打造蜜雪冰城的品牌。這或許是蜜雪冰城需要思考的一大難題。low與不low背后其實只是種消費的選擇，不必過度計較。況且low的涵義也在不斷動態(tài)變化中。喝星爸爸大概不太low，但是在星爸爸點一杯咖啡坐一天蹭網(wǎng)蹭冷氣，或許會被認為low。喝昂貴的奶茶大概不low，但喝奶茶只為了拍照發(fā)朋友圈，或許格調(diào)就掉下來了。紅餐網(wǎng)品牌研究院執(zhí)行院長樊寧認為，low甚至沒什么不好，越來越開得起玩笑的年輕人反倒能讓它成為營銷的爆點。請（男女）朋友喝蜜雪冰城真的會陷入尷尬嗎？熱愛茶飲的小霏覺得大可不必，喝蜜雪冰城并不妨礙她喝喜茶或樂樂茶，每個人都不可能只有一種需求。而且，越來越多的年輕人都想要跟消費主義做個了斷，逃離內(nèi)卷，“奶茶不自由”難辭其咎。況且，如果是真正的朋友，一杯樸實無華的蜜雪冰城怎么可能變成感情的試金石呢？ 預(yù)覽時標簽不可點