面包、蛋糕等烘焙食品過去在國人的認知中，主要是零食甜點，并非日常剛需。隨著經(jīng)濟發(fā)展，中西飲食文化交融，面包烘焙食品逐漸向“早餐化”“正餐化”過渡，消費場景更加多樣化，市場規(guī)模也因此增長迅猛。如今，在日漸擁擠的烘焙賽道中，烘焙品牌正遭遇震蕩的發(fā)展境地。
圖源：餐謀長聊餐飲近日，LADY M在北京的門店多數(shù)已經(jīng)關(guān)閉，包括北京首店、北京三里屯店、朝陽大悅城店及西單大悅城店等門店，如今，LADY M在北京僅剩華貿(mào)中心店和頤堤港店兩家門店。然而，在北京的“潰敗”，并不是LADY M沒落的開始。早在今年8月份，LADY M位于深圳灣萬象城的獨棟旗艦店，變成了一個小小的柜臺店。這個曾經(jīng)受到萬人追捧的蛋糕界“愛馬仕”，怎么在國內(nèi)就不香了？
圖源：騰訊網(wǎng)
01蛋糕中的愛馬仕日前，LADY M中國內(nèi)地運營方上海牧薪餐飲管理有限公司（以下簡稱為“上海牧薪”）公告稱，應(yīng)品牌方要求，LADY M中國內(nèi)地所有實體門店將于2022年9月10日終止經(jīng)營，消費者可于終止經(jīng)營日前至實體店及線上小程序消費，并申請退卡退費。LADY M被稱為“蛋糕中的愛馬仕”。想當年，LADY M可是在國內(nèi)外掀起一陣搶購狂潮的。這個起源于美國紐約的烘焙品牌，從2004年開出第一家門店開始，就憑借做工復雜、原材料講究、口感獨特而火爆美國，甚至還被美國時代周刊評選為“全美十佳蛋糕品牌”。
圖源：福桃九分飽一紙閉店公告讓許多人回憶起其入華之初的一“糕”難求：因人員聚集過多被臨時要求暫停營業(yè)，排隊記錄6個小時，一片蛋糕加價100到200元仍有人為之買單等。
圖源：浙江浮力森食品股份有限公司官網(wǎng)顯示，自2017年LADY M進入中國內(nèi)地市場以來，先后于上海、杭州，南京、北京、深圳、廈門、廣州等開設(shè)28家門店，其中上海共計11家門店，而集團在全球范圍內(nèi)門店數(shù)量約50家。換言之，中國內(nèi)地市場撐起LADY M全球業(yè)務(wù)的半壁江山，上海貢獻力度更是遠超其他城市。
02為什么會跌落神壇LADY M“過氣”也有跡可循。中國市場五年左右的時間內(nèi)，在備受追捧的同時也逐漸顯露出如何支撐市場和門店擴張的難題。例如，在社交平臺上，有消費者對LADY M的口味、性價比以及更新速度表示質(zhì)疑。
圖源：攜程現(xiàn)在，LADY M對中國消費者而言，早已沒有了原先的品牌吸引力。對于網(wǎng)紅品牌而言，產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)能力、消費體驗才是其維持“長青”的核心競爭力。北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示，許多品牌在進入新市場時都會選擇授權(quán)第三方公司，當看到市場潛力后，便會將品牌改為直營模式，親自下場布局?！澳壳霸S多網(wǎng)紅品牌都是‘輕研發(fā)、輕投入、重營銷’，反而本末倒置?！辟囮柋硎荆贿^，許多網(wǎng)紅品牌的生存周期較短，這就需要品牌將產(chǎn)品定價與品質(zhì)進行匹配，在提高產(chǎn)品研發(fā)投入的同時，不斷推出滿足消費者多樣需求的爆品，從而維持品牌長久發(fā)展，為消費者帶來源源不斷的新鮮體驗。
圖源：28品牌網(wǎng)文志宏進一步指出，就LADY M而言，消費者的復購率至關(guān)重要，若是缺乏適合在當?shù)厥袌霾季值纳虡I(yè)模式，則很難持續(xù)經(jīng)營下去。其實，不僅是LADY M，網(wǎng)紅品牌若想維持長久的生命力，在先找準自身定位的同時，還需找到能夠支撐自身持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的配套商業(yè)模式。
03后疫情下如何創(chuàng)造營收回歸烘焙品質(zhì)①生產(chǎn)端堅持做更好吃且價格合適的產(chǎn)品，銷售端持續(xù)創(chuàng)造更好的消費體驗，讓顧客身心愉悅。②扎實的基本功，比一場活動的火爆和疫情一場機遇下的瘋狂更重要。要回歸到企業(yè)運營的基礎(chǔ)面上來，一招一式務(wù)必夯實有力。③暫時放下投機主義，疫情結(jié)束以后快速回歸常態(tài)時，顧客還是更關(guān)注健康、衛(wèi)生、好吃且價格合適。
圖源：漢密哈頓產(chǎn)品個性化隨著消費場景的不斷延伸，消費者對于烘焙產(chǎn)品的需求也越來越多元化，尤其是年輕消費群體，不僅對產(chǎn)品本身有更新鮮、更健康的升級需求，還對產(chǎn)品有著基于場景的個性化需求。比如墨茉點心局就從外觀設(shè)計、制作用料、口味體驗，乃至產(chǎn)品名稱方面都進行了創(chuàng)新嘗試，以滿足年輕人對個性化新事物的需求。
圖源：成都北方釣魚臺烹飪學校更加注重產(chǎn)品的性價比經(jīng)濟的發(fā)展讓人們有了更有余韻來過一個更好的舒適生活，人們也愿意通過消費合適的錢來購買性價比不錯的烘焙品。加強線上宣傳很多烘焙從業(yè)者，平時里都把宣傳的重心放在線下，依靠產(chǎn)品和門店體驗本身來吸引用戶，很大程度上，都依靠進店的客戶進行口碑的宣傳，去吸引潛在客戶。但疫情爆發(fā)后，大部分門店都迎來了客流大量流失的窘境。在沒有大規(guī)?？蛻暨M店的情況下，如何才能讓自己的烘焙店持續(xù)為人們所認知？在缺乏人口相傳的情況下，怎么才能把品牌的優(yōu)勢傳播出去？這就需要從業(yè)者轉(zhuǎn)換思路，把宣傳的重點從線下轉(zhuǎn)到線上，通過網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模傳播，保持住原有客戶對品牌的認同，同時也讓無法出門的潛在用戶，能通過網(wǎng)絡(luò)渠道認識到自己。
圖源：和泉食品宏觀來看，疫情后的烘焙市場發(fā)展良好。烘焙界的發(fā)展趨勢都是由消費者的消費趨勢所帶動的，烘焙店做的產(chǎn)品健康衛(wèi)生，顧客才會吃的開心和安心，店鋪服務(wù)、烘焙品口味和配方才是重中之重的競爭力。所有的花花心思都是虛的，只有真真切切為顧客考慮，才會更上一層樓。
▼關(guān)注“全球烘焙指南”（LD：hbdr001）觀看更多行業(yè)及論壇資訊請！
點擊閱讀原文：進入網(wǎng)上課程！ 預(yù)覽時標簽不可點
手機瀏覽中華飲品屆
