老字號(hào)中式糕點(diǎn)如何一步步投“年輕人”所好？

近年來(lái)，新中式茶飲的出現(xiàn)，以其注重健康化、時(shí)尚化、社交化的特點(diǎn)，一舉成為飲品圈內(nèi)最火爆的一個(gè)風(fēng)口趨勢(shì)。而背后的產(chǎn)品邏輯，我認(rèn)為完全可以歸結(jié)于三個(gè)字——年輕化。隨著主力消費(fèi)群體進(jìn)入到8090后階段，捕捉當(dāng)代年輕人的生活方式與心理需求，已然是產(chǎn)品升級(jí)的一條必經(jīng)之路。新中式茶飲的先手出發(fā)，以及緊隨其后的新中式糕點(diǎn)發(fā)力，根本上，都是基于民族自信的崛起，國(guó)之力量的強(qiáng)盛，以及根本上的文化認(rèn)同感。今天，我們就先來(lái)談?wù)劺献痔?hào)的中式糕點(diǎn)是如何一步步投“年輕人”所好的吧。老字號(hào)中式糕點(diǎn)的轉(zhuǎn)變國(guó)內(nèi)擁有百年之底蘊(yùn)的老字號(hào)中式糕點(diǎn)品牌，以熟悉的稻香村、杏花樓、沈大成、桂發(fā)祥十八街、知味觀等為主。根據(jù)本身地域的不同，各有其代表性的風(fēng)味產(chǎn)品。如上海老字號(hào)，主打著糯嘰嘰的糕團(tuán)點(diǎn)心；天津老字號(hào)，酥脆香甜的麻花令人難忘；北京老字號(hào)，包裹著各種咸甜風(fēng)味、手藝技巧的京八件……作為備受認(rèn)可的城市文化名片，雖說(shuō)有一定的知名度，但在年輕市場(chǎng)上，其實(shí)并不具備什么優(yōu)勢(shì)。為了防止淹沒(méi)在歷史的長(zhǎng)河中，越來(lái)越多的老字號(hào)玩起了新花樣?！癖本┑鞠愦?svg viewbox="0 0 1 1" >// 活動(dòng)人民日?qǐng)?bào)人民創(chuàng)意x北京稻香村人民日?qǐng)?bào)人民創(chuàng)意x北京稻香村推出的系列月餅，通過(guò)紅色系的國(guó)潮風(fēng)包裝，并賦予了家國(guó)情懷的理念，受到年輕人的喜愛(ài)。并且通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的推廣，同樣拉近了與消費(fèi)者的距離。強(qiáng)大IP之間的合作，瞬間引爆市場(chǎng)話(huà)題，帶來(lái)足夠的關(guān)注流量。// 產(chǎn)品酥皮京八件這款酥皮京八件，福祿壽喜，搭配佛手酥、如意酥、棗花酥、祥云酥，通過(guò)突出純手工打造的賣(mài)點(diǎn)，以及不同的寓意，增添了不少過(guò)年的氣氛感。傳統(tǒng)京八件除了之外，北京稻香村的京八件還分有傳統(tǒng)的、奶皮的、糖醇的，各種造型色彩制造了視覺(jué)與口感的差異化。春分茉莉餅根據(jù)節(jié)氣的概念而生，餅上清新的圖案也分外具備新意。秋耳黑米餅原料上增加新意，以秋耳為主體搭配黑米黑糖黑芝麻，混合出醇厚幽香，既健康又美味。（圖源：天貓、公眾號(hào)）●祥禾餑餑鋪// 活動(dòng)紫禁和合喜餅系列故宮文化x祥禾餑餑鋪進(jìn)行的深度聯(lián)名合作，將中式糕點(diǎn)不斷推陳出新，融入典雅的故宮元素，大幅度提升了顏值，同時(shí)也增加了吉祥的寓意。紫禁迎禧禮盒從造型、外皮、尺寸、顏色、軟硬度等各個(gè)細(xì)節(jié)打造精細(xì)感。并且通過(guò)減油減糖的設(shè)定，匹配著健康飲食理念的訴求。另外，我也看到祥禾餑餑鋪每次推出產(chǎn)品之前都會(huì)進(jìn)行試吃的測(cè)試，經(jīng)過(guò)不斷調(diào)整，只有當(dāng)消費(fèi)者真正認(rèn)可了，才會(huì)進(jìn)行推廣。// 產(chǎn)品松仁奶酥團(tuán)子除了聯(lián)名款帶來(lái)的話(huà)題度以及吸引力，產(chǎn)品上也在不斷升級(jí)，奶酥、白團(tuán)子、禾果子，在多元化的口味（如抹茶綠豆、芝士茉莉、豆乳、豆沙麻薯）塑造下，提供更豐富的選擇。小清新的包裝設(shè)計(jì)，傳遞了輕松即食的柔和視覺(jué)效果，很適合跟上零食化的浪潮。貴妃餅經(jīng)典的棗花酥、一口酥、核桃酥、山楂餅、貴妃餅等，更是體現(xiàn)著扎扎實(shí)實(shí)的功力。（圖源：微博、天貓、公眾號(hào)）●五芳齋// 活動(dòng)微博上經(jīng)常能看到五芳齋與其他品牌共同推出的活動(dòng)，某些可能還是意想不到的合作伙伴，但這樣做卻能利用各自的優(yōu)勢(shì)來(lái)觸達(dá)不同領(lǐng)域的潛在消費(fèi)者。同時(shí)，今年正值五芳齋百年之際，端午季的時(shí)候以“潮著經(jīng)典”為主題登陸了抖音超級(jí)品牌日，通過(guò)時(shí)下最流行的直播帶貨形式進(jìn)一步與消費(fèi)者貼近，打開(kāi)在年輕消費(fèi)者心中的品牌知名度。另外，在禮盒的定制上，不僅有《中餐廳》大廚林述巍IP聯(lián)名款“五芳巍味”禮盒，還有與王者榮耀聯(lián)名開(kāi)發(fā)的“五芳榮耀”禮盒，以及抖音定制款五芳團(tuán)福禮盒，可以吸引到不同層面的消費(fèi)人群。// 產(chǎn)品粽子酥今年五芳齋的粽子酥，不僅突破了粽子的形態(tài)，同時(shí)增加了口味上的創(chuàng)新。綠豆糕夏日熱銷(xiāo)款綠豆糕的制作上，也疊加了清新的口味與細(xì)節(jié)的造型設(shè)計(jì)。（圖源：微博、天貓、公眾號(hào)）總結(jié)從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，主流方向是根據(jù)年輕人的口味偏好以及市場(chǎng)的流行趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)與調(diào)整。雖然依舊保留著綠豆糕、月餅、棗糕等招牌產(chǎn)品的地位，但也會(huì)進(jìn)行一些如奶酥、蛋黃酥等品類(lèi)的增加，以及麻薯、芝士等網(wǎng)紅元素或者健康食材的應(yīng)用。從包裝上來(lái)說(shuō)，節(jié)日限定款禮盒基本都會(huì)偏好國(guó)潮風(fēng)，迎合由中國(guó)文化底蘊(yùn)帶來(lái)的極強(qiáng)話(huà)題度。其他產(chǎn)品上要么配合著更具個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，要么放大傳統(tǒng)古法的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，全力貼近年輕人的審美。從活動(dòng)形式上來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為了最基本的操作，兩個(gè)品牌之間文化的碰撞，交織出更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)寬知名度與影響力，進(jìn)行消費(fèi)群體的延伸。另外，線(xiàn)上線(xiàn)下的布局，尤其是近段時(shí)間直播帶貨的風(fēng)潮也順勢(shì)而上，增強(qiáng)親切感與互動(dòng)性，創(chuàng)造更多的熱度。即便老字號(hào)品牌正在進(jìn)行著快速轉(zhuǎn)型，并且不斷尋找著突破點(diǎn)，但是主打著新中式糕點(diǎn)的品牌依然在頻頻冒出。事實(shí)上，在整個(gè)社會(huì)氛圍都彌漫著“國(guó)潮復(fù)興”的趨勢(shì)下，中點(diǎn)作為我們熟悉并且有必要傳承下去的瑰寶，的確已經(jīng)打開(kāi)了市場(chǎng)，并且可以說(shuō)是在年輕化市場(chǎng)上的發(fā)展空間很大。鮑師傅帶來(lái)的肉松小貝，虎頭局渣打餅行帶來(lái)的提子Q麻薯，墨茉點(diǎn)心局帶來(lái)的現(xiàn)烤麻薯……以偏向中點(diǎn)西芯的混搭風(fēng)格，豐富了味覺(jué)上的體驗(yàn)感。另一方面，由虎頭局開(kāi)始從產(chǎn)品、包裝、IP、裝修等進(jìn)行全方位的升級(jí)，破除了消費(fèi)者對(duì)于中式糕點(diǎn)的刻板印象。從制作工藝、新穎口味、小份量設(shè)計(jì)到新潮有趣的包裝，一步步獲得了年輕人的認(rèn)同。為此，新中式糕點(diǎn)必然會(huì)如同新中式茶飲一般引起巨浪。由于篇幅的關(guān)系，新中式糕點(diǎn)掌握的“財(cái)富密碼”今天就不贅述了，就讓我們留到下一期再來(lái)詳細(xì)談?wù)劙蓗月度好文慕斯罐頭鼻祖延續(xù)法甜創(chuàng)新|開(kāi)在山上的面包店夏季爆款產(chǎn)品3個(gè)方向|清潔小妹變身蛋糕女王Twitter爆紅的透明甜點(diǎn)|實(shí)用甜點(diǎn)擺拍小技巧進(jìn)入甘那許烘焙坊的好物間 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)