為什么茶顏悅色不再“和顏悅色”？

作者|譚麗平來(lái)源| 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣錢”。這是茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)說(shuō)的一句名言，如今，他正為這句話付出“代價(jià)”。12月17日，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色因員工吐槽月薪低被“回懟”一事，沖上了微博熱搜第一。有博主轉(zhuǎn)發(fā)的截圖顯示，因茶顏悅色員工抱怨薪酬調(diào)整過(guò)后的工資太低，引發(fā)疑似茶顏悅色高層稱：“為什么不夠，那是因?yàn)樘焯毂牡?，高消費(fèi)怎么夠……德不配位，必有災(zāi)殃，你有多大本事拿多少錢。”此言一出，雙方在8千人的群內(nèi)引爆了口水大戰(zhàn)。一名花名為“小蔥老師”的高層也下場(chǎng)參與這場(chǎng)爭(zhēng)吵，“工資雖少但公司是按勞發(fā)放，茶顏悅色在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。”——呂良在內(nèi)部的花名就為“小蔥”。聊天截圖經(jīng)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后，微博話題#茶顏悅色員工吐槽月薪不超3000元#引發(fā)了3.8億的閱讀、1.2萬(wàn)的討論，#茶顏悅色#話題的閱讀量則已經(jīng)超過(guò)了10億。很快，茶顏悅色方面就內(nèi)部薪資爭(zhēng)吵發(fā)道歉信，呂良稱“對(duì)不住8000位信任公司、一起努力想辦法扛住這個(gè)冬天的伙伴……事先沒(méi)有把薪資調(diào)整的原因和調(diào)整后的薪資計(jì)算方式跟大家講清楚?！痹谶^(guò)去幾年，我們多少會(huì)從有關(guān)茶顏悅色萬(wàn)人排隊(duì)、出圈的營(yíng)銷文案等新聞中，了解到這家網(wǎng)紅品牌：創(chuàng)始于2013年，興于社交媒體，堅(jiān)持直營(yíng)，常年“蝸居”長(zhǎng)沙，去年12月，終于走出湖南，開到武漢，由此創(chuàng)造了排隊(duì)需8小時(shí)、黃牛一杯賣到500元的盛況。但今年以來(lái)，疫情、關(guān)店、虧損，有關(guān)茶顏悅色的負(fù)面消息就像找到了突破口，不斷爆出。究其根本，是疫情導(dǎo)致大本營(yíng)長(zhǎng)沙“碼頭”效應(yīng)不再，以及盲目的躍進(jìn)式擴(kuò)張所致風(fēng)險(xiǎn)增大。這次危機(jī)也并非黑天鵝，更像是灰犀?！桀亹偵拇蚍ㄊ窃谝粔K“流量廣場(chǎng)”上高密度開店。疫情之后， “碼頭”人流量大大縮減，過(guò)去所依賴的護(hù)城河，此刻就開始變得脆弱。一根導(dǎo)火索“天下熙熙皆為利往，天下攘攘皆為利，現(xiàn)在生活好了個(gè)個(gè)在家里養(yǎng)的，媽媽疼，婆婆愛(ài)的，出了工作也是體驗(yàn)生活哦，工作不努力還想拿高工資，平常怎么看你們沒(méi)事傳播正能量，一發(fā)工資就都有勁了可吵吵，為什么不夠，那是因?yàn)樘焯毂牡?，高消費(fèi)怎么夠?！币?yàn)檫@條消息，茶顏悅色內(nèi)部群聊“炸了”?！罢f(shuō)的啥話”“不至于這樣說(shuō)吧，確實(shí)房租吃飯就不剩了，確實(shí)沒(méi)法生活啊，誰(shuí)不想存點(diǎn)錢回家過(guò)年”“十二點(diǎn)打烊還要去開會(huì)到三點(diǎn)，第二天九點(diǎn)還要去開早會(huì)，提成一個(gè)月8塊”……根據(jù)在微博等社交平臺(tái)上流傳出的一份茶顏悅色公司內(nèi)部群聊記錄顯示，事件的起源，是部分長(zhǎng)沙員工因疫情減工時(shí)、降薪，導(dǎo)致到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成僅8元，由此引發(fā)員工不滿。而“德不配位”的言論讓員工的情緒漲至高點(diǎn)?！捌鋵?shí)工資發(fā)下來(lái)能理解，但是看著外區(qū)的人拿著6000元、7000元一個(gè)月的工資來(lái)罵我們拿1000元、2000的工資的人，德不配位……覺(jué)得寒心?！敝档靡惶岬氖牵桀亹偵珓?chuàng)始人呂良（小蔥老師）也加入了戰(zhàn)局，稱，關(guān)于開會(huì)時(shí)間的問(wèn)題應(yīng)向上反饋，工資雖少但公司是按勞發(fā)放，茶顏悅色在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。此后，有員工在社交平臺(tái)上爆料稱，茶顏悅色的創(chuàng)始人親自打電話讓他離職，雖然自己本已打算離職，但還是感覺(jué)到了心寒。在這場(chǎng)口水戰(zhàn)稍稍平息后，還有員工發(fā)現(xiàn)茶顏悅色的員工人數(shù)明顯減少，“上午7800人的群，晚上只剩7600多人?！?img data-ratio="0.6072727272727273" src="http://qwvm.cn/file/upload/202211/17/110658931.png" data-type="png" data-w="550" />事件發(fā)酵之后，當(dāng)天下午，茶顏悅色在官方微博上發(fā)表聲明。稱，事發(fā)是由于11月份公司臨時(shí)關(guān)閉了幾十家門店，導(dǎo)致部分伙伴無(wú)法滿足正常工時(shí)和極少數(shù)伙伴出現(xiàn)零工時(shí)的情況，對(duì)薪資算法進(jìn)行了一輪臨時(shí)調(diào)整。因?yàn)榻忉尮ぷ鞑坏轿唬瑢?dǎo)致群組后期討論重點(diǎn)逐漸不可控，社交媒體平臺(tái)上不止出現(xiàn)了對(duì)于公司、薪酬的不理解，也出現(xiàn)了對(duì)于部分伙伴的人身攻擊和隱私泄露。聲明中提到，呂良作為管理人員在群內(nèi)帶頭與伙伴進(jìn)行了激烈言辭，并打電話和釘釘向13位伙伴提出了“如果在茶顏?zhàn)龅恼娴牟婚_心可以帶著離職申請(qǐng)，他來(lái)簽字批準(zhǔn)”，以及向已經(jīng)在4日、10日提交離職申請(qǐng)的兩位伙伴提出“請(qǐng)盡快來(lái)辦理離職”。茶顏悅色稱，呂良次日已進(jìn)行深刻反省，并在內(nèi)部發(fā)布了致歉信?！暗珶o(wú)論如何，最終是茶顏悅色的管理人員把一場(chǎng)更需要用溝通解決的誤會(huì)，硬生生導(dǎo)成了一場(chǎng)鬧劇?！?img data-ratio="1.25" src="http://qwvm.cn/file/upload/202211/17/110658981.jpeg" data-type="jpeg" data-w="480" >同時(shí)，茶顏悅色表示，針對(duì)部分網(wǎng)絡(luò)上流傳的“群里一下午少了兩百多人”，是不實(shí)信息， ”該群為內(nèi)部群，無(wú)法自己退出“。茶顏悅色還提到，在12月上旬，公司又復(fù)開了幾十家店填補(bǔ)伙伴們的工時(shí)，12月末也將走向新城市。不過(guò)，對(duì)于這些回應(yīng)，網(wǎng)友們并不買帳。認(rèn)為公司虧錢是戰(zhàn)略失誤，不應(yīng)由員工買單?！耙咔椴皇莿兿鲉T工的借口?！毙蜗髶p失，已難修復(fù)。“五一模式”的反噬茶顏悅色已行至拐點(diǎn)。一個(gè)月前，茶顏悅色也曾因臨時(shí)閉店上過(guò)一次熱搜。彼時(shí)，茶顏悅色宣布已在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉了七八十家門店。并表示，已經(jīng)是茶顏悅色今年第三次集中臨時(shí)閉店了，第一次是年初的就地過(guò)年，第二次是七月底疫情反復(fù)。而關(guān)閉的門店主要位于五一廣場(chǎng)步行街的商圈，及其它客流量集中區(qū)域。五一廣場(chǎng)對(duì)茶顏悅色的重要性，可以從開店數(shù)量上體現(xiàn)出來(lái)。在五一廣場(chǎng)，“十步一茶顏”并非段子，盒飯財(cái)經(jīng)在美團(tuán)上搜索輸入茶顏悅色五一廣場(chǎng)，標(biāo)記為五一廣場(chǎng)地址的門店就有27家，而喜茶則只有3家。此外，長(zhǎng)沙的萬(wàn)家麗商圈有15家，火車站8家，高鐵站7家，機(jī)場(chǎng)6家。一般情況下，茶飲門店會(huì)有比較明確的距離做流量保護(hù)措施。但茶顏卻反其道而行，當(dāng)你站在五一廣場(chǎng)的任一路口，幾乎都看見(jiàn)幾家茶顏悅色門店。高密度意味著高曝光度。五一廣場(chǎng)是長(zhǎng)沙的絕對(duì)中心，這里不僅聚集了太平街、坡子街、黃興南路步行街、解放西路酒吧街等特色商業(yè)街，還有長(zhǎng)沙IFS、王府井、悅方ID MALL等大型購(gòu)物中心，亦是地鐵1號(hào)線、2號(hào)線的交匯處。有人稱，五一廣場(chǎng)是“流量永動(dòng)機(jī)”和網(wǎng)紅孵化器。在這里，不僅抬頭是茶顏悅色，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行、文和友、炊煙小炒黃牛肉等網(wǎng)紅店門口，也都擠滿了排隊(duì)的年輕人。茶顏悅色的策略，倚靠的就是五一商圈的高人流量+高人氣。2013年12月，第一家茶顏悅色在解放西路開業(yè)，2018年茶顏悅色在長(zhǎng)沙尚有70家店，此后兩年迅速開了200家。目前全國(guó)有近500家店。其中，大部分位于“大本營(yíng)”長(zhǎng)沙。呂良的一句名言，就很好講述了這一模式，“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣錢”。這被不少長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌奉為圭臬，資本的新歡，單店估值破億的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局，開局靠的也都是五一商圈的第一家門店。為了強(qiáng)力捆綁長(zhǎng)沙，“城市限定”也是網(wǎng)紅品牌們拉動(dòng)旅游的一大利器。文和友至今只在深圳和廣州開出兩家分店，南京店則還在籌備中。2020年之前，茶顏悅色也沒(méi)有走出過(guò)湖南，這種稀缺性與獨(dú)特價(jià)值感，也吸引著每一個(gè)來(lái)長(zhǎng)沙旅游的年輕人，來(lái)此打卡。抓住五一廣場(chǎng)這一流量密碼，小范圍、高密度打造高質(zhì)量門店，外加入局更早，打上長(zhǎng)沙的文化標(biāo)簽，茶顏悅色得以在長(zhǎng)沙地區(qū)搶得了先機(jī)，也在全國(guó)留下了神秘。不過(guò)，眼下這400多家大本營(yíng)門店，也正讓茶顏悅色遭遇反噬。長(zhǎng)沙茶顏悅色的員工告訴我們，疫情之后，茶顏悅色就很少看到排長(zhǎng)隊(duì)的情況，“準(zhǔn)確的說(shuō)，基本餐飲業(yè)都很空”?！吨袊?guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2021》報(bào)告指出，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，與2019年相比下降一半；國(guó)內(nèi)旅游收入2.23萬(wàn)億元，比2019年相比下降六成。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2019年之前，餐飲行業(yè)的銷售額基本上保持著每年10%的速度增長(zhǎng)。截至2021年10月，餐飲業(yè)總銷售額才基本與2019年持平。高度依賴長(zhǎng)沙市場(chǎng)的茶顏悅色，不可避免受到損害。值得一提的是，疫情當(dāng)中的2020年，茶顏悅色也在長(zhǎng)沙核心商場(chǎng)新開了120家門店。這原本也是抄底的一個(gè)機(jī)會(huì)，喜茶2020年也在全國(guó)多地新開了304家門店。但顯然，茶顏悅色擴(kuò)張的節(jié)奏并沒(méi)有把握好?！爸暗拿芗键c(diǎn)在長(zhǎng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來(lái)的結(jié)果?！?1月10日，茶顏悅色在宣布第三次臨時(shí)關(guān)店的博文中說(shuō)到。困于“五一”茶顏悅色正面臨要不要走出長(zhǎng)沙的抉擇。將身家壓身于單一核心商圈流量，本非長(zhǎng)久之計(jì)。更何況，如今長(zhǎng)沙已不再是避風(fēng)港。即便當(dāng)前不行動(dòng)，伴隨著長(zhǎng)沙市場(chǎng)布局趨于飽和，走出長(zhǎng)沙成為必要之舉。對(duì)于走出去，呂良也曾有過(guò)自己的思考，“我膽子小，對(duì)市場(chǎng)有敬畏之心，如果誤把時(shí)代賦予的紅利當(dāng)成自己的實(shí)力，走出去就是下一個(gè)死去的網(wǎng)紅?！被蛟S是出于這種敬畏，或許是為了保護(hù)其稀缺性，茶顏悅色目前也沒(méi)有走得太遠(yuǎn)。2020年12月，茶顏悅色才在武漢開出了首店，在省內(nèi)，也只進(jìn)入了株洲、岳陽(yáng)、瀏陽(yáng)這幾個(gè)相近的城市。事實(shí)上，走出長(zhǎng)沙也并非易事。7-11便利店的創(chuàng)始人鈴木敏文曾在《零售的哲學(xué)》里提到“7-11的密集開店戰(zhàn)略”，有三大優(yōu)點(diǎn)，1、在一定區(qū)域內(nèi)，提高“7-Eleven”的品牌效應(yīng)，加深消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度。而認(rèn)知度又與消費(fèi)者的信任度掛鉤，能促進(jìn)消費(fèi)的意愿。2、當(dāng)?shù)赇伡性谝欢ǚ秶鷷r(shí)，店與店之間的較短的距離能提升物流和配送的效率。不僅是送貨的貨車，負(fù)責(zé)向各加盟店傳達(dá)總部方針并予以指導(dǎo)的店鋪經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)在各店鋪之間的移動(dòng)時(shí)間也隨之縮短，他們有更充裕的時(shí)間與店主探討。3、廣告和促銷宣傳更見(jiàn)成效。店鋪如果集中在同一區(qū)域，不僅能有效節(jié)約物流、人工成本，投放一次促銷活動(dòng)的影響力和覆蓋率也變得事半功倍。如今，當(dāng)去新的城市開拓市場(chǎng)，意味著很多“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”消失。在長(zhǎng)沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內(nèi)部管理成本降到了最低，但如果像喜茶、奈雪的茶這樣的全國(guó)性布局，由于店面的分散性，需要的管理人員更多，成本無(wú)可避免的提升。另外，標(biāo)準(zhǔn)化也是一大難題。以原材料為例，不同于喜茶、奈雪的茶有自建茶園和果園，茶顏悅色的原材料來(lái)自于世界各地，擴(kuò)張會(huì)受到原材料供應(yīng)地的限制。此外，新式茶飲，打破了以往粉末勾兌的傳統(tǒng)，主打現(xiàn)制和新鮮，這對(duì)人才和工序限制就更多。如果想要完善這些，必然需要資金投入。但作為定價(jià)十幾元的中端產(chǎn)品，可壓縮的空間也并不多。除此之外，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度空前，茶顏悅色想要在其他城市復(fù)制長(zhǎng)沙的輝煌，想必也是幾乎不可能的事情。而眼下，薪資問(wèn)題暴露出的管理、組織能力層面的問(wèn)題，也在給曾經(jīng)“小資”的茶顏悅色敲響警鐘。參考資料：《文和友排隊(duì)一萬(wàn)號(hào)、茶顏悅色跨城代購(gòu)，長(zhǎng)沙怎么就成了網(wǎng)紅制造機(jī)？》，36氪《茶顏悅色怎么不香了？》，新眸《口味近乎苛刻！這家日本小店靠6招超越麥當(dāng)勞星巴克》，正和島你看好茶顏悅色嗎？ 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