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星巴克中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)大幅下滑背后，是“第三空間”落伍了，還是“中國(guó)咖啡”崛起了？這家世界最大的咖啡連鎖品牌交出了最新季報(bào)（截至7月3日，Q3）。季報(bào)顯示，從全球范圍看，星巴克收入增長(zhǎng)9%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的82億美元；但是在中國(guó)，星巴克的凈收入下降超過四成。01“全球第一咖”銷量為何遭腰斬具體分析，星巴克Q3全球同店銷售額增長(zhǎng)了3%，但星巴克中國(guó)同店銷售收入則同比下滑44%。而Q2星巴克在中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下滑數(shù)據(jù)還是14%。具體到中國(guó)市場(chǎng)，Q3星巴克中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為5.4億美元，同比暴跌40%；星巴克中國(guó)同店交易量同比也下滑43%，客單價(jià)下滑1%。也就是說，星巴克中國(guó)銷量暴跌原因幾乎全集中在客流量下降。
星巴克咖啡據(jù)悉，星巴克中國(guó)營(yíng)收近乎腰斬與上海疫情有直接關(guān)系。會(huì)上透露，星巴克在上海擁有超過940家門店。在上季度，由于疫情大約有2/3被完全封控。加上在北京也有大約1/3的門店被臨時(shí)關(guān)閉了近六周，因此才進(jìn)入到上季度，星巴克就有超過1300家門店要暫時(shí)關(guān)閉。這直接導(dǎo)致星巴克在中國(guó)的凈收入下降40%至5.445億美元，而去年同期為9.052億美元。受同店交易量下降43%，期內(nèi)平均客單價(jià)下降1%的影響，同店銷售額下降44%。雖然現(xiàn)在星巴克中國(guó)的銷量不到其美國(guó)本土的1/10，但星巴克臨時(shí)CEO霍華德·舒爾茨也承認(rèn)“星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)最終將超過美國(guó)”，星巴克的未來在中國(guó)。在隨后舉行的業(yè)績(jī)會(huì)議上，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛重申，到年底要實(shí)現(xiàn)在中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到6000家的目標(biāo)，以及繼續(xù)投資于產(chǎn)品創(chuàng)新。02“第三空間”不靈了？星巴克的“第三空間”概念由星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨提出：是居住和工作地點(diǎn)以外的非正式公共聚集場(chǎng)所。第三空間概念本身其實(shí)是有意往社交領(lǐng)域延伸的。只是動(dòng)輒30多元一杯的咖啡，白領(lǐng)談商務(wù)合適，但距離普通的自飲消費(fèi)者還是偏貴了一些。星巴克提供的，相當(dāng)于是一個(gè)比公司會(huì)議室逼格更高的會(huì)議室——但場(chǎng)景終究還是商務(wù)性質(zhì)的。
星巴克門店星巴克的“第三空間”是在20世紀(jì)90年代提出，在當(dāng)時(shí)中國(guó)的服務(wù)業(yè)水平上，這種商務(wù)休閑消費(fèi)場(chǎng)所十分匱乏，大眾對(duì)于這個(gè)新穎概念倡導(dǎo)有一份特殊期待。那個(gè)時(shí)候提出“第三空間”，確實(shí)有它的道理，也有它的市場(chǎng)。但幾十年過去，中國(guó)人的消費(fèi)已發(fā)生巨變，而星巴克的踐行與口號(hào)卻產(chǎn)生了嚴(yán)重疏離，消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)功能明顯有了缺陷，多數(shù)店均不具備中國(guó)人的現(xiàn)代商務(wù)休閑空間所需功能。新一代的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)商務(wù)休閑空間的要求更多元化，更生活化，更中國(guó)化。隨著90后、95后年輕一代成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，他們對(duì)“咖啡+第三空間”的組合已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。相比之下，新式茶飲店更符合他們的口味：時(shí)尚、個(gè)性，還適合凹造型、拍照。加上喜茶、奈雪、茶顏悅色們的崛起，豐富多樣的消費(fèi)場(chǎng)景也分流了星巴克一部分目標(biāo)群體。另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，星巴克外帶咖啡的銷售額已經(jīng)占其總額的30%。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，讓星巴克堅(jiān)守了20多年的第三空間逐漸失效，外賣場(chǎng)景開始成為咖啡的重要場(chǎng)景。03咖啡的數(shù)碼態(tài)相比而言，瑞幸則是弱化了門店的空間感，而更聚焦在了咖啡產(chǎn)品本身。
瑞幸咖啡瑞幸獨(dú)創(chuàng)的線上線下新零售連鎖咖啡模式，不僅解決了現(xiàn)磨咖啡不好買和價(jià)格貴的痛點(diǎn)，其全新的新零售模式更是在獲客和成本上要比星巴克的第三空間模式更輕巧。結(jié)合瑞幸骨子里的互聯(lián)網(wǎng)基因，瑞幸在生產(chǎn)數(shù)字化方面走得更徹底。天生的IT基因還讓瑞幸在員工薪酬和晉升通道方面的設(shè)計(jì)更加考慮員工利益，具有更好的激勵(lì)作用。它在年輕人學(xué)習(xí)、生活和工作的區(qū)域開店，用“5分鐘咖啡店”的模式滿足年輕人的需求。某種程度上，和在長(zhǎng)沙四處開店的茶顏悅色異曲同工。在代言聯(lián)名上頻頻玩花活兒，冬奧冠軍谷愛凌、反卷斗士利路修的代言，每次都在年輕人中掀起不少話題熱度。 選擇星巴克還是瑞幸？更換CEO后的星巴克也在變，今年，星巴克上線京東旗艦店，售賣星巴克的券、卡及周邊產(chǎn)品，并將“啡快”業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了微信平臺(tái)。這在Rewards會(huì)員數(shù)據(jù)上得到了體現(xiàn)，Q3星巴克Rewards會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)13%，達(dá)到2740萬。同時(shí)也開始側(cè)重咖啡空間升級(jí)，還推出了“1917”、“臻選咖啡·酒坊”等概念性咖啡館。“1971客廳”現(xiàn)在可提供“咖啡有個(gè)局”和“客廳開個(gè)會(huì)”兩種不同場(chǎng)景服務(wù)?！罢檫x咖啡·酒坊”則是迎合當(dāng)下流行的微醺消費(fèi)推出。 星巴克店員對(duì)內(nèi)則是薪酬體系的調(diào)整。為了挽留人才，星巴克中國(guó)也開始提高員工工資和福利。去年11月，星巴克中國(guó)官網(wǎng)宣布，自2021年10月開始，所有星巴克中國(guó)的全職門店零售伙伴（員工），都將首次享有“14薪”。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，舒爾茨對(duì)外宣布，將在2022財(cái)年投資10億美元，用于對(duì)合作伙伴和門店進(jìn)行額外投資，如加薪、現(xiàn)代化培訓(xùn)和協(xié)作、門店創(chuàng)新等行為。04撐起“第三空間”未來的還是產(chǎn)品應(yīng)該說，未來很多一段時(shí)間，“第三空間”都會(huì)是星巴克的核心業(yè)務(wù)版塊。為了打造理想中的極致第三空間，星巴克投入大量精力、財(cái)力，借助GIS、Atlas等商務(wù)智能平臺(tái)，以車流量、消費(fèi)群體分布、商業(yè)構(gòu)成以及其他相關(guān)信息為依據(jù)苛刻選址，才搭建起龐大的零售門店網(wǎng)絡(luò)。由此，才有了之后的逛商場(chǎng)累了去星巴克坐下聊聊天；與客戶約在星巴克點(diǎn)杯咖啡；把電腦帶到星巴克學(xué)習(xí)等消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)。但這一切依然繞不開一個(gè)最根本的東西——產(chǎn)品。據(jù)圈內(nèi)人士表示，星巴克絕大多數(shù)豆子國(guó)際評(píng)分在75-80分之間，相對(duì)高分位、高度標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)級(jí)別咖啡豆來說，其咖啡品質(zhì)不算差。這是消費(fèi)者認(rèn)同星巴克品牌與調(diào)性的前提和保障。實(shí)際上，即使近年來星巴克在國(guó)內(nèi)美譽(yù)度有所下滑，負(fù)面消息不時(shí)出現(xiàn)，但不能否認(rèn)星巴克在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷創(chuàng)意上，依然是世界一流水準(zhǔn)。
星巴克冰震濃縮今年6月，星巴克推出全新冰咖啡品類——冰震濃縮系列。采用了新一代“冰力震搖” 咖啡調(diào)制技藝制作，并作為星巴克全新的核心咖啡品類，將全年常駐在其飲品菜單上。這個(gè)新品上市不久，銷量就超越其冰美式，成為星巴克在內(nèi)地銷量最好的冰咖啡品類，堪稱星巴克中國(guó)近年來推出的最成功的冰咖啡新品類。在消費(fèi)這一系列的星巴克會(huì)員中，18-34歲的年輕消費(fèi)者占到64%。同時(shí)，冰震濃縮系列的風(fēng)潮也在席卷各大社交媒體，并引發(fā)“自制冰震濃縮”的討論熱潮。要想品牌長(zhǎng)紅，核心還是靠產(chǎn)品說話?！?ARTICLE文章汪健EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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