2020年，麥咖啡帶著25億“巨資”全面升級(jí)，專注年輕人的“日常手工咖啡”。2年后的今天，門店已從800家增長至2500家的麥咖啡，又有大動(dòng)作：下架拿鐵，重磅發(fā)布全新“奶鐵系列”、明年要在三線城市新增約1000家門店。今非昔比的中國咖啡市場，從麥當(dāng)勞生長出來的麥咖啡，給市場傳遞了哪些信號(hào)？未來還有哪些計(jì)劃？帶著疑問，我專程采訪了麥咖啡總經(jīng)理許穎婷。
2年2500家店從“麥當(dāng)勞的咖啡”到“麥咖啡”連續(xù)3天，一杯麥咖啡的“奶鐵”，成為我開啟新一天的方式。自從9月1日麥咖啡官宣上新奶鐵，并要將其打造成“巨無霸”一樣的標(biāo)志性單品后，我就對這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣。從小程序下單后，我在麥當(dāng)勞喝到了第一杯“奶鐵”：還是熟悉的小黃杯，從外觀看，比之前的顏色更顯年輕一些，一口下去，更香濃醇厚的口感，立刻讓人感覺熟悉又驚艷。
麥咖啡推出“奶鐵系列”這是一款經(jīng)典元素重組式的新品，通過乳制品/植物基和咖啡液比例的重組，達(dá)到新口感呈現(xiàn)。對消費(fèi)者來說，本質(zhì)上是一個(gè)“熟悉的陌生人”，外觀很大眾，但內(nèi)核又有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品。這次奶鐵一共上新了4款，分別是基本款奶鐵、燕麥、厚乳、厚椰，使用月享卡之后，價(jià)格20元以下，是一個(gè)消費(fèi)者相對好接受的主流價(jià)格帶。跳出意式咖啡的取名框架，麥咖啡重新命名奶咖，從原料比例、萃取方式、產(chǎn)品口感到名字都做了創(chuàng)新，并大膽下架拿鐵，將每周二定為“奶鐵日”，足見麥咖啡對這款產(chǎn)品的厚望，以及在中國咖啡市場施展拳腳的野心。
提供四款奶品，照顧不同消費(fèi)者口味麥咖啡總經(jīng)理許穎婷告訴我，奶鐵系列是麥咖啡歷時(shí)100天，邀請14位咖啡專家，經(jīng)歷13輪研發(fā)測試出來的?！拔覀兿Ｍ蛟斐鲆粋€(gè)招牌型大單品，就像很多人為‘巨無霸’來麥當(dāng)勞一樣，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟惕F而來專程來麥咖啡，并且記住麥咖啡，而不是‘麥當(dāng)勞的咖啡’?！比绻f2年前，很多人還對麥咖啡“獨(dú)立吧臺(tái)、半自動(dòng)咖啡機(jī)出品、杯杯拉花”的做法心存質(zhì)疑，2年后的今年，麥咖啡給市場交出了一份漂亮的成績單：“從2020年至今，麥咖啡門店從800家增長至2500家，遍布全國90多個(gè)城市，全國總出杯量翻了近6倍，在麥當(dāng)勞門店整體的銷售占比逐步提升。”許穎婷說。
連喝3天麥咖啡，又和許穎婷深聊1小時(shí)，我發(fā)現(xiàn)麥咖啡正在為咖啡市場帶來3個(gè)變化。
“獨(dú)當(dāng)一面”的麥咖啡：一半顧客專為一杯咖啡而來2020年，在北京金色港灣門店，我第一次見到麥咖啡的小黃杯。時(shí)隔2年，從麥當(dāng)勞生長出來的麥咖啡，門店數(shù)增長了近3倍，曾經(jīng)買漢堡順便帶一杯的麥咖啡，已經(jīng)開始獨(dú)當(dāng)一面。許穎婷告訴我，麥咖啡的日常出杯中，約有一半的顧客是沒有搭配任何餐食的，專為一杯咖啡而來。而在門店拉新上也成績顯著，麥咖啡的新顧客里，有約10%是第一次走進(jìn)麥當(dāng)勞。可以說，麥咖啡的出現(xiàn)，讓年輕人又多了一個(gè)去麥當(dāng)勞的理由，這是麥咖啡的成績，也是咖啡在中國落地生花的一個(gè)縮影。
不少消費(fèi)者因?yàn)橐槐Х榷哌M(jìn)麥當(dāng)勞而此次“奶鐵”的上新，將作為麥咖啡專屬明星產(chǎn)品，在全國2500家麥咖啡門店長期售賣，致力于打造更大眾化的日?？Х?。與此同時(shí)，基于對中國咖啡市場的信心，麥咖啡將會(huì)加快開店節(jié)奏，預(yù)計(jì)2023年，將會(huì)在三線城市新增約1000家門店，拓展更多增量市場。
“經(jīng)典+精簡”產(chǎn)品策略探索新的咖啡模式樣本如今的咖啡市場，產(chǎn)品百花齊放，有主打創(chuàng)意咖啡的、有定位中式咖啡的，也有品牌只做美式……大家都在試圖找到更具辨識(shí)度、更能適應(yīng)規(guī)?；漠a(chǎn)品形式，麥咖啡也不例外。1、經(jīng)典+精簡的產(chǎn)品策略，做好基本款在產(chǎn)品模式的探索上，許穎婷分享了麥咖啡“經(jīng)典+精簡”產(chǎn)品策略：即菜單極簡，只留經(jīng)典款，員工操作熟練，出品穩(wěn)定。顧客無論何時(shí)走進(jìn)任意一家麥當(dāng)勞，都能得到一杯標(biāo)準(zhǔn)的、好喝的基本款咖啡。
當(dāng)下的咖啡行業(yè)，各種新奇特的創(chuàng)意層出不窮，咖啡“內(nèi)卷”也讓很多從業(yè)者迷茫，到底該堅(jiān)守自我，還是跟風(fēng)上新？麥咖啡有自己的思考。“咖啡品牌這么多，我不可能贏得所有的顧客。在決策時(shí)更多要考慮，你是誰、你的顧客是誰、怎么讓他們愛上你，如何經(jīng)營你盤子里的生意？”在許穎婷看來，精簡+經(jīng)典是麥咖啡的DNA，做好基本款是麥咖啡的追求，對內(nèi)提升效率和標(biāo)準(zhǔn)化，對外降低顧客的決策成本，形成穩(wěn)定的消費(fèi)期待。2、大單品思維，源源不斷吸引流量做好“經(jīng)典+精簡”，就一定要有一款具有品牌印記的大單品。大單品，是品牌菜單中，認(rèn)知度高、口味普適性廣，經(jīng)過大眾化考驗(yàn)的明星產(chǎn)品，大單品的成功，往往會(huì)為品牌吸引源源不斷的流量。
強(qiáng)化大單品的品牌往往更容易被消費(fèi)者記住大單品的優(yōu)勢很明顯：銷售越集中，出品效率越高；隨之原料采購量越大，成本就會(huì)越低；同時(shí)，原料的快速周轉(zhuǎn)，又保障了新鮮度和口感，讓消費(fèi)體驗(yàn)更好。在麥咖啡的產(chǎn)品排行榜中，Top1產(chǎn)品始終是以拿鐵為主的奶咖產(chǎn)品，此次上新的“奶鐵”系列，就是奶咖的升級(jí)款。在許穎婷的計(jì)劃里，這個(gè)產(chǎn)品就是接下來一段時(shí)間要重磅打造的“大單品”，要讓其在麥咖啡扮演“巨無霸”的角色，成為消費(fèi)者來麥咖啡的理由。
兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和人情味讓咖啡客群具有“全民屬性”2年前，全新升級(jí)的麥咖啡，使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，開辟獨(dú)立吧臺(tái)，配備專屬咖啡師，杯杯拉花的出品模式，有人認(rèn)為是“出力不討好”的做法。的確，相比于在柜臺(tái)放一臺(tái)全自動(dòng)咖啡機(jī)，由店員兼顧，一鍵出杯的模式，麥咖啡的模式更注重手工現(xiàn)做，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、人員培訓(xùn)上會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。但在許穎婷看來，“這正是麥咖啡的溫度，和自動(dòng)售賣機(jī)、全自動(dòng)咖啡機(jī)相比，這是一杯手做的、用心的、有人情味的咖啡。”
與此同時(shí)，麥當(dāng)勞本身就具備全民屬性，這也讓脫胎于麥當(dāng)勞的麥咖啡在顧客群體上更全齡化，除了學(xué)生、白領(lǐng)等年輕群體外，在麥咖啡也能看到年輕媽媽、老人、兒童的身影。前幾天，行業(yè)里有一個(gè)很有意思的討論：“為什么很多中老年顧客，不愿去咖啡店？”因?yàn)橛行┛Х鹊?，無論是產(chǎn)品、還是空間，都帶有一定距離感。大家可能怯于咨詢五花八門的菜單，或者沒辦法輕松融入那些”特立獨(dú)行”的網(wǎng)紅裝修。而依托麥當(dāng)勞的優(yōu)勢，麥咖啡的氣氛組就很open，有辦公的白領(lǐng)，也有帶孩子的年輕媽媽，還有六七十歲的時(shí)髦老人。這是一杯包容性更強(qiáng)，讓所有人都沒有壓力，可以任意時(shí)間去喝的咖啡。
除了在場景上更多元，麥咖啡的另一個(gè)重要優(yōu)勢，就是平價(jià)。在使用了各種優(yōu)惠之后，很多產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)都在20元以下，無論在哪個(gè)層級(jí)的市場，這都是一個(gè)消費(fèi)者無需決策的價(jià)格。無論是產(chǎn)品、空間，還是價(jià)格帶，麥咖啡正在試圖為全齡段的消費(fèi)者，提供一杯日常、包容、無壓力的咖啡。
從商業(yè)邏輯的角度看，作為一個(gè)靠賣咖啡賺錢的品牌，麥咖啡正在努力同時(shí)做到這三件事：便宜、好喝、連鎖。在中國，這是咖啡店的三大門檻，很難同時(shí)做到。在瑞幸、Manner和幸運(yùn)咖之后，麥咖啡也在用有辨識(shí)度的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，以及2500家甚至更多的門店，為國內(nèi)市場探索一個(gè)新的咖啡樣本。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
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