日銷 萬杯！瑞幸用牛奶的另一形態(tài)做咖啡 再次引起行業(yè)注意

二次元這個領(lǐng)域，正越來越受到茶飲圈的重視……這次，瑞幸又玩了個大的！近日，瑞幸推出新品生酪拿鐵，實現(xiàn)單日銷售131萬杯的佳績。據(jù)瑞幸官方微信介紹，生酪拿鐵歷經(jīng)43次研發(fā)評測，尋覓芝香、奶香、咖啡香的黃金配比。并在此前在南京等城市作為城市限定飲品售賣。有網(wǎng)友表示瑞幸的生酪拿鐵與生椰、厚乳拿鐵不一樣之處在于“芝士香氣”，相當(dāng)于使用了牛奶的另一種形態(tài)創(chuàng)造新的咖啡風(fēng)味，這次新品或?qū)?chuàng)造瑞幸另一爆款。此外，在全國上新時，瑞幸并不滿足于產(chǎn)品風(fēng)味、口感的打造，更是與高人氣動漫《JOJO的奇妙冒險 石之?！愤M行聯(lián)名，并推出聯(lián)名杯套和紙袋，該消息一經(jīng)發(fā)布便火爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了二次元狂熱粉絲狂歡，評論區(qū)迅速被粉絲留言給淹沒……同樣是二次元，前段時間喜茶與手游《原神》宣布聯(lián)名，合作推出的聯(lián)名產(chǎn)品更是在開售1小時內(nèi)售罄，該話題也曾登上熱搜第一?？诟畜w驗+二次元IP聯(lián)名的做法，正在成為爆款打造的新路徑。01喜茶、瑞幸在二次元領(lǐng)域不謀而合 JOJO粉絲第一時間前去消費（圖源：小紅書）到底什么是二次元？“二次元”原指“二維世界”、“二維空間”，后來成為了ACGN亞文化圈專門用語，是對動畫、漫畫、游戲等作品中虛構(gòu)世界的一種稱呼用語，與我們現(xiàn)實世界的“三次元”相對。通俗來說，就是動漫世界被稱為二次元，大家所聽到的二次元世界其實就是動漫世界?！禞OJO的奇妙冒險 石之?！芬驖饬壹∪飧械莫毺禺嬶L(fēng)和精彩熱血的故事著名，瑞幸在發(fā)布預(yù)告后，許多狂熱粉絲就開始了狂歡，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種自設(shè)計的JOJO元素紙袋和杯子，這次的新品可謂是“未播先火”，聯(lián)動開啟后單日銷量達131萬杯。 喜茶原神聯(lián)名而喜茶則是與高人氣手游《原神》進行聯(lián)動，將高人氣角色神里綾人和神里綾華作為本次的聯(lián)動形象大使，推出聯(lián)動飲品和配套人型立繪等等周邊。喜茶X原神聯(lián)名瓶裝飲料開售當(dāng)日，不到一小時的時間第一批存貨便已告罄。喜茶官方平臺喜茶go以及淘寶都下架了該款聯(lián)名商品，而其他官方電商渠道天貓也是開啟了30天內(nèi)發(fā)貨的預(yù)售模式，足以見其人氣的火爆。02二次元早在茶飲圈成為大熱門 喜茶原神聯(lián)名周邊在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮和國家政策的扶持下，近幾年國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)正在步入爆發(fā)期，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，早在2020年整體市場規(guī)模已步入“千億門檻”，年增速高達32.7%。在國內(nèi)消費升級商業(yè)模式的加持下，二次元經(jīng)濟也正爆發(fā)出強大的商品力和消費力，二次元文化正逐步邁入大眾視野，同為奶茶、咖啡頭部品牌的喜茶、瑞幸在此不謀而合，也足以窺見二次元的巨大影響力和商業(yè)價值。 原神中人氣角色受到粉絲的極大關(guān)注01 火爆IP帶來關(guān)注和熱度，觸達消費者從喜茶和瑞幸的聯(lián)名活動來看，不難發(fā)現(xiàn)都是一些比較火熱的二次元IP，其中JOJO是時下大火的熱播動漫，在國內(nèi)B站上已有5897萬+播放量，在熱度流量和關(guān)注度上可謂拉滿，這從網(wǎng)友們熱烈的反應(yīng)中也可見一斑。而《原神》則是一款國內(nèi)原創(chuàng)、爆火國際的手游，自2020年9月份上線至今，獲得大大小小的獎項不計其數(shù)，原神這個響亮的IP在國內(nèi)外都有著極高的人氣，其中大大小小的二次元角色也成為了粉絲追捧的對象。二次元火爆IP一來能為產(chǎn)品造勢，拉高品牌的關(guān)注度和熱度，通過二次元IP引發(fā)與消費者的情感共鳴，挖掘新的受眾。二來也能夠打破傳統(tǒng)的局限，也進一步加強了用戶與品牌之間的互動。 喜茶聯(lián)名銷量驚人02 二次元強大的粉絲基礎(chǔ)和消費潛力據(jù)資料顯示，成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代人群是中國二次元用戶的主力軍，在國內(nèi)最活躍的快看社區(qū)中，00后占比超過85%，有著強大的粉絲基礎(chǔ)。而Z世代這類群體有著消費理念新穎，線上消費能力和意愿更高的特點，對二次元內(nèi)容和周邊具有較高的消費意愿和能力。據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，Z世代人均年度手辦開銷超過2000元，2020年市場規(guī)模為36.6億元，預(yù)計2023年中國手辦市場規(guī)模將達91億元。茶飲的主力消費群體不僅與二次元主力呈現(xiàn)高度重合，而且茶飲愛出周邊的特點也與Z世代消費特性如出一轍，兩者間的內(nèi)容共創(chuàng)就能激發(fā)出巨大的消費潛力。此外，二次元還能抓取互聯(lián)網(wǎng)“宅民”，實現(xiàn)線上線下合二為一的轉(zhuǎn)化，引發(fā)新一輪消費。03 用二次元講好品牌故事 蜜雪冰城IP形象-雪王談?wù)撈鸩栾嬋τ忻亩卧蜗螅潜厝簧俨涣丝蓯鄣难┩?，作為蜜雪冰城重要的品牌IP形象，今夏蜜雪冰城為慶祝雪王出道四周年，與兩點十分動漫合作制作了蜜雪冰城主題曲MV升級版，這種輕松、可愛的二次元風(fēng)格向大眾呈現(xiàn)了這四年一路走來雪王的故事，傳達了品牌文化。 古茗泡魯達新品動畫聯(lián)動中華小當(dāng)家古茗曾在經(jīng)典產(chǎn)品“泡魯達”上線之際與經(jīng)典動漫中華小當(dāng)家聯(lián)動推出首支動畫宣傳短片，品牌方將產(chǎn)品以“故事+畫面”的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，動畫形式的短片為新品賦予更多色彩，這種童年回憶也與用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。 漢口二廠品牌動畫此外，網(wǎng)紅汽水品牌漢口二廠也曾推出2支品牌動畫，以漢口二廠二次元代言人咕咕為主角，引出新產(chǎn)品、邀請用戶一起過六一，可愛的動畫形象使品牌文件和理念深入人心。利用二次元動畫講好品牌故事，對于品牌方而言，它并不僅僅只是一支動畫，它也是和用戶溝通互動，為品牌賦能的利器，其效果并不亞于鋪天蓋地的廣告營銷。 各種動漫奶茶店（圖源：小紅書）04 “動漫+飲品”新場景茶飲在二次元的運用上，還呈現(xiàn)多元化的趨勢，也紛紛開始在二次元場景打造上下功夫。在社交媒體上搜索關(guān)鍵詞二次元，你會發(fā)現(xiàn)各種各樣的二次元奶茶店正在不斷涌現(xiàn)，或在裝修上體現(xiàn)動漫特色，或在門店招牌、產(chǎn)品中添置豐富的二次元元素，不同于精致的“第三空間”，“動漫空間”的營造則擁有更多的拍照打卡屬性。飲品作為現(xiàn)代人的社交貨幣，不僅為吸引二次元粉絲來此聚集、消費提供了契機，也創(chuàng)造了“動漫+飲品”的新消費場景。04茶飲該如何玩轉(zhuǎn)二次元？大火二次元IP通常需要品牌之間的人際資源和大量資金投入，在高手如林的茶飲圈中，品牌該怎樣玩轉(zhuǎn)二次元？01 在IP形象上融入二次元 益禾堂、茶百道IP形象作為代表品牌的標(biāo)志性符號，在IP形象重要如何做出特色就成了品牌破圈的關(guān)鍵，而二次元動畫更加可愛生動，契合自己品牌調(diào)性的二次元形象不僅在外觀印象上增加記憶點，而且易拉近與用戶的距離。益禾堂就在品牌6.0升級之際以品牌主打色“綠色”為主，并以“TANG”為母體，進行延伸創(chuàng)造出了新的二次元IP形象TANG先生，青春可愛的風(fēng)格更具活力和標(biāo)志性，在當(dāng)時收到極大的歡迎。 書亦、甜啦啦IP形象此外，還有書亦新更換的紅兔子“仙蒂”、茶百道的“丁丁貓”、甜啦啦“熊黑蛋”可愛喜人，這種打破傳統(tǒng)的形象更容易被接受和認(rèn)可。02 在門店和飲品多點觸達 鬼滅之刃主題咖啡店利用二次元，以小店型為主的中小品牌同樣可以為門店添磚加瓦，例如在門店中設(shè)置動漫手辦柜欄，添置一些動漫人形立繪、壁紙，也可以起到營造氛圍的作用，將身邊的資源利用起來，用最少的投入也能起到不錯的效果。此外，還可以在杯袋和杯套上增加二次元設(shè)計，也可以是手繪和貼紙的形式，校園店和校園周邊的門店還可以在特定的節(jié)日做一些活動，以此來獲取好感度和吸引消費、聚集，不斷積累有了粉絲基礎(chǔ)，這也是提高銷量的前提。03 二次元表情包 奈雪“擺爛”表情包作為出生于移動互聯(lián)時代的Z世代，他們獲取信息的渠道通常來自網(wǎng)絡(luò)，如今茶飲的線上營收也占了很大的比重，在網(wǎng)絡(luò)上利用二次元與消費者進行互動，也是二次元營銷的一種方式。奈雪在“霸氣一升桃”上線前夕更換了擺爛人型桃的頭像，二次元形象的桃子悠閑地躺著喝飲品，即搞笑又生動形象，此頭像后被做成了一系列表情包，網(wǎng)友們跟著“擺爛風(fēng)”玩的不亦樂乎。 瑞幸二次元表情包此外，在微信搜索瑞幸表情包還可以發(fā)現(xiàn)各種各樣的熱門二次元表情包，頭戴鹿角的瑞幸動漫形象以各種形式呈現(xiàn)，其中“今天，你瑞了嗎”更是成為名梗，消費者在聊天之余就能進行互動，加強了傳播。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，表情包的獲取和制作方式也更為簡便，出現(xiàn)了各種自制表情包，茶飲品牌也能發(fā)揮想象力創(chuàng)造符合品牌調(diào)性的二次元表情包，與消費者玩起來，增強用戶粘性。· ARTICLE文章李焱豪EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復(fù)核阿魯 預(yù)覽時標(biāo)簽不可點