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一場(chǎng)直播還沒(méi)看完，通過(guò)直播間點(diǎn)的外賣(mài)咖啡就已送達(dá)。近日，抖音與餓了么官宣達(dá)成合作，這回要“聯(lián)手送外賣(mài)”了。這意味著很大一個(gè)變化，此前現(xiàn)調(diào)飲品通過(guò)抖音售賣(mài)的基本是電子券，需要到店消費(fèi)，此后則可以通過(guò)抖音下單，直接由餓了么外賣(mài)到家。這也是近期品牌都在布局抖音的重要原因之一。茶百道、古茗首次抖音直播時(shí)流量超載，直接“沖爆”直播間導(dǎo)致停播；百分茶、瑞幸等品牌也發(fā)力自播，在抖音上獲得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。就在昨天，餓了么聯(lián)手NOWWA挪瓦咖啡，發(fā)起以“喵喵咖啡館”為主題的抖音直播，讓用戶在觀看直播的同時(shí)，就能直接跳轉(zhuǎn)至餓了么專場(chǎng)界面下單。一場(chǎng)直播還沒(méi)看完，通過(guò)直播間點(diǎn)的外賣(mài)咖啡就送到手上了。
餓了么在抖音直播間發(fā)起“喵喵咖啡館”專場(chǎng)顯然，借由外賣(mài)巨頭餓了么與擁有6億日活的抖音，對(duì)茶飲、咖啡品牌發(fā)展線上渠道無(wú)疑是一大利好。01餓了么超級(jí)限定會(huì)場(chǎng)看中了咖啡品類值得注意的是，這是餓了么開(kāi)啟抖音官方賬號(hào)后，首次與品牌聯(lián)動(dòng)，并以品牌推廣活動(dòng)為主題的專場(chǎng)直播。9月13日至14日，NOWWA挪瓦咖啡、PETKIT小佩、餓了么三方聯(lián)名，開(kāi)啟挪瓦喵喵咖啡館主題活動(dòng)。在活動(dòng)期間，上餓了么搜索“挪瓦喵喵咖啡館”或“限定貓咖”，進(jìn)入NOWWA專屬的超級(jí)限定會(huì)場(chǎng)，在線下單滿60元，即可兌換挪瓦喵喵咖啡館（咖啡館造型的貓窩）1個(gè)。線下門(mén)店活動(dòng)時(shí)間則為13日至19日，活動(dòng)規(guī)則為通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“挪瓦喵喵咖啡卡”（飲品兌換權(quán)益）獲取。
挪瓦喵喵咖啡館活動(dòng)活動(dòng)立意，可愛(ài)的貓咪可以治愈人類的精神疲憊，小佩作為智能化寵物用品為貓主子提供更貼心、更便捷的生活體驗(yàn)，NOWWA的咖啡也一樣，能為消費(fèi)者帶來(lái)愉快與放松的情緒價(jià)值，餓了么則是手段途徑，通過(guò)它使得一杯咖啡能夠隨時(shí)隨地陪伴消費(fèi)者。9月13日下午2時(shí)，餓了么抖音直播間首個(gè)合作品牌選定挪瓦咖啡，與其連麥交流，為活動(dòng)引流。在餓了么直播間內(nèi)，通過(guò)與NOWWA、小佩互動(dòng)提問(wèn)，向觀眾分享有關(guān)咖啡的文化知識(shí)與貓咪常識(shí)科普，同時(shí)引導(dǎo)觀眾進(jìn)入“喵喵咖啡館”超級(jí)限定會(huì)場(chǎng)，關(guān)注量超過(guò)10W+。直播期間，頁(yè)面右下方則會(huì)彈出“喵喵咖啡屋”的提示框，點(diǎn)擊即可進(jìn)入餓了么專場(chǎng)頁(yè)面，直接下單NOWWA咖啡。
直播間內(nèi)可直接跳轉(zhuǎn)餓了么超級(jí)限定會(huì)場(chǎng)餓了么官方的這場(chǎng)直播，釋放了兩個(gè)信號(hào)：一是現(xiàn)制飲品可以乘著視頻化內(nèi)容的東風(fēng)，突破空間距離，將消費(fèi)場(chǎng)景拓寬；二是咖啡品類作為高頻率消費(fèi)商品，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。我們注意到，餓了么主播在直播過(guò)程中下單NOWWA，配送速度很快。除了外賣(mài)騎手本身專業(yè)經(jīng)驗(yàn)過(guò)硬，對(duì)時(shí)間把控準(zhǔn)確之外，商家的出餐速度、配送距離也是重要原因，這實(shí)際上關(guān)聯(lián)的是品牌門(mén)店數(shù)量、運(yùn)營(yíng)實(shí)力的問(wèn)題?？Х绕放浦凶誀I(yíng)居多，投入大、人力少，因而門(mén)店相對(duì)較少，這可能導(dǎo)致覆蓋半徑小、配送時(shí)間長(zhǎng)，間接影響消費(fèi)者的外賣(mài)體驗(yàn)與門(mén)店銷售數(shù)據(jù)。NOWWA誕生于2019年，抓住咖啡起勢(shì)的風(fēng)口，定位“品質(zhì)現(xiàn)磨+剛需快咖啡”，加速扶持加盟拓店，用短短3年時(shí)間就做到門(mén)店覆蓋17個(gè)省份、50+個(gè)城市、總數(shù)量超過(guò)1500家，這也使得當(dāng)咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ畹摹皠傂琛保梢栽谏磉呡p松、快速地點(diǎn)到NOWWA的外賣(mài)咖啡。02更懂消費(fèi)者“品質(zhì)快咖啡”成為優(yōu)選從如今的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，“慢咖啡”注重設(shè)計(jì)美感與營(yíng)造第三空間，“快咖啡”則是主打產(chǎn)品品質(zhì)和平價(jià)便攜，以NOWWA為代表的“品質(zhì)快咖啡”兼具兩者優(yōu)勢(shì)，追求更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更高的坪效?；蛘呖梢赃@樣理解，NOWWA走上了一條追求咖啡品質(zhì)，兼顧性價(jià)比為主、運(yùn)營(yíng)模式與茶飲連鎖類似的路子。那么無(wú)論是發(fā)展餓了么外賣(mài)渠道，還是通過(guò)抖音進(jìn)行到店或到家的消費(fèi)，都能在不影響產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，讓品牌傳播得更廣。
NOWWA挪瓦咖啡門(mén)店同樣作為現(xiàn)調(diào)飲品，茶飲已經(jīng)被教化得差不多了，咖啡賽道還有很大一部分增長(zhǎng)的空間。而當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，也正在從茶飲往咖啡品類傾斜。“品質(zhì)快咖啡”的模式，或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)繼茶飲之后值得投資關(guān)注的目標(biāo)。從餓了么選擇與NOWWA合作也可見(jiàn)一斑。細(xì)一點(diǎn)說(shuō)，理由有四——01 咖啡品類地位提升，成為新機(jī)會(huì)
咖啡行業(yè)分析餓了么《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年中國(guó)線上咖啡消費(fèi)群體已達(dá)到2019年的1.5倍；2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元。餐飲外賣(mài)的運(yùn)營(yíng)是餓了么的重心，尤其是飲品外賣(mài)，其比重日益提升。而在這之中，咖啡這個(gè)品類尤其受到平臺(tái)及廣大消費(fèi)者關(guān)注。包括一些頭部茶飲品牌，除了自己開(kāi)辟咖啡產(chǎn)品線外，也緊盯著其他咖啡品牌做投資布局，都想分得這一杯羹。但實(shí)際上，目前市場(chǎng)上的咖啡品牌并不少，不過(guò)以獨(dú)立單店、自營(yíng)品牌為主，加盟連鎖形成規(guī)模的尚且不多。NOWWA作為連鎖加盟咖啡品牌，門(mén)店數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，是其中的佼佼者。其擁有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及從內(nèi)容到門(mén)店管理的一體化能力，在實(shí)現(xiàn)低成本、高收益的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。今年6月時(shí)，NOWWA就在同一天官宣百店齊開(kāi)，足見(jiàn)其潛力。02 目標(biāo)受眾一致，雙向引流NOWWA客群主體以年輕白領(lǐng)為主，在餓了么用戶畫(huà)像中，這類群體也是日活最高、消費(fèi)頻次最高的。他們的消費(fèi)時(shí)間多為工作日，早上、中午、下午時(shí)間段均有涉及，且復(fù)購(gòu)頻次高。NOWWA與餓了么的合作，也是雙向引流，一個(gè)以新穎產(chǎn)品、創(chuàng)意策劃吸引消費(fèi)者，一個(gè)以限定專場(chǎng)為名提供服務(wù)，進(jìn)一步刺激線上咖啡市場(chǎng)。03 品牌有實(shí)力，產(chǎn)品受喜愛(ài) 0糖生椰出馬拿鐵NOWWA能在餓了么拿到優(yōu)勢(shì)露出位置，歸根到底是因?yàn)槠放屏?、產(chǎn)品力、活動(dòng)創(chuàng)意受到了廣泛認(rèn)可。NOWWA產(chǎn)品擁有招牌小馬果咖系列、輕乳拿鐵系列，及率先在咖啡行業(yè)推出的0糖生椰出馬拿鐵，以好喝、輕負(fù)擔(dān)為亮點(diǎn)，成為年輕消費(fèi)者下午茶時(shí)段的新寵。近期推出的新品“馬上富桂”系列，包括桂花生椰拿鐵、桂花輕乳拿鐵、桂花輕乳茶、桂花可可牛乳，以金秋限定的濃郁桂花香為特色，又掀起一陣購(gòu)買(mǎi)熱潮。
“馬上富桂”系列而本次的挪瓦喵喵咖啡館活動(dòng)發(fā)起后，聯(lián)手餓了么限時(shí)限量贈(zèng)送貓屋，讓眾多“鏟屎官”兼咖啡愛(ài)好者動(dòng)了心，使品牌與消費(fèi)者及其寵物能夠玩在一起。在一些社交平臺(tái)上，已經(jīng)有消費(fèi)者發(fā)布“拆箱視頻”，并迎接貓主子蒞臨，封其為店長(zhǎng)，以萌貓和喵喵咖啡館為內(nèi)容來(lái)制造有趣好玩的短視頻，自發(fā)進(jìn)行二次傳播。04 擅“玩”聯(lián)名，曝光率高
NOWWA與各品牌跨界聯(lián)名面對(duì)廣闊的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，NOWWA是一個(gè)很懂年輕人的品牌。在NOWWA這次的聯(lián)名活動(dòng)中，以小佩智能寵物用品、喵喵咖啡館帶來(lái)貼心陪伴為切入點(diǎn)，洞察到寵物與年輕人之間的親密關(guān)系，寵物也是當(dāng)下熱點(diǎn)之一。在其官微上，更是帶動(dòng)粉絲一起分享寵物陪伴的經(jīng)歷，互相慰藉彼此的心靈。除此外，NOWWA還與七喜、屈臣氏、潘多拉、奧地利戶外品牌Northland等聯(lián)名，緊跟年輕人生活方式風(fēng)潮，玩些與傳統(tǒng)咖啡不一樣的東西，滿足他們對(duì)味蕾、精神的雙重需求，持續(xù)受到關(guān)注。///目前，線上咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展擴(kuò)大，消費(fèi)人數(shù)、人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、客單價(jià)都呈上升趨勢(shì)，再加上抖音、餓了么的互通，市場(chǎng)增量可觀。NOWWA的多維度品牌力提升，以及進(jìn)一步提速的門(mén)店增長(zhǎng)，也正表明咖啡處于上升期，前景向好，是一個(gè)值得關(guān)注的機(jī)會(huì)。而與餓了么、抖音聯(lián)手，為NOWWA帶來(lái)更多消費(fèi)增量的另一方面，則是行業(yè)越來(lái)越重視對(duì)線上平臺(tái)渠道的打造。誰(shuí)能先一步聯(lián)合它、玩轉(zhuǎn)它，自然也就能獲得更多市場(chǎng)份額?！?ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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