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一場關(guān)于爆款的思考……“4年前我們就已推出椰子水，下架了一次，2年后才重新推出！”2018年，椰子水還未爆火之際，廣西茶飲品牌察理王子試圖用這個“水果清流”為自己的消費者帶來不一樣的飲品品牌。但上架之后的2個月，并未如預(yù)期般廣受好評。多次討論后，椰子水類產(chǎn)品在察理王子的菜單中消失不見。4年后，與南寧相距800多公里的云南，霸王茶姬在其公眾號中發(fā)布了《椰子不好喝，都是我的錯》。此時霸王茶姬的椰子水，同樣遭遇了察理王子4年前遇到的問題。上架19天后緊急下架，創(chuàng)始人親自道歉，并開通微信投訴渠道，給出補償措施。雖然察理王子在通過產(chǎn)品調(diào)整后，2020年重新上架椰子水迎來好評。霸王茶姬以真誠道歉以及實際行動度過了一場“危機”。兩個品牌都在產(chǎn)品“翻車”后反轉(zhuǎn)局面。
霸王茶姬、察理王子都為了“椰子水產(chǎn)品”發(fā)布公告椰子水這個看似清純、樸素的飲品原料，為何如此難以“馴服”？僅僅是產(chǎn)品研發(fā)的問題嗎？這些問題，我們需要從供應(yīng)鏈、運輸、儲藏、應(yīng)用研發(fā)等多個維度去探討。01口味之變不只與產(chǎn)區(qū)有關(guān)全球范圍內(nèi)，椰子產(chǎn)量前10的國家為斯里蘭卡、巴西、越南、墨西哥、巴布亞新幾內(nèi)亞、泰國、馬來西亞、菲律賓、印度，而印度尼西亞的產(chǎn)量最高，約占全球總量的27%。中國大陸的椰子產(chǎn)量位居第16位，其一半的種植在海南。雖同為椰子水，根據(jù)產(chǎn)區(qū)與成熟度的不同，其風(fēng)味、口感也略有差異。菲律賓海岸線綿長，由于椰林靠近大海，椰子水會帶一點苦或咸的味道。馬來西亞的椰子水其椰香味會更濃郁。我國海南的椰子水其口感上則更清爽。
椰青有坊間傳聞，在不經(jīng)過任何加工的條件下，更適合用于茶飲制作的則是泰國的品種，其風(fēng)味較其他地區(qū)的椰子更為清甜。而在其“椰青”時期，泰國的椰子水自帶奶香味，這一點能夠讓茶飲的飽滿度提升。察理王子在與椰子水打了4年交道后，所得出的結(jié)論與此大致相同。不過椰子水的口味差異，并不僅是與產(chǎn)區(qū)有關(guān)，與其加工技術(shù)也關(guān)系甚大。椰子水爆發(fā)前夕，是國內(nèi)茶飲品牌冷鏈逐漸完善之時。2021年3月，上海的茶飲咖啡展上，多個生椰水供應(yīng)商的展臺前人氣非凡。所謂生椰水，通俗的說就是冷凍椰子水，由于未過多加工，保留著椰子最鮮美的本味，在加入檸檬或其他鮮果后，簡單的修飾之下，清爽之中也增點些嫵媚。令不少茶飲品牌為之傾倒，生椰水從此聲名大噪。
2021年展會現(xiàn)場的椰子類廠家假設(shè)沒有茶飲冷鏈的成熟，生椰水的出頭日或許還要推后幾年。但，人世間有一種美叫“殘缺”。如日中天的生椰水也并不會令所有人滿意，它也有自己的煩惱。02生椰水的煩惱椰子水是天然食材，但因進口和產(chǎn)季問題，容易出現(xiàn)產(chǎn)量不穩(wěn)的情況。一般而言，想要管控好一款茶飲原料，特別是天然原料的品質(zhì)，對于產(chǎn)區(qū)、品類、采摘季節(jié)等因素均有較高要求，如果指定，極易出現(xiàn)原料斷貨，甚至價格上漲的現(xiàn)象。這一點香水檸檬就已體現(xiàn)。但只認(rèn)品類，對于這些因素不做要求，口感上的偏差在所難免。一家銷售生椰水的服務(wù)商告訴我們，曾有客戶投訴新批次的椰子水與之前的口味差異很大。這家服務(wù)商對其倉庫內(nèi)的產(chǎn)品進行測試后發(fā)現(xiàn)確實如此。打電話詢問上游，對方告知椰子的產(chǎn)區(qū)有更換所導(dǎo)致。
椰子水的普及與椰子雞也有一定關(guān)系想要屏蔽掉這些問題，一般采取的方法就是預(yù)判整年使用量，然后與廠商定好供貨量，確保品質(zhì)穩(wěn)定。除此外，冷凍椰子水還有包裝袋在運輸中出現(xiàn)破損，解凍后出現(xiàn)滲漏的問題，造成不必要的耗損。解決方案則是與廠商協(xié)商升級包裝袋，或在箱體內(nèi)增加防撞緩沖層。椰子水的香氣清純，但也很嬌氣，與其他原料放置一起時若儲存不當(dāng)，就很容易串味。察理王子在多年使用椰子水時總結(jié)了以下經(jīng)驗： 。1 椰子水應(yīng)置于冷藏冰箱5度以內(nèi)解凍，避免在10度以上的環(huán)境解凍過程中，容易讓細(xì)菌增長。2 門店需要準(zhǔn)備專門承裝椰子水的容器，每次使用前用熱水清洗、消毒、除去余味，待容器回溫至常溫，再倒入解凍好的椰子水，保持蓋子密封狀態(tài)。3 使用時確保冷藏開封后4小時內(nèi)用完，以防椰子水風(fēng)味流失，且能最大程度保障椰子水不因外界污染產(chǎn)生變質(zhì)。你看，當(dāng)這些字?jǐn)?shù)不多的經(jīng)驗展現(xiàn)于你眼前時，或許你會覺得很簡單。但卻極有可能是連鎖品牌在背負(fù)消費者的差評，甚至下架產(chǎn)品才能換來的。做好一款產(chǎn)品，真的是很不容易。生椰水如此嬌氣，但對于椰子這個火熱的品類大家又不愿錯過。于是，常溫椰子水進入到行業(yè)視野之中。03常溫椰子水的升級2017年，椰子水就已在行業(yè)中嶄露頭角，此時的形態(tài)正是常溫型。雖是常溫，但其獨特的風(fēng)味以及稀缺性仍然令不少茶飲玩家對其注目。以其制作的檸檬茶、或與純茶調(diào)和的“椰青茶”，能讓原料的層次分明，帶來品質(zhì)的提升。不過，當(dāng)時這一產(chǎn)品并未推廣開來。其主要原因是成本，一杯以椰子水制作的檸檬茶，椰子水的用量約100ml，其成本則在2元左右，再加上檸檬、茶湯、糖、包材等，對于當(dāng)時普遍要求毛利潤70%的茶飲行業(yè)，讓許多人持觀望態(tài)度。
2021年喜茶椰子水產(chǎn)品這一觀望，就到了2021年。此時，生椰拿鐵已成為YYDS，椰乳的火爆讓行業(yè)對椰子的另一重要組成“椰子水”重視起來。當(dāng)生椰水在喜茶、7分甜以及蔻蔻椰這些品牌中出現(xiàn)，并被消費者不斷將其推向小紅書、抖音時，椰子水徹底火了。就如前文所說，受限于生椰水的局限性，為了更便于運輸、儲藏，不少茶飲品牌希望使用常溫椰子水幫助解決其問題。但或許是先入為主的概念，早期的常溫椰子水難以滿足品牌對“鮮”的需求。需求之下，必有革命。常溫椰子水在市場的千呼萬喚中，開始了新一輪升級。技術(shù)上，新一代椰子水與早期的椰子水同樣均使用高溫瞬時殺菌，以確保原料的食品安全問題。不一樣的是，在灌裝環(huán)節(jié)中，則會選用無菌冷灌裝進行處理。以Hello CoCo你好椰的生產(chǎn)過程為例，他們的要求是椰子從破殼到壓榨，時間不超過兩小時，全部都在無塵凈化車間內(nèi)完成。椰子水經(jīng)過140℃高溫8秒滅菌，采用無菌冷灌裝。相比熱灌裝工藝，能夠更高的保留椰子水的“鮮感”。
Hello CoCo的生產(chǎn)車間在這一段介紹中，你們是否發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵點，椰子破殼到壓榨不超過兩個小時。試想，假設(shè)椰子水取出后，在溫度過高或者長時間暴露于環(huán)境之中，其鮮爽的口感也會蕩然無存。技術(shù)、生產(chǎn)工藝、原料是椰子水品質(zhì)提升的一方面。常溫椰子水還有一個優(yōu)點則是定制，這種定制一般是指通過風(fēng)味的調(diào)節(jié)達(dá)到品牌的需求。其主要添加物則為鹽或糖，兩者均是天然原料。鹽的添加一般是為提升椰子水的鮮感，而糖的加入則有助于品牌簡化步驟。舉個例子，在一些咖啡品牌的產(chǎn)品介紹中，會提示該款產(chǎn)品建議不額外添加糖。這并不代表飲品中沒有糖，而是其原料配合應(yīng)用已經(jīng)調(diào)整到最佳狀態(tài)，店員只需加椰子水、咖啡或茶制作即可。對于人工上漲、培訓(xùn)難度增高的當(dāng)下，這樣的定制化顯得更有必要。
7分甜的椰子水產(chǎn)品當(dāng)然，我們也需要強調(diào)，這種定制化并非常溫椰子水的全貌。不少椰子水也會堅持0添加，以保證其本味，令連鎖的研發(fā)發(fā)揮空間更大。說到風(fēng)味，最后我們聊聊椰子水在研發(fā)應(yīng)用中的注意事項。04椰子水不是難“馴服”只是需要精心搭配椰子水的應(yīng)用，目前有兩個方向。第一種認(rèn)為椰子水前香清揚，后段帶有一絲奶香氣息。所以搭配椰子水的飲品，應(yīng)選擇天然鮮果與其搭配，避免人工制造的原料掩蓋椰子水自身風(fēng)味，而鮮果的選擇則圍繞在甜香型微酸的品種，鮮果的自然香氣才能疊加出椰子水本身的鮮感。也正因于此，即使做了4年椰子水產(chǎn)品的察理王子，目前其菜單上也僅有半斤鮮果椰子水、手打鳳梨椰子水兩個品種，足見其對這個曾令他們“傷過心”的產(chǎn)品，有多謹(jǐn)慎。
察理王子的椰子水產(chǎn)品另一個方向，則是將椰子水作為“調(diào)料”使用。椰子水的主要成分是糖、氨基酸、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)等，其中氨基酸的種類達(dá)到16種以上。優(yōu)質(zhì)的椰子水是能夠幫助產(chǎn)品提升鮮味的。在椰乳類產(chǎn)品中我們會發(fā)現(xiàn)，有的工廠配方中會加入椰子水，用其提升原料的鮮味。所以，有不少品牌會在制作奶茶、咖啡時加入椰子水，目的就是讓產(chǎn)品的鮮味突出。同時椰子水還能讓咖啡或茶的香氣進一步突顯，獲得味覺層次分明的體驗。但這樣的效果，一定是建立在原物料適配的情況下。假設(shè)我們使用了一款優(yōu)質(zhì)的椰子水，但茶葉或水果原料充斥著劣質(zhì)香味，最終只能讓椰子水近墨者黑，完全無法顯現(xiàn)其優(yōu)勢，最后讓你說一句“什么玩意兒！”將其打入冷宮。
椰子水做的美式也很流行///今天我們聊這個話題，并非是要為椰子水的銷量做點貢獻，或者去評判常溫與冷凍誰更好。只是想從兩個主動下架椰子水的品牌案例中，去探索爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，行業(yè)是否跟風(fēng)，或者如何跟風(fēng)的問題。2016~2019年間，爆款產(chǎn)品層出不窮。但近年來，卻難以再出現(xiàn)一款產(chǎn)品爆火，全線跟風(fēng)的情況，即使是香水檸檬茶，也是2017年就開始在行業(yè)出現(xiàn)，直到2021年才全線爆火。原因為何？還是因為品牌對于品質(zhì)、食安的要求增高，以至于他們需要重新對原料的采購、穩(wěn)定性、門店操作便利、配送、成本多方考量。當(dāng)這些因素?zé)o法滿足時，寧愿不上或及時下架，以避免產(chǎn)品質(zhì)量問題讓消費者怨聲載道，最后形成品牌口碑的坍塌。一位業(yè)內(nèi)人士表示，今后行業(yè)出現(xiàn)爆品的頻次會越來越低，風(fēng)靡的爆品或?qū)⑹菐啄昵熬鸵蚜餍械漠a(chǎn)品，只是等待爆發(fā)。一股風(fēng)的快速火爆，很難、很難，因為大家已經(jīng)吃夠了“跟風(fēng)”的苦，思想早已成熟。畢竟，茶飲行業(yè)早已不是過去人們眼中那個“奶茶無茶”、“水果茶無果”的時代。原料的精挑細(xì)選、供應(yīng)鏈的完善，宣傳與品質(zhì)的“言行合一”，是這個成熟行業(yè)必須要面對的課題?！?ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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