手機瀏覽中華飲品屆
餐飲行業(yè)沒門檻，入門之后全是檻。
不僅小白易踩坑，這回老司機也掉溝里了。一位有過成功開店經(jīng)驗的老板，新開的咖啡館卻月賠2萬。
這回，她給我們發(fā)來了在線求助，一起來做個開店診斷。
作者｜國君-01-40平小店的生存迷局
為保護店鋪隱私，部分門店信息作模糊處理這個老板是廣東人，今年5月，她到東莞開了一家咖啡館，選址美食街尾端的位置。
店盤下來，專門找人設計了VI手冊、開業(yè)時還請了樂隊駐唱、拉花冠軍現(xiàn)場表演，后來發(fā)單頁、做試飲、改菜單。但一通操作下來，結(jié)果只有一個：月虧2萬。
連續(xù)3個月的虧損已經(jīng)讓她吃不消了，再虧下去只有關門停業(yè)。但她還想搏一把。
所以，此次開店診斷，也請大家一起對這家店定位、選址、裝修、產(chǎn)品、營銷等方面“望聞問切”，一起為她出出主意，開開藥方。
-02-開店診斷：月賠2萬，哪出了錯？
看定位：賣咖啡、賣奶茶、賣炸雞，究竟開的什么店？從這家店門頭、裝修風格看，白色的門頭、簡約的北歐風，像極了那種在街角默默守候，與你不期而遇的咖啡店。
店里也配備ROCKET BOXER咖啡機，黑鷹磨豆機、愛惠浦凈水器。雖然不是頂配，但對一家小店來說也算專業(yè)了。
但打開這家店的大眾點評網(wǎng)頁，網(wǎng)友推薦的TOP3產(chǎn)品卻是：水搗香水檸檬、芒果鮮檸茶、招牌金桔檸檬，甚至店內(nèi)炸雞的推薦都比咖啡多。
網(wǎng)友推薦菜列表全是茶飲和小食，圖片截取自大眾點評而第一版菜單，雖然意式咖啡在左上方，占據(jù)C位。但其余位置大篇幅的奶茶、果茶、檸檬茶讓人眼花繚亂，甚至臺式小吃的種類都比咖啡多。
第一款菜單“琳瑯滿目”，咖啡卻被擠在角落且7款咖啡都是常規(guī)款，沒有讓人眼前一亮的產(chǎn)品，仿佛是一個“配菜”。
老板告訴我，這是因為附近白領雖多，但喝咖啡的人太少了，不得不通過奶茶和小吃來提升坪效。
咖啡館的調(diào)性，奶茶店的運營，會讓消費者錯亂。
真正喝精品咖啡的人，是不太會選擇在咖啡館吃炸雞的；而喜歡奶茶配炸雞的人，更喜歡毫無距離感的檔口店，很大可能會選擇同一條街的益禾堂+正新雞排。
咖啡館并不是不能搭售茶飲、小吃，但一定要主次分明。
上海嘿咖啡的老板劉厚軍，曾提出一個觀點：找到100個一年喝100杯咖啡的人。
以這家店旁的商業(yè)中心為例，附近寫字樓林立，按照一個寫字樓1000人的數(shù)量計算，上萬的白領中，只要能找到100個一年喝100杯咖啡的人，然后服務好他們，再通過他們裂變口碑，你的生意就成了 。
道德經(jīng)有云：“少則得，多則惑”。既賣咖啡又賣奶茶還要搭售炸雞，主次不清。換盡姿勢想討好所有人，只會讓所有消費者都找不到你的核心價值，離你遠去。
看產(chǎn)品：什么都有，等于什么都沒有老板告訴我，她的門店雇了2個人，每個人月薪3500。我感到一絲震驚：常規(guī)的外帶型小店，店員都是老板自己，最多再配一個店員打下手。甚至初期生意不好的時候，老板就是一個人死扛。
后來看了門店改良版菜單，我理解了，產(chǎn)品加在一起12個品類42款。其中涵蓋：水果茶類、奶茶類、冰沙類、油炸小吃類、咖啡類、咖啡特調(diào)類等。
什么都有，等于什么都沒有- 咖啡無差異化、少特色
新版菜單和上面的第一版菜單相比，明顯增加了咖啡比重，也在創(chuàng)意咖啡上加了筆墨。但產(chǎn)品差異化不是簡單加幾款特調(diào)就可以的。
北京的壹別咖啡（現(xiàn)因為房東換人不續(xù)租，門店已停業(yè)），在開業(yè)初期生意不好，專門研發(fā)了“北冰洋氣泡美式”、“冰糖葫蘆的冬天”等具有北京特色，市場上又不常見的產(chǎn)品。不少人慕名打卡，并在朋友圈大肆安利，小店才慢慢走上正軌。
大小咖啡的大小特調(diào)、如意寶茶、茶布TEA諾，從名字到產(chǎn)品組合都是緊扣品牌，具有鮮明的記憶點。
這些從開業(yè)就火起來的產(chǎn)品都有獨創(chuàng)性，與品牌有很深的連接。并不是盲目看到市面上什么流行，就為上新而上新。
- 產(chǎn)品過多，不聚焦
對于一家外帶型小店來說，菜單上的SKU明顯過多了。
產(chǎn)品過多，不夠聚焦第一，對店員的制作障礙重重，店員至少要背下40款產(chǎn)品的sop，很難不出錯。
可以想想，為什么門店在外賣平臺做活動的時候，一天售出幾百杯，但最終的復購率卻沒有達到預期。
第二，這么多的產(chǎn)品，需要的備料多且雜，不僅衛(wèi)生和新鮮度存在問題，每種原料的用量都不會太大，在成本上難以形成議價權。
第三，倉儲難度隨之攀升，降低門店坪效。在制作上，對人力的依賴程度更高，人效偏低，低坪效和低人效會很大程度上蠶食咖啡館的利潤。
已經(jīng)開了5家店的FLYKOI COFFEE，為了提升點單效率和運營效率，門店只有12款產(chǎn)品，全部采用大杯20元，小杯15元。
看營銷：嘩眾取寵，沒有觸達目標人群這家店開在美食街尾部，雖然人流量已經(jīng)腰斬，但老板開店之初數(shù)人流，每一分鐘至少有一個人經(jīng)過，而且大都是白領人群。保守估計，根據(jù)一天10小時的營業(yè)額，門口至少有500個有效人流。能吸引10%到店，距離實現(xiàn)當天1000元的盈虧平衡點就不遠了。
所以在門店的營銷上，也花了很多心思。開店之初請樂隊駐唱、KBC東莞拉花冠軍現(xiàn)場表演；優(yōu)惠設置上全場飲品3折起、冰淇淋免費吃。
門店開業(yè)活動宣傳單頁開業(yè)之后，又在小吃街上發(fā)單頁，門口增設檸檬茶的試飲，外賣平臺搞活動等方式吸引流量，但最終收效甚微。
- 營銷不精準
樂隊駐唱喜歡看熱鬧的人會比較多，本質(zhì)上這種喧囂的氛圍就和咖啡館的調(diào)性背道而馳。
帶孩子冰淇淋免費吃，難道想第一時間吸引的不是白領而是年輕媽媽？如果改成憑借附近寫字樓名片，就能免費換取一杯冰美式，都比這個好的多。
- 姿勢太敷衍
在美食街上發(fā)單頁，為什么不直接到寫字樓去掃樓？這樣會更精準觸達目標人群。
- 單頁缺乏設計感
在這個最能體現(xiàn)咖啡館逼格的地方，簡直就是交了白卷。和滿大街的游泳健身了解一下毫無二致，很難讓人有看下去的興趣，難以凸顯咖啡館的氣質(zhì)。就算個別人看了，看到的是炸雞和奶茶，和咖啡館有什么關系呢？賣點是什么呢？
和咖啡無關的宣傳下面是北京FLYKOI COFFEE設計的單頁，開業(yè)之初生意差，就是靠著這個單頁去寫字樓掃樓。這個單頁造型獨特，材質(zhì)優(yōu)良，而且文案清楚表達了自身賣點，配合進店領取免費咖啡的優(yōu)惠，引流指數(shù)極高。
FLYKOI COFFEE設計的單頁- 沒有做到極致
線下引流失敗后，老板還在美團做活動，企圖通過線上流量挽救生意。做了滿減活動后，一個月有1000+訂單，但是這些客人70%都流失了，只有30%的客人偶爾復購。
在線上做活動，小店基本不賺，甚至還賠錢，但賠本必須賺吆喝。北京有一個小店就通過外賣引流，建立社群，盡可能把每一個線上客人都引流到微信上，再通過朋友圈和微信互動建立深度鏈接，從而形成穩(wěn)定的復購。
對于一家小小咖啡館來說，真的只要維護好一小撮客人，就能做好生意了。
-03-方向不對，努力白費
有一句話說的很好，市場如彈簧，看你強不強。你強他就弱，你弱他就強。
咖啡市場雖然整體利潤并不理想，但在每個城市都有不少賺錢的咖啡館。
當你定位清晰，產(chǎn)品辨識度高，服務極致，量變引起質(zhì)變的時候，消費者就會趨之若鶩，供應商也會給你優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、媒體也會找上門來。
反而，你弱的時候壞人最多：做試飲碰見的都是占小便宜的；做外賣，平臺活動和抽成高的離譜；門口人來人往，就是不看你一眼。
商場如戰(zhàn)場，不管是經(jīng)營一個國際品牌還是開一家小店，都得打起十二分精神，在每一處都不能出錯，否則只能被市場吊打。
你說是不？
12月5日，上海寶華萬豪酒店，咖門2020萬有飲力年度大會。小罐茶、CoCo都可、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、古茗、7分甜、書亦燒仙草等品牌創(chuàng)始人、負責人將到場出席，與1000+行業(yè)人共議行業(yè)未來，探討如何“活著”。
長按識別下圖二維碼購票參與！
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載。
識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容
茶顏悅色的爆紅路徑：
《中國飲品行業(yè)2020產(chǎn)品報告》：
2019萬有飲力年度大會：
— 商務咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）
