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太千篇一律了。
如今，打開茶飲品牌的公眾號(hào)，只有兩個(gè)感覺：嗯，這么精美，一定養(yǎng)了專門的團(tuán)隊(duì)在做。唉，一點(diǎn)特色都沒有，錢白花了。
不是不好，是沒有風(fēng)格。都用漫畫、都是新品、都推折扣。除此之外，就沒內(nèi)容可發(fā)了嗎？
集中看了幾十個(gè)餐飲品牌的公眾號(hào)，咱們?cè)賮碚務(wù)勥@事。
作者｜政雨
品牌做公眾號(hào)，就是為了賣貨？最近，聽聞?dòng)袀€(gè)開了千家店的茶飲品牌，在籌備升級(jí)，還挖來一位品牌負(fù)責(zé)人。
我趕緊去翻了其公眾號(hào)，畫風(fēng)果然不一樣了：過去，就是寫產(chǎn)品多好喝、母親節(jié)帶著媽媽來喝打5折；現(xiàn)在，用漫畫呈現(xiàn)加工過程，體現(xiàn)用料好；請(qǐng)模特拍套寫真，展示產(chǎn)品風(fēng)格
——傳遞給顧客的，從赤裸的產(chǎn)品，上升到品牌氣質(zhì)階段。瞬間感覺質(zhì)感高級(jí)了不少。
很多老板習(xí)慣于“賣貨”思維，一篇公眾號(hào)能引來1000位到店客人，就很知足。
但在我看來，品牌做公眾號(hào)，第一動(dòng)機(jī)是販賣品牌氣質(zhì)，第二順位才是賣貨。品牌質(zhì)感做出來，可以吸引1000位反復(fù)到店的信徒顧客。
但隨之而來的是第2個(gè)問題：品牌意識(shí)跟上來，創(chuàng)意還沒打開。
除了發(fā)新品，還能發(fā)什么？有一半的品牌，發(fā)新品占了公眾號(hào)內(nèi)容的50%以上。另一半的品牌，推折扣占了50%以上。
除此之外，還能發(fā)點(diǎn)啥？
1.發(fā)科普知識(shí)：蜜雪冰城科普過冰淇淋、芝士的來源，茶顏悅色擅長(zhǎng)介紹用過的茶葉，海底撈連變臉都詳細(xì)說了一番。
用知識(shí)培養(yǎng)的消費(fèi)者更加理智、忠實(shí)。
2.發(fā)產(chǎn)品銷量Top榜：茶百道、茶顏悅色的公眾號(hào)里，會(huì)不定期發(fā)布產(chǎn)品銷量排名。
榜單就是心理暗示，刺激消費(fèi)者反復(fù)下單招牌產(chǎn)品。
榜單給顧客暗示，圖片截取自茶顏悅色3.發(fā)品牌日常：時(shí)常把老板、伙伴細(xì)節(jié)拿出來曬曬，溜溜辦公室趣事。
沒有那么多不可公開的秘密，對(duì)顧客就和交朋友一樣，越熟悉，粘性越高。
品牌部伙伴就是內(nèi)部記者，化身半個(gè)偵探，任何觀察到的都能寫。反響好的，還能作為保留節(jié)目，開個(gè)特色專欄。
為什么不開個(gè)固定“欄目”呢？打開巴奴的公眾號(hào)，滿眼都是寫食材，不停寫食材。
鴨血、竹筍、毛肚……從生產(chǎn)、采摘、處理、加工、到端上桌，每一步都完整呈現(xiàn)，畫風(fēng)堪比《舌尖上的中國(guó)》。據(jù)其內(nèi)部人員透露，出這樣一篇內(nèi)容，品牌部人員常常要花一個(gè)多月時(shí)間熬夜出差。
最后呈現(xiàn)出的感受很明確：看起來他們?cè)险娴牟诲e(cuò)。立刻能聯(lián)想到其“產(chǎn)品主義”定位。
海底撈公眾號(hào)的畫風(fēng)有點(diǎn)清奇，乍一看以為是本菜單——開了一個(gè)“開飯了”的固定欄目，定期找人做應(yīng)時(shí)應(yīng)景的家常菜教程。
海底撈固定欄目“開飯了”，圖片截取自海底撈火鍋但仔細(xì)一想挺“海底撈的”，這算是一種遠(yuǎn)程服務(wù)吧，服務(wù)你到店吃好，也要服務(wù)你在家吃好。
按照這個(gè)思路，茶飲品牌最適合的，是出個(gè)茶相關(guān)的專欄，關(guān)鍵策劃的具體方向要年輕有趣，能體現(xiàn)品牌文化感。
提煉出品牌內(nèi)核，開個(gè)專欄，消費(fèi)者對(duì)你品牌的畫像會(huì)越來越清晰。（關(guān)鍵是再不愁沒內(nèi)容可發(fā)了）
除了用漫畫，沒別的形式了嗎？從茶飲品牌開始重視做公眾號(hào)起，就刮起一股用漫畫的“不正之風(fēng)”，還愈演愈烈。
現(xiàn)在你看看，90%以上的品牌，每期內(nèi)容都是一長(zhǎng)副漫畫結(jié)束。神奇的是，設(shè)計(jì)師也夠厲害，這么多品牌竟然沒有風(fēng)格重復(fù)的，都帶著點(diǎn)差異、帶著點(diǎn)自己的風(fēng)格。
但類似于淘寶賣貨的條漫，再配上幾個(gè)模特的形式，美則美矣，缺點(diǎn)靈魂。
茶顏悅色的前品牌負(fù)責(zé)人何一汀，在咖門剛上線的《茶顏悅色爆紅路徑》品牌課程中，舉到一個(gè)案例令人印象深刻：80年代的美女林青霞、朱茵等等美得與眾不同；當(dāng)下的明星，美得令人臉盲。
美得與眾不同的林青霞、朱茵，圖片來自網(wǎng)絡(luò)有些品牌在嘗試新形式了：蜜雪冰城擅長(zhǎng)用動(dòng)圖表現(xiàn)一個(gè)橙子的汁水飽滿；卡旺卡錄制的音頻節(jié)目，甜甜的女聲講一個(gè)關(guān)于楊枝甘露的故事，讓人對(duì)產(chǎn)品也充滿幻想。
給你聽的楊枝甘露，圖片截取自卡旺卡剛剛登上中式快餐第一名的老鄉(xiāng)雞，公眾號(hào)也獨(dú)具一格：甚至連一張產(chǎn)品圖都沒有，內(nèi)容長(zhǎng)度不超過2屏，卻讓人忍不住反復(fù)看兩三遍。
跳出頭部品牌樹的模板，建立自己的風(fēng)格吧。
冷冰冰、文縐縐，連點(diǎn)“人氣”都沒有？“我酸了”“今天，請(qǐng)你吃個(gè)瓜”“喝湯嗎？我已經(jīng)第三碗了”
這是海底撈公眾號(hào)內(nèi)容的標(biāo)題，就像面對(duì)面聊天。
海底撈文章截圖，圖片截取自海底撈火鍋茶飲品牌的公眾號(hào)，文字越來越文縐縐，遣詞造句硬拗文化感，感覺不到“人氣”。
古茗推出“大叔”，造出一個(gè)能對(duì)話的人設(shè)。海底撈的形式更極致，沒名字，但能感覺到人的存在。留言回復(fù)像講段子，比正文都精彩。
還是老鄉(xiāng)雞，將人物風(fēng)格發(fā)揮到極致，從封面圖、內(nèi)容、留言，設(shè)置得狡猾機(jī)智，一看就是有趣的靈魂。
截2個(gè)封面圖感受一下：
對(duì)比標(biāo)題和封面圖一起看，圖片截自老鄉(xiāng)雞寫公眾號(hào)，考慮過品牌格局嗎？說回海底撈、巴奴的專欄內(nèi)容：另一個(gè)維度講，記錄各地找食材、找大師出菜譜，就是在挖掘和發(fā)揚(yáng)中國(guó)的美食文化，這些內(nèi)容本身就有厚重感。
內(nèi)容的價(jià)值感彰顯品牌的厚度，體現(xiàn)企業(yè)的包容性。
公眾號(hào)內(nèi)容細(xì)節(jié)里，還體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)度：喜茶每篇都會(huì)注明創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)名字，星巴克文章右上角會(huì)注明“廣告”二字，麥當(dāng)勞最后例行注明活動(dòng)產(chǎn)品信息。
星巴克、喜茶、麥當(dāng)勞的微信小細(xì)節(jié)規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶幚恚@示對(duì)創(chuàng)作者的尊重、對(duì)讀者的尊重，品牌的認(rèn)真、專業(yè)都是在細(xì)節(jié)中傳遞的。
即使在公眾號(hào)上，也能體現(xiàn)一個(gè)品牌的格局。
最后，以防被罵，補(bǔ)充一句。大多品牌沒風(fēng)格有2個(gè)致命原因
- 老板還沒有找到品牌風(fēng)格，沒方向發(fā)揮（這個(gè)一定是老板找的）；專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做，老板管得太多，束縛了靈感的發(fā)揮（這個(gè)一定要老板少插手）。
關(guān)于茶飲品牌的公眾號(hào)，你有什么建議，留言分享！
茶顏悅色前總經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人何一汀，在咖門開了15堂線上課，分享茶顏悅色的爆紅路徑。還是茶顏悅色創(chuàng)始人親薦！
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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咖門2020萬有飲力年度大會(huì)：
《中國(guó)飲品行業(yè)2020產(chǎn)品報(bào)告》：
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