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點擊圖片，進入報名。曾幾何時，奶茶市場基本上是CoCo都可、快樂檸檬們的天下；而如今，新茶飲品牌紛至沓來，產品、空間明顯升級，帶來的新鮮感也越來越多，那些所謂的“老品牌們”如何才能防止品牌老化呢？今天，我們來對比一下CoCo都可和快樂檸檬的升級路徑，看看能從中得到什么啟發(fā)？咖門｜王靜，發(fā)自上海1CoCo、快樂檸檬們的新挑戰(zhàn)“朋友，你知道快樂檸檬嗎？”若今天有人在街上問你這句話，想必會遭受一個白眼。黃色的店鋪招牌，可愛的領號牌，萌萌的logo，我永遠都能記得上海來福士廣場負一樓排到門口的隊伍，這是6、7年前快樂檸檬的盛況。
▲熟悉的娃娃臉那時，新茶飲風口尚不知在哪里。如今，境況已經不同。如果說快樂檸檬、CoCo們是大陸許多“奶茶黨”的啟蒙者，那么一點點、喜茶們，就像是他們在成長的歲月中，遇到的新歡——有更健康的產品、更新潮的設計、更方便拿來曬的包裝。對此，這些傳統(tǒng)的奶茶品牌如何升級才能繼續(xù)受年輕人的追捧呢？CoCo和快樂檸檬一直沒有停下進化的步伐，但他們選擇了不同的路徑——2CoCo都可：單品牌長線經營CoCo都可在突圍的道路上，選擇的是對既有門店不斷升級：比如開大店、調整產品線。有CoCo區(qū)域代理人表示，2017年以后將不再簽80平米以下的店鋪，把空間的打造提上日程。一方面，大空間，設置座椅，把消費者留下來。將不同的設計風格用到裝潢中，甚至有的門店淡化了標志性的視覺識別，盡力貼合當下流行的年輕人元素。
▲空間變大、變年輕功能上，部分門店將引入雙吧臺設計、緩解以往排隊可能造成的擁堵，也將不同需求場景下的顧客做自然區(qū)隔，提升觀賞性。產品線上，CoCo Cafe的出現(xiàn)被稱為“革命性升級” 。主打“現(xiàn)磨”“優(yōu)質平價”等概念，搶占10—15塊的咖啡市場。就在前兩天，咖門收到消息，其帶有咖啡產品線的門店已經達到1000家。
▲布局平價咖啡領域另一方面，也將出現(xiàn)新的茶飲系列產品，據了解，目前CoCo有門店已經在嘗試設立克虜伯的萃茶機，并在18個月內，所有門店都將換上這種茶咖機。
▲做茶設備也在升級據了解，到明年年底，CoCo都可100㎡規(guī)格的門店標配會有兩臺，并且會在體驗區(qū)專門辟出一隅空間，再配備一套“萃茶機+咖啡機”的組合。3快樂檸檬：推陳出新，多品牌迭代快樂檸檬母公司雅茗天地集團，也是新動作不斷。下個月開始，其將推出一個新的外帶杯品牌“喝嘛”。主打好糖、無添加色素與防腐劑的黑糖珍珠奶茶，以迎合消費者對健康的追求。據了解，只是產品的研發(fā)環(huán)節(jié)，就花費了一年多的時間。細心者會發(fā)現(xiàn)，在升級路徑上，雅茗天地集團走的是品牌迭代的道路。從仙蹤林開始，1994年由吳伯超創(chuàng)立，1996年在香港正式開放仙蹤林特許經營計劃。經過10年多的努力，曾經擁有逾百家的門店，目前這一數字是36家。▲仙蹤林10年后，也就是2006年，雅茗天地集團開始打造快樂檸檬品牌，主打臺式奶茶和檸檬系列的飲品。到如今，快樂檸檬已經11年了，在這個風云詭譎的市場，算得上是長壽品牌。又是10年，到了2016年9月，雅茗天地集團在上海推出新品牌“茶閣里的貓眼石”，從門店形象、環(huán)境、產品、理念等等，與快樂檸檬做了很大的區(qū)隔，更強調體驗。
▲2016年推出的茶閣里的貓眼石據了解，新近籌備中的喝嘛，和茶閣里的貓眼石相比，更像是升級版的快樂檸檬，可以說是其外帶杯品牌的“新主力”。4分析：兩條道路的不同邏輯上海莎福瑞餐飲管理有限公司副總經理吳建伸認為，外帶杯品牌的壽命一般只有3年。當過去取得的成就反而成了今天的包袱時，曾經以外帶為主的奶茶門店就需要新生力量?？梢?，升級是必然需要的了。但為什么面臨著“老化”風險時，雅茗天地旗下的奶茶品牌選擇不斷迭代，CoCo卻走單品牌升級的道路呢？單品牌長線經營的“保鮮”之道：1.不斷帶給消費者很新鮮的體驗，無論是店內的風格改變，產品的推新，杯套和周邊等細節(jié)上的點綴，都是能提升品牌信任感與影響力的加分項；2.持續(xù)的曝光讓大家形成了品牌印象，繼而產生一定程度的品牌忠誠度，當產品和品牌植入到了消費者的大腦里，對品牌的信任將會有助于品牌溢價能力的提升。
▲考驗的是消費者的認知只是，聚焦一個品牌的模式，需要不斷升級迭代來適應不斷變化的市場和消費者，當門店數量達到，其體量在轉身的時候容易顯得笨重，不如定位細分、品類集中的品牌那樣迅速、輕巧。帶給消費者的認知一旦固化，想改變也不是件容易的事，CoCo剛推出咖啡時，大家就褒貶不一。想要推出一些高檔價位的產品時，也會遇到原有客群的不理解。多品牌不斷迭代的“誘客”策略：1.此前市場經驗的沉淀，使得創(chuàng)立一個新品牌輕車熟路。在產品的打造、品牌形象的樹立、市場的趨勢、熟悉消費者的程度上都有豐富的經驗。2.前期良好的品牌形象對新品牌也是很好的背書，就像仙蹤林之于快樂檸檬，快樂檸檬之于喝嘛都有同樣的作用，既能喚醒消費者的記憶，也可以提升消費者的認同感。品牌之間的聯(lián)動做好了，也有打造平臺化的可能。▲需要重新面對市場3.還有一個就是產品定價的問題，當一個嶄新的品牌誕生時，產品能夠隨品牌的定位進行調整，推出更加高端的產品，也符合本身的品牌基調。從消費者心理來說，即便快樂檸檬一杯奶茶8塊錢，新品牌賣28塊錢，也不會有”失衡感”。只是，時間久一些的品牌隨著新品牌的出現(xiàn)和重心轉移，難免被逐漸弱化。對于一個新品牌，即使背后力量再足，也需要時間重新面對市場，重新迎接消費者的接納和理解。無論是深耕一個品牌的CoCo，還是不斷推新的雅茗，都在品牌遭遇市場挑戰(zhàn)后，積極采取戰(zhàn)略決策進行應對，用不同的路徑做出探索。畢竟，瞬息萬變的市場從來都不會留給一成不變的商家。飲品行業(yè)首次高規(guī)格、近地面思想峰會2018咖門·飲品新趨勢峰會▼
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