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最近，星巴克高層又有新變動(dòng)：星巴克任命Brady Brewer為新任全球CMO，業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一是“數(shù)字化體驗(yàn)”。由此可見，星巴克未來將在“數(shù)字化”營(yíng)銷方面進(jìn)一步發(fā)力，這意味著什么？
作者｜妮可-01-星巴克的數(shù)字化腳步正以肉眼可見的速度加快
根據(jù)公開資料顯示，新上任的CMO Brady Brewer在星巴克工作18年，目前擔(dān)任星巴克高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)星巴克的數(shù)字化消費(fèi)者體驗(yàn)部門。
星巴克新任CMO Brady Brewer星巴克的數(shù)字化腳步正以肉眼可見的速度加快。2016年12月，星巴克開通微信支付，10個(gè)月后，支付寶支付也接入門店。那時(shí)，很多人都覺得以星巴克為代表的全球性品牌，數(shù)字化動(dòng)作不夠快。因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展太快了，2016年手機(jī)支付已經(jīng)遍地開花，擺攤賣菜的商販都用上了手機(jī)掃碼。但近年來，星巴克在數(shù)字化領(lǐng)域的投入正在加快。2019年6月1日起，星巴克中國(guó)的全部業(yè)務(wù)將重組為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元——“星巴克零售” 和“數(shù)字創(chuàng)新”，直接向新成立的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官辦公室匯報(bào)。半年多過去，新任全球CMO的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一是“數(shù)字化體驗(yàn)”，以及如何將實(shí)體店與數(shù)字化更好地結(jié)合。這必然預(yù)示著星巴克要在全球范圍內(nèi)發(fā)力數(shù)字化營(yíng)銷。
-02-你手中的每一杯奶茶可能都是“數(shù)字化”幫你選出來
“數(shù)字化”三個(gè)字，似乎距離我們很遠(yuǎn)。但實(shí)際上，國(guó)內(nèi)飲品頭部品牌在數(shù)字化領(lǐng)域里已經(jīng)“暗戰(zhàn)”了很久。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的“優(yōu)秀”條件，讓這一代飲品頭部品牌早早布局。從幫助運(yùn)營(yíng)決策、開店選址，到優(yōu)化用戶體驗(yàn)，數(shù)字化分析已經(jīng)是頭部品牌離不開的工具。在蜜雪冰城總部的走廊上，有一個(gè)實(shí)時(shí)滾動(dòng)的大屏，前一天門店的總出杯數(shù)、銷售額、客流數(shù)、Top10產(chǎn)品排名、消費(fèi)者畫像、全國(guó)銷售分布、外賣訂單數(shù)、熱銷門店Top10等數(shù)十項(xiàng)數(shù)據(jù)不間斷滾動(dòng)顯示。他們的運(yùn)營(yíng)策略，可以隨時(shí)按照最新數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。
蜜雪冰城運(yùn)營(yíng)大屏據(jù)媒體公開報(bào)道，從上線第一天開始，瑞幸就給用戶行為設(shè)置了60多組標(biāo)簽，到現(xiàn)在標(biāo)簽數(shù)量早已超過100多。根據(jù)對(duì)用戶行為標(biāo)簽的分析，瑞幸可以準(zhǔn)確推測(cè)用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣和口味，他們的產(chǎn)品、服務(wù)，以及開店選址，都是大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。2018年7月，CoCo都可的小程序升級(jí)，加入了“猜你喜歡”功能。不久后，下單轉(zhuǎn)化率提升22%，下單時(shí)間減少一半，點(diǎn)單時(shí)間從過去4分鐘降低到了現(xiàn)在不足2分鐘。52%用戶看到“猜你喜歡”后直接下單，推薦成功率更高。
“猜你喜歡”功能加入后，下單轉(zhuǎn)化率提升22%而數(shù)字化對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的影響，更有可能影響整個(gè)行業(yè)。比如頭部品牌通過人群數(shù)據(jù)分析，今年在水果茶中加大了某款水果的使用，那么很有可能中小品牌也跟隨其后，在口味上做調(diào)整。就像淘寶可以通過你的購(gòu)買和瀏覽習(xí)慣，不斷向你推薦更適合你的商品一樣——你手中的每一杯奶茶，可能都是“數(shù)字化”幫你選出來的。
-03-小結(jié)
頭部企業(yè)決定“風(fēng)往哪個(gè)方向吹”。星巴克全球范圍內(nèi)發(fā)力數(shù)字化營(yíng)銷，給還沒有用上大數(shù)據(jù)手段的品牌提了個(gè)醒：數(shù)據(jù)決策代替經(jīng)驗(yàn)決策的時(shí)代真的來了。
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