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最近我發(fā)現(xiàn)，會員卡開始流行“包月”了。常規(guī)的“包年玩法”推廣難度大，一旦涉及到購買，顧客的支付意愿就低了。星巴克、奈雪、肯德基、麥當(dāng)勞都在推包月：9.9元/月，門檻低、決策成本也低。
據(jù)說奈雪一天能賣出2000張，還能刺激復(fù)購，客單價(jià)也顯著提升。具體怎么玩？一起來看！
作者| 妮可
日均賣出2000份，“月卡”正流行我發(fā)現(xiàn)，奈雪小程序里正在推的“外賣月卡”，特別受歡迎：9.9元辦卡，每日一單免配送費(fèi)，30天有效。
奈雪的茶“外賣月卡”這種“外賣月卡”，對品牌來說，利好非常明顯：
- 9.9元，價(jià)格不到一杯飲品，消費(fèi)者幾乎不需要決策成本；一個月消費(fèi)2～3次，就能把這筆卡費(fèi)錢“省”回來，購買意愿強(qiáng)；讓消費(fèi)者覺得買得越多越劃算，客單價(jià)提升，而且鎖定了多次消費(fèi)；消費(fèi)者一旦習(xí)慣了免配送費(fèi)體驗(yàn)，下個月復(fù)購幾率也很大。據(jù)了解，奈雪的“外賣卡”上線后，日均銷量約2000份，是最受歡迎的會員券包。而且，據(jù)奈雪統(tǒng)計(jì)，購買券包后客單價(jià)較購買前提升了4～8元。不只是奈雪，星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等品牌，都在推出類似的會員卡券。星巴克專星送免外送費(fèi)月卡，叫“外賣俠神卡”，售價(jià)19.9元，同樣是每日一單免配送費(fèi)，30天內(nèi)有效。
星巴克專星送“外賣俠神卡”麥當(dāng)勞力度更大，購買麥樂送月卡，每天可享受2次免配送費(fèi)，新用戶8.8元/月，次月14.8元。按照大多數(shù)人“買都買了”的普遍心理，多次消費(fèi)的幾率大大提升?？偨Y(jié)下來，這種“外賣月卡”之所以更能吸引消費(fèi)者購買，主要原因是降低入會門檻——
許多會員卡動輒一年起充，會費(fèi)有的高達(dá)100元，消費(fèi)動力太低。1個月9.9元，消費(fèi)者心里一算，買兩三次就回本、又不貴，選擇的幾率更高。
而且，頭部品牌最近已經(jīng)把這招挖掘到了極致，可以針對不同產(chǎn)品、多場景下使用，繼續(xù)往下看。
咖啡包月、職場卡，“會員月卡”思路值得借鑒1、刺激閑時消費(fèi)：奈雪“下午茶卡”，把客單價(jià)提升到153元拉動下午茶時間段消費(fèi)、提升客單價(jià)，奈雪推了一個“下午茶時光卡”。也是月卡形式，48元/月，對于奈雪的客單價(jià)來說，還不到2杯飲品的價(jià)格，在每天12:00～16:00的時間段，可以享受5次“買5免1”，線下門店和小程序都能用。
“下午茶時光卡”可以想象，原本自己買一杯的顧客，如果有這張卡，就有可能呼朋引伴、一起拼單。據(jù)奈雪官方統(tǒng)計(jì)，“下午茶時光卡”購買后的客單價(jià)能達(dá)到153元，是會員客單價(jià)的3倍以上。類似的玩法，還有星巴克的“夜游神卡”——
“夜游神卡”權(quán)益咖啡因影響睡眠，很多人都不會選擇在晚間去喝一杯咖啡?！耙褂紊窨ā本褪窃谔嵘黹g消費(fèi)，里面有九張優(yōu)惠券，每個都是30天有效期，專門針對夜間時段。
2、針對性推廣：肯德基推“咖啡包月卡”
肯德基賣咖啡，也用了月卡玩法?；?8元買一張“咖啡包月卡”，可以每天都用1元買1杯中杯美式/拿鐵（原價(jià)16元），差不多也是2～3次可以把卡費(fèi)“省”回來。
包月卡，滿足很大一部分“咖啡因剛需人群”這張包月卡，可以滿足很大一部分“咖啡因剛需”的人群，上班路上、午餐時間買一杯1元咖啡。
而且，肯德基門店里產(chǎn)品線豐富，被1元咖啡吸引到店后，附帶購買早午餐、下午茶的幾率很大，都可以綜合拉升營業(yè)額。3、促進(jìn)高頻消費(fèi)：肯德基“大神卡”，早餐、咖啡、外賣全覆蓋肯德基的“大神卡”，我朋友圈不少人都入手了，使用頻率很高。售價(jià)38元，可以在90天內(nèi)享受三項(xiàng)權(quán)益：每天早晨任意早餐兩件套6折、每天一杯大杯現(xiàn)磨咖啡10元（原價(jià)19元左右）、每天兩次免外賣費(fèi)。
為推廣大神卡，肯德基請了當(dāng)紅明星朱一龍就拿“每天一杯大杯現(xiàn)磨咖啡10元”這條來說，顧客和商家都能從中獲得很明確的收益：從消費(fèi)端來看，如果每天早晨在肯德基買一杯大杯熱拿鐵，用大神卡單次省9元，90天的期限里只要買4～5次，就能把卡費(fèi)“省”回來。把咖啡權(quán)益用到極致，最高能省900元，是不是有很劃算的感覺？
肯德基把最多能省多少錢都算好了從商家角度來說，早餐、咖啡、外賣，所有場景全覆蓋，高頻消費(fèi)就這么預(yù)定好了。4、擊中人群剛需：麥當(dāng)勞推“職場卡”、“家庭卡”麥當(dāng)勞有一種“職場卡”，售價(jià)19元/月，包含多種權(quán)益。
比如每日一次25元4件套（主食+小食+甜品+中杯飲料，原價(jià)在50元左右），每日一次早餐3件套6折，每日一次麥咖啡12元中杯拿鐵，每日2次免配送費(fèi)，以及多種代金券。
基本上所有的套餐、早餐、飲品，都是白領(lǐng)日常所需，幾乎可以覆蓋一日三餐+下午茶。按照麥當(dāng)勞的官方算法，這張“職場卡”如果用到極致，一個月最高能省2046元。
“職場卡”用到極致，一個月最高能省2046元“職場卡”的邏輯在于擊中人群剛需，一次性把白領(lǐng)人群的日常餐飲需求都囊括進(jìn)來。用戶只要想起自己辦了“職場卡”，都有可能優(yōu)先選擇在麥當(dāng)勞消費(fèi)。
同樣的思路，麥當(dāng)勞還推了“家庭卡”，39元/月，包含各種針對家庭型消費(fèi)的優(yōu)惠，戳中全家軟肋。
怎樣設(shè)置規(guī)則，讓月卡更好賣？挨個研究（并買買買）了一圈，總結(jié)下來，“會員月卡”推廣主要有幾個思路：1、價(jià)格要低，讓顧客能立刻算出“消費(fèi)幾次就能把卡費(fèi)省出來”以上幾個品牌的外賣月卡，通常設(shè)置在10元左右，決策成本非常低，下單的同時“隨手就買了”。其他類型的卡，也很方便計(jì)算“買幾次能把卡費(fèi)省回來”?！盎乇尽钡乃俣热庋劭吹靡?，顧客也就沒有付費(fèi)的心理負(fù)擔(dān)。2、和必須消費(fèi)的項(xiàng)目綁定，更有“實(shí)惠感”配送費(fèi)是每次下單都會產(chǎn)生的消費(fèi)，減免這部分費(fèi)用，會讓顧客有更強(qiáng)的實(shí)惠感，不會有“額外強(qiáng)制消費(fèi)”的感覺。火鍋店有一種很好的辦卡思路，是每次消費(fèi)減免鍋底費(fèi)用。
減免的部分設(shè)置成是必須消費(fèi)的，顧客會更有實(shí)惠感如果每次減免的是“羊肉”，那么不愛吃羊肉的顧客就會覺得不劃算、不想辦卡。
顧客來吃火鍋，必須消費(fèi)的產(chǎn)品就是鍋底。鍋底費(fèi)用減免了，顧客也不可能只點(diǎn)鍋底，反而會因?yàn)殄伒资×隋X，更樂意多消費(fèi)菜品。對比一下，外賣配送費(fèi)就相當(dāng)于鍋底，每次必點(diǎn)，又不能“單獨(dú)只點(diǎn)”，是一個巧妙的減免項(xiàng)目。3、立即生效、限時使用，減少不確定因素這一波月卡，大都是當(dāng)時購買當(dāng)時生效，優(yōu)惠當(dāng)場看得到，猶豫的幾率就小了。1個月的限時使用，不至于兌現(xiàn)過程太漫長，同時也增加了消費(fèi)的緊迫性。如果換成年卡，時間拉長，不確定因素增加，推廣難度就會變大。4、剛需優(yōu)惠要穩(wěn)定，閑時優(yōu)惠求多變比如咖啡針對的剛需人群，每天早晨都有喝咖啡的需求，無非是到哪家喝的問題。一張“咖啡月卡”，相當(dāng)于給他們一個“每天到我家店里喝”的理由。如果變來變?nèi)?、組合復(fù)雜，就有可能降低使用頻率。而閑時消費(fèi)，顧客本身就有消遣、放松的需求，玩法多變、有趣，才不會讓人覺得無聊。除了這些，會員卡還有新奇、有趣的玩法？推會員卡，飲品店該怎樣合理計(jì)算成本和收益？我們請來有9年餐飲數(shù)字化運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過蘇小柳、鮮芋仙、小龍坎、望湘園的彭星星老師，推出這門實(shí)戰(zhàn)全新課程《多拉新、高復(fù)購，會員體系打造3講》。結(jié)合喜茶、蜜雪冰城、肯德基、麥當(dāng)勞等多案例、多品牌、實(shí)研究，用3講內(nèi)容，講透會員體系的打造方法。
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統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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