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中國(guó)飲品人的網(wǎng)上展會(huì)平臺(tái)
6月9日敬請(qǐng)期待“如果沒(méi)有喜茶”，朱擁華說(shuō)，“這個(gè)市場(chǎng)我也不會(huì)投?！?br />朱擁華是龍珠資本創(chuàng)始合伙人，龍珠資本是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下的產(chǎn)業(yè)基金。
5月9日下午4點(diǎn)半，位于北京望京的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)總部的會(huì)議室里，多個(gè)休息區(qū)正在進(jìn)行面試，很多人都等待進(jìn)入這個(gè)新崛起的互聯(lián)網(wǎng)新貴。這種面試的場(chǎng)面在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)工作人員看來(lái)平常。
2018年4月25日，朱擁華代表美團(tuán)出任喜茶董事的消息發(fā)布。喜茶獲得了B輪融資，朱擁華說(shuō)，龍珠資本投資了4億元，這是追加后的數(shù)字，一開(kāi)始計(jì)劃投資2億元。
包括咖啡、奶茶在內(nèi)的中國(guó)飲料市場(chǎng)正在風(fēng)起之時(shí)。
5月8日，傳統(tǒng)奶茶品牌香飄飄 （603711.SH） 漲停，股價(jià)超過(guò)24元。盡管如此，這個(gè)股價(jià)水平，是其上市以來(lái)的較低水平位置。
就在香飄飄漲停的這一天, luckin coffee （瑞幸咖啡）宣布正式開(kāi)業(yè)。luckincoffee創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞說(shuō)，“l(fā)uckincoffee將定位于新零售專(zhuān)業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商，我們將把互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的手段充分應(yīng)用到我們的商業(yè)模式當(dāng)中?！?br />瑞幸咖啡在成立不到兩周時(shí)間，就開(kāi)始“叫板”傳統(tǒng)連鎖咖啡巨頭星巴克。5月15日，瑞幸咖啡發(fā)公開(kāi)信訴星巴克涉嫌壟斷中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)，這或許是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)第一次遇上如此出牌的競(jìng)爭(zhēng)者。
不過(guò)，香飄飄副總經(jīng)理、董秘勾振海卻告訴經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者：“香飄飄的液態(tài)奶茶和喜茶等新式茶飲不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！辈皇歉?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這也是喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴的看法。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快銷(xiāo)品牌的特征分化明顯，早期知名的奶茶品牌基本分布在固態(tài)沖飲奶茶、液體預(yù)包裝奶茶領(lǐng)域，而近兩三年來(lái)現(xiàn)調(diào)奶茶品牌如雨后春筍般冒出來(lái)，前者以香飄飄為代表，后者則以喜茶為代表。
在朱擁華投資大消費(fèi)領(lǐng)域的11年間，國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)經(jīng)歷了巨變。香飄飄與優(yōu)樂(lè)美大戰(zhàn)，康師傅與統(tǒng)一分羹，喜茶與一點(diǎn)點(diǎn)角逐，瑞幸挑戰(zhàn)星巴克。
中國(guó)的飲料市場(chǎng)正處在劇變之中。在這個(gè)劇變之中，同一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)上，商業(yè)模式卻在呈現(xiàn)巨大的分化。
潮流迭代
朱擁華對(duì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者說(shuō)，正式談的時(shí)候，“沒(méi)有PPT”，決定之后，喜茶創(chuàng)始人聶云宸帶著團(tuán)隊(duì)到北京，雙方“喝了個(gè)大酒”?！斑^(guò)去8年了，現(xiàn)在出現(xiàn)像喜茶這樣公司，我一眼就能看明白這個(gè)思路?！敝鞊砣A說(shuō)，投資喜茶與投資周黑鴨的邏輯本質(zhì)相同。
2010年，他投資了周黑鴨，2016年11月周黑鴨上市。當(dāng)時(shí)他的看法是：啃鴨脖子會(huì)是消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)者茶余飯后的消遣。對(duì)于喜茶而言，“市場(chǎng)早就有了，品類(lèi)已經(jīng)長(zhǎng)期存在，就是沒(méi)有大品牌?！?br />
2012年，聶云宸在江門(mén)開(kāi)出自己的第一家奶茶店。聶云宸的商品是現(xiàn)調(diào)奶茶。朱擁華最喜歡喜茶的芝士金鳳茗茶，這是喜茶最早走紅的爆款。
如今朱擁華與聶云宸豪賭的現(xiàn)調(diào)奶茶這一產(chǎn)品形態(tài)，在13年前啟蒙了固體奶茶第一股香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪。
2004年，還在做棒冰的蔣建琪正經(jīng)歷不惑之年。蔣有次突然注意到奶茶門(mén)店有很多人排隊(duì)。這讓他不禁思考如何將奶茶做成沖泡式杯裝奶茶。
很快，蔣建琪在湖州、無(wú)錫、溫州試銷(xiāo)固體奶茶。反響不錯(cuò)，他開(kāi)始做大。2005年，香飄飄用椰果包代替奶茶里的珍珠，推出了原味、香芋、麥香、草莓、巧克力、咖啡6種口味奶茶。
他去廣州、汕頭看包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)，在湖南衛(wèi)視投放了廣告；參加全國(guó)的糖酒會(huì)，香飄飄奶茶步入正軌。
蔣建琪把香飄飄的廣告打到了電視上，奶茶賣(mài)到了農(nóng)村的小賣(mài)部。2017年，香飄飄在資本市場(chǎng)上市，年銷(xiāo)售額超過(guò)26億元。
現(xiàn)調(diào)奶茶于21世紀(jì)初才從臺(tái)灣傳入大陸。這是大陸的第一波奶茶風(fēng)潮，形成了奶茶最早的產(chǎn)品與市場(chǎng)雛形，當(dāng)時(shí)的奶茶店以夫妻店為主。
2006年-2008年，現(xiàn)調(diào)奶茶第二波奶茶浪潮興起，開(kāi)始出現(xiàn)小有規(guī)模的品牌型連鎖公司，比如鮮果時(shí)間、快樂(lè)檸檬、CoCo奶茶。
“消費(fèi)者感覺(jué)味道很好，但品質(zhì)沒(méi)法把控?！敝鞊砣A說(shuō)，第二波奶茶風(fēng)口抓住了奶茶的根，即“品類(lèi)”存在的市場(chǎng)潛力。在商場(chǎng)、步行街等人流密集的地方，不到十平米的奶茶店數(shù)量眾多，這一盛況持續(xù)至今。
但存在的問(wèn)題是，食品安全的風(fēng)險(xiǎn)，比如色素添加等。同時(shí)，在加盟的模式下，品質(zhì)控制也是大挑戰(zhàn)。
2012年-2014年，現(xiàn)調(diào)奶茶第二波風(fēng)口上的品牌初現(xiàn)式微?！爱a(chǎn)品沒(méi)有證明可延續(xù)性?！敝鞊砣A評(píng)價(jià)，“品牌危機(jī)在于市場(chǎng)已經(jīng)教育好的情況下，并沒(méi)有一個(gè)特別好的品牌出現(xiàn)?！痹谒磥?lái)，這恰好為喜茶這樣的第三代奶茶品牌的出現(xiàn)創(chuàng)造了機(jī)遇。
2016年盛夏，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸拿到IDG及何伯權(quán)共1億元的融資?，F(xiàn)調(diào)奶茶的市場(chǎng)也到了爆發(fā)期，一點(diǎn)點(diǎn)、因味茶、奈雪的茶等嶄露頭角。
2017年，香飄飄推出了液體奶茶產(chǎn)品，有兩種品類(lèi)：MECO牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶，配方中不添加防腐劑、植脂末、甜味劑、著色劑等物質(zhì)，是香飄飄正大力推廣的。
香飄飄原有的固態(tài)奶茶需要熱水沖泡，春冬銷(xiāo)售量明顯高于夏季，香飄飄的第一季度和第四季度銷(xiāo)售收入占全年的比例達(dá)75%以上。
也是同年，香飄飄上市，募集資金5.08億元，用于液體奶茶建設(shè)和杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)兩個(gè)項(xiàng)目?！澳鞘且粋€(gè)中間地帶?！敝鞊砣A評(píng)價(jià)液態(tài)奶茶。
在他看來(lái)，固體沖飲、液態(tài)瓶裝和喜茶代表了兩種不同的商業(yè)模式，前者是渠道驅(qū)動(dòng)，后者是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。
在現(xiàn)調(diào)奶茶市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的第三代品牌出現(xiàn)之前，固態(tài)奶茶和液體奶茶細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)一度打得火熱。
2007年，廣東喜之郎集團(tuán)有限公司推出“優(yōu)樂(lè)美”品牌杯裝奶茶和袋裝奶茶；浙江大好大食品有限公司推出“香約”品牌杯裝奶茶和袋裝奶茶。
2009~2011年期間，是香飄飄與優(yōu)樂(lè)美競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的3年。
固態(tài)奶茶市場(chǎng)一度陷入價(jià)格戰(zhàn)，一些資金少、規(guī)模小、生產(chǎn)水平低的企業(yè)加入飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，跟風(fēng)模仿，對(duì)于口味、營(yíng)養(yǎng)等深層次的功能缺少研究，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品配料及包裝等方面抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
在商超渠道與門(mén)店現(xiàn)調(diào)的奶茶共生的10多年里，液態(tài)成品罐裝奶茶攻占市場(chǎng)。2009年，統(tǒng)一推出阿薩姆奶茶。
康師傅于2012年推出經(jīng)典奶茶。這些食品巨頭在這一領(lǐng)域同樣取得不錯(cuò)的成績(jī)。香飄飄也加入了這一市場(chǎng)。
迥異的打法
2017年，香飄飄上市，這一年主營(yíng)收入超過(guò)26億元。如今，香飄飄市值達(dá)到100多億元，市盈率（PE（TTM）為35倍。香飄飄認(rèn)為，奶茶行業(yè)在商業(yè)模式上有先天的優(yōu)越性，那就是充裕的時(shí)間段。
在朱擁華看來(lái)，香飄飄的市盈率也表明投資者對(duì)于奶茶這一品來(lái)的樂(lè)觀(guān)?！澳滩柙谥袊?guó)的土壤非常好，奶茶最后落款是‘茶’。”他透露，美團(tuán)外賣(mài)的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年，有兩個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)神速，一個(gè)是茶飲，一個(gè)是鮮花。
就在香飄飄上市的這個(gè)月，錢(qián)治亞從神舟優(yōu)車(chē)首席運(yùn)營(yíng)官崗位離職，開(kāi)始瑞幸咖啡的創(chuàng)業(yè)故事。再過(guò)不到一個(gè)月，聶云宸做年終回顧時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)喜茶在2017年，新開(kāi)了40多家店。
在香飄飄的微博上，播放著長(zhǎng)達(dá)三分鐘的動(dòng)畫(huà)廣告片，核心廣告詞是“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄。”“主打功能性?！惫凑窈＝榻B，一杯奶茶正好緩解正餐之間的饑餓感，并且不會(huì)帶來(lái)很大熱量負(fù)擔(dān)。
香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪非常認(rèn)可特勞特的定位理論，這一理論主要講差異化競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)消費(fèi)者心理高地，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌，這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。
蔣建琪認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌都是基于一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，做好產(chǎn)品，加上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，通過(guò)時(shí)間沉淀，才能打造出知名的品牌。
但喜茶的定位放棄了“功能”坐標(biāo)。自媒體正和島上有一篇顯示是聶云宸自述喜茶創(chuàng)業(yè)故事的文章。文中稱(chēng)，聶云宸在喜茶創(chuàng)業(yè)初期，思考產(chǎn)品定位時(shí)考慮過(guò)將“提神”作為主打戰(zhàn)略，后來(lái)因?yàn)橄氲讲杼嵘癫蝗缈Х榷髁T。
朱擁華的看法是“功能性的東西容易被替代”，而好喝的味道才是驅(qū)動(dòng)品牌復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)的核心因素。
“作為新式茶飲品牌，最重要的是消費(fèi)者喜不喜歡喝你的茶，喜不喜歡這個(gè)品牌?！毕膊韫P(guān)總監(jiān)肖淑琴向經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者稱(chēng)。產(chǎn)品品質(zhì)和品牌塑造是喜茶的兩個(gè)立足點(diǎn)。
對(duì)比過(guò)往傳統(tǒng)奶茶店用粉末、香精調(diào)制的飲品，喜茶一些產(chǎn)品的做法顯得相當(dāng)繁復(fù)。
喜茶曾有一款果茶叫“桃桃”，據(jù)肖淑琴的介紹，制作這款果茶需要用3種不同桃子，一種用來(lái)出汁，一種出果肉，另一種出顏色，3種桃子在這款果茶種發(fā)揮不同的作用。
“我們?cè)?jīng)因?yàn)橹谱魈珡?fù)雜，差點(diǎn)放棄了芝芝黑提?！敝ブズ谔崾窍膊柙诮衲?月份推出的新品，研發(fā)階段，喜茶想消費(fèi)者可以品嘗到果肉。
但黑提要手動(dòng)剝皮實(shí)在太費(fèi)時(shí)，不便于店員現(xiàn)場(chǎng)制作。研發(fā)解決了提取果肉的問(wèn)題，才上線(xiàn)了芝芝黑提。
現(xiàn)場(chǎng)手工調(diào)制奶茶的步驟對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，無(wú)疑效率太低。香飄飄的杯裝固體奶茶、液體奶茶采用的是工業(yè)化生產(chǎn)的模式。
香飄飄在2017年報(bào)中認(rèn)為規(guī)模優(yōu)勢(shì)是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力：“公司長(zhǎng)期專(zhuān)注于杯裝奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，產(chǎn)銷(xiāo)能力居于行業(yè)領(lǐng)先地位，從而獲得了明顯的規(guī)?；?zhuān)業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量較高。另外，由于集中采購(gòu)原材料，公司在原材料采購(gòu)環(huán)節(jié)具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。”
而喜茶目前沒(méi)有中央廚房。作為新生的品牌，喜茶誕生之初，奶茶市場(chǎng)就已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，喜茶從供應(yīng)鏈入手，反向定制茶葉。
喜茶有自己的茶園，也跟一些茶園簽訂協(xié)議，喜茶出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。
模式裂變“這一杯 誰(shuí)不愛(ài)”，張震手持小藍(lán)杯luckincoffe說(shuō)。
這是5月12日下午2時(shí)20分，北京保利國(guó)際影城（凱德Mall大峽谷店），電影《復(fù)仇者聯(lián)盟3》開(kāi)場(chǎng)前的一段廣告。
幾乎在同期，記者的微信朋友圈同樣出現(xiàn)了小藍(lán)杯的廣告。在有些大廈的電梯里，張震、湯唯手持小藍(lán)杯對(duì)乘客發(fā)出邀請(qǐng)。
如果在朋友圈或電梯看到這樣對(duì)廣告，這說(shuō)明距離3公里距離的范圍內(nèi)已經(jīng)開(kāi)業(yè)或正在開(kāi)一家luckincoffee門(mén)店。消費(fèi)者可以去店里消費(fèi)，也可以外賣(mài)。
這是瑞幸咖啡主要的營(yíng)銷(xiāo)手法，背后是一種被稱(chēng)為“流量池”的理論。瑞幸咖啡CMO楊飛寫(xiě)了一本書(shū)就起名《流量池》。在這本書(shū)的介紹中，流量池思維是一種“急功近利”的流量布局、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
急功，快速建立品牌；近利，快速轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。其中裂變是低成本獲客之道?！安豢鋸埖卣f(shuō)，今天一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體，我不會(huì)特別在意，但如果它的App或者微信中沒(méi)有裂變營(yíng)銷(xiāo)，那是不可接受的?！睏铒w曾對(duì)媒體稱(chēng)。
瑞幸內(nèi)部討論時(shí)，錢(qián)治亞曾問(wèn)他，最重要的App獲客方式會(huì)是什么？他的回答是“裂變拉新。”
所謂裂變營(yíng)銷(xiāo)拉新，通俗而言就是通過(guò)老客分享、贈(zèng)買(mǎi)服務(wù)補(bǔ)貼的方式在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)用戶(hù)自發(fā)的分享實(shí)現(xiàn)病毒傳播，獲取新客戶(hù)。
老用戶(hù)分享一杯咖啡給新用戶(hù)，當(dāng)這名新用戶(hù)下載瑞幸咖啡APP后，分享人同樣獲得一杯免費(fèi)的咖啡。
瑞幸咖啡稱(chēng)，其線(xiàn)下廣告以分眾廣告為主，覆蓋主要城區(qū)寫(xiě)字樓和社區(qū)。線(xiàn)上廣告以微信LBS精準(zhǔn)定向?yàn)橹鳌?br />“國(guó)內(nèi)使用LBS這么大量做營(yíng)銷(xiāo)的，luckin算是開(kāi)了先河?！睏铒w稱(chēng)。在一個(gè)城市的開(kāi)店量基本覆蓋主城區(qū)，會(huì)考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進(jìn)行一次形象提升。
相比之下，目前喜茶既沒(méi)有請(qǐng)明星代言人，也沒(méi)在電視上投放過(guò)廣告。喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴說(shuō)，“喜茶沒(méi)有做過(guò)百萬(wàn)元以上的宣傳活動(dòng)，有邀請(qǐng)過(guò)美食KOL做測(cè)評(píng)，但這些費(fèi)用相對(duì)請(qǐng)明星代言人或者在電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告屏上投放廣告，幾乎可以忽略不計(jì)?！?br />“我們更多靠的是口碑傳播”，肖淑琴告訴經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者，曾有人在網(wǎng)上寫(xiě)了對(duì)喜茶全部產(chǎn)品的測(cè)評(píng)文章，引來(lái)上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，讓肖淑琴也感到吃驚，想認(rèn)識(shí)對(duì)方，后來(lái)發(fā)現(xiàn)作者還是一名學(xué)生。
在喜茶的定位里，它的主力消費(fèi)者是20歲-30歲的城市族群，特別是年輕的女性白領(lǐng)。喜茶經(jīng)常做跨界活動(dòng)，曾經(jīng)跟杜蕾斯、emoji、美圖秀秀、小黃鴨等策劃過(guò)活動(dòng)。
喜茶、瑞幸咖啡直接面對(duì)消費(fèi)者，這使得它們更快地得到消費(fèi)者的反饋以及跟消費(fèi)者互動(dòng)，將與消費(fèi)者的直接對(duì)話(huà)當(dāng)做重要任務(wù)。
這些品牌新生兒遇上社交媒體的蓬勃發(fā)展期，無(wú)論是口碑營(yíng)銷(xiāo)還是裂變營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是消費(fèi)者參與到品牌的傳播。
香飄飄直接面對(duì)的大多是經(jīng)銷(xiāo)商。香飄飄在2017年年報(bào)中介紹，公司主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行買(mǎi)斷式銷(xiāo)售。
年報(bào)顯示，香飄飄銷(xiāo)售渠道主要分為經(jīng)銷(xiāo)商和電商。其中經(jīng)銷(xiāo)商渠道占比約為90%，截至2017底公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到1174個(gè)。電商的銷(xiāo)售可以讓香飄飄直接面對(duì)消費(fèi)者，但該電商渠道占比依然非常小。
靠經(jīng)銷(xiāo)商或者終端精細(xì)化管理與消費(fèi)者的互動(dòng)幾乎不可能。與喜茶、瑞幸喜歡“互動(dòng)”更不同的是，香飄飄更青睞電視。
香飄飄在廣告宣傳上出手大方，并且偏重電視廣告，其中贊助兩個(gè)綜藝節(jié)目，分別為《跑男來(lái)了》和《無(wú)限歌謠季》，在《歡樂(lè)頌》《兩生花》做了植入。
香飄飄經(jīng)歷過(guò)需要在電視上砸錢(qián)的時(shí)光，畢竟，早在10年前，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)樂(lè)美就已經(jīng)請(qǐng)了周杰倫拍電視廣告。不少消費(fèi)者依然對(duì)廣告詞“你是我的優(yōu)樂(lè)美”“這樣我就可以把你捧在手心”耳熟能詳，香飄飄認(rèn)為當(dāng)時(shí)的“一年賣(mài)出X億杯，可繞地球一圈”的廣告策略是很成功的。
以《兩生花》為例，兩生花首播4天網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率就達(dá)2.2億。衛(wèi)視方面，收視率基本也在前三之列。隨后，#這種感覺(jué)香飄飄#的微博話(huà)題登上微博話(huà)題榜第六，有352萬(wàn)人閱讀了該話(huà)題。
“品牌力”，這是蔣建琪與聶云宸都非常在乎的命門(mén)，也是朱擁華認(rèn)為第二波現(xiàn)調(diào)奶茶品牌最終式微的根本。
不同的挑戰(zhàn)“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我是不可能投資傳統(tǒng)模式的食品公司?！痹谥鞊砣A看來(lái)，以香飄飄為代表的固體沖飲奶茶、預(yù)包裝液態(tài)奶茶偏向于渠道驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，而以喜茶為代表的現(xiàn)調(diào)奶茶則偏向于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型。
“盡量去投自帶社交屬性的消費(fèi)品牌?！敝鞊砣A講述龍珠資本的投資思路。他自證的案例是星巴克。星巴克以販賣(mài)“第三空間”理論為商業(yè)邏輯基石。喜茶、瑞幸咖啡都開(kāi)起了門(mén)店。
“當(dāng)想到奶茶，就是喜茶?！敝鞊砣A說(shuō)，這是他們的目標(biāo)：喜茶之于奶茶，比肩星巴克之于咖啡。
與在商超廣鋪貨、迅速滲透市場(chǎng)的香飄飄不同，喜茶所有門(mén)店均為直營(yíng)，也非常重視販賣(mài)空間文化理念。
“禪意”是喜茶的品牌理念之一，在喜茶的多家門(mén)店中，突出的裝飾是一株枯木。喜茶方面曾向經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者介紹，“空間設(shè)計(jì)是品牌的載體”。
香飄飄跟喜茶的消費(fèi)場(chǎng)景迥異。勾振海認(rèn)為，液態(tài)預(yù)包裝奶茶的場(chǎng)景更多元，路上、家里、單位等，還可以喝幾口擰上蓋子保存，想喝再繼續(xù)喝。
選擇喝固態(tài)沖飲奶茶或者液態(tài)預(yù)包裝奶茶的消費(fèi)者通常不會(huì)在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)逗留很久，喝現(xiàn)調(diào)奶茶的消費(fèi)者才有可能在店里長(zhǎng)時(shí)間逗留，花心思設(shè)計(jì)店面空間才有意義。
當(dāng)下，喜茶正面臨著提升銷(xiāo)售渠道效率的挑戰(zhàn)。
在喜茶投資人朱擁華及喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴看來(lái)，排隊(duì)是他們正在努力解決的問(wèn)題，而非刻意為之。
“排隊(duì)對(duì)我們沒(méi)有好處，不僅會(huì)拉高顧客的預(yù)期，也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的抱怨。我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上的大多數(shù)差評(píng)都源于排隊(duì)。”肖淑琴稱(chēng)。“喜茶希望做一個(gè)日?；钠放?，融入到大家的生活中去。其中最重要的一點(diǎn)就是便利性，讓消費(fèi)者能隨時(shí)、方便地喝上喜茶。我們接下來(lái)要做的很多事都是圍繞‘便利性’來(lái)展開(kāi)的?！?br />
目前，喜茶正通過(guò)廣開(kāi)店的方式，提升產(chǎn)能和分流。在喜茶的店面裝修里，除開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)店，還有粉紅主題店、黑金店、白日夢(mèng)系列店。
2017年，喜茶新開(kāi)了40多家門(mén)店，今年計(jì)劃全國(guó)范圍內(nèi)新開(kāi)100家門(mén)店。朱擁華稱(chēng)，龍珠資本4億元投下去，就要消費(fèi)者慢慢都能喝到喜茶。
如何平衡拋棄經(jīng)銷(xiāo)商或者加盟形式損失的效率也是瑞幸咖啡要解決的問(wèn)題。羅蘭貝格曾經(jīng)針對(duì)中國(guó)咖啡消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，選擇什么咖啡店，便利性是首要因素。
和喜茶的打法相似，直營(yíng)并區(qū)分門(mén)店類(lèi)型也是瑞幸的選擇。
截至正式宣布開(kāi)業(yè)，瑞幸咖啡完成裝修的門(mén)店總數(shù)為525家，其中已經(jīng)開(kāi)業(yè)400多家。瑞幸咖啡的線(xiàn)下門(mén)店主要有3種類(lèi)型：旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP）。
為何快速鋪門(mén)店？錢(qián)治亞稱(chēng)，需要在短時(shí)間內(nèi)盡快達(dá)到一定門(mén)店密度，這樣既有利于提高客戶(hù)的便利性，也有利于提高營(yíng)銷(xiāo)效率和運(yùn)營(yíng)效率，便于驗(yàn)證新零售商業(yè)模式。
O2O＋咖啡＋新零售，瑞幸咖啡將當(dāng)下熱門(mén)的創(chuàng)業(yè)概念融在一起。在一些人士看來(lái)，瑞幸咖啡是典型的互聯(lián)網(wǎng)模式。其發(fā)展路徑是，滾雪球滾大用戶(hù)量，從而快速進(jìn)行一輪輪融資。
但對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)還是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，易于把控質(zhì)量，才有底氣做大。
朱擁華也思考過(guò)這一點(diǎn)。朱擁華說(shuō)，投資喜茶之前，市場(chǎng)上基本有可能投資的奶茶他都研究過(guò)?！耙粋€(gè)公司想成長(zhǎng)起來(lái)，并不是說(shuō)你是網(wǎng)紅才有機(jī)會(huì)?！敝鞊砣A稱(chēng)，“產(chǎn)品能不能跨區(qū)域決定了我能不能投資它?！?br />“快報(bào)杯”中國(guó)創(chuàng)意飲品大賽
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