咖啡行業(yè)交流請加飲品界精品咖啡香，微信號(hào)：(長按復(fù)制)thinkingcapacity分享交流咖啡館，咖啡豆的點(diǎn)點(diǎn)滴滴??！
開一間咖啡店是很多人的夢想，我們身邊總有這么一兩個(gè)朋友說要開一間，甚至你自己也有過這樣的想法，也許是正在謀劃當(dāng)中，或者已經(jīng)開始行動(dòng)?！ ∥医?jīng)過長期的觀察，在調(diào)查過接近百間的咖啡店后，粗略得出這樣的結(jié)論，創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的咖啡店失敗幾率嚴(yán)重偏高，如果一定要一個(gè)比率來形容，是在70%-85%之間，也就是說，你如果開一家咖啡店，如果這是你第一家咖啡店(可以稱為創(chuàng)業(yè)咖啡店)，那么你在2年內(nèi)(2年是我評(píng)估失敗與否的標(biāo)準(zhǔn))，這家店倒閉的可能性在70-85%之間。你可能說我武斷，且再聽聽我的細(xì)解。 我大約調(diào)查過90間咖啡店。所謂調(diào)查，是指我能夠接觸到經(jīng)營者，或者在不能夠接觸經(jīng)常者的情況下，在足夠次數(shù)的拜訪得到我想要的調(diào)查分析。我說的這90間，有20間左右是朋友開的，或者是朋友介紹我認(rèn)識(shí)的，也就是朋友的朋友開的，大多屬于創(chuàng)業(yè)咖啡店，有30間是我在網(wǎng)上看到的放盤的咖啡店(58同城、趕集網(wǎng))，其中70%屬于創(chuàng)業(yè)咖啡店。其余的40間左右是我主動(dòng)光顧的，一般是每到一個(gè)城市，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)找到我想去的，有特色的咖啡店?！ ‘?dāng)然，這90間咖啡店當(dāng)中，不乏成功經(jīng)營的店。而成功與否，對于外行來說有時(shí)是表面的。有時(shí)是要憑經(jīng)驗(yàn)和分析的，例如其中我朋友開的一家經(jīng)常滿座的咖啡店，如果一般人在外表上看是成功的，但是，當(dāng)我坐在這家店一個(gè)下午后，就得出這家店一定處于虧損的狀態(tài)這樣的結(jié)論。后來我朋友勉為其難的承認(rèn)了。做到了滿座的經(jīng)營，為何還會(huì)虧損呢?具體原因我會(huì)在后面的篇幅說明?！ ∥宜f的失敗的概率，不是這90家店的成功與否比例。首先，成功與否的定義各有不同。(有些人開店的目的不是為了賺錢)，其次，我能夠調(diào)查過的店，是正在經(jīng)營當(dāng)中的店，已經(jīng)失敗的，我已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)看到了。 我當(dāng)然沒有很規(guī)范的很嚴(yán)格的分析，也沒有很專業(yè)的很廣泛的統(tǒng)計(jì)。我覺得這沒有壞處，因?yàn)橛靡粋€(gè)具體的概率可以警醒很多有開店想法的人，讓他們?nèi)??？傊?，最近一段時(shí)間，我所了解到的創(chuàng)業(yè)咖啡店，有40家左右，這些店，大多數(shù)是處在不良經(jīng)營的狀態(tài)當(dāng)中，接近26家是明確處在虧損狀態(tài)下。其余的一些是處在平淡經(jīng)營狀態(tài)。明確能夠在開業(yè)半年時(shí)間盈利的不到3家。這些我的朋友，朋友的朋友，在拜訪中認(rèn)識(shí)的老板朋友們。他們當(dāng)初也是一腔熱情，懷揣著創(chuàng)立自己的咖啡王國的夢想，甚至立志要和星巴克爭天下。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，辛苦過后，卻見不到回報(bào)，投資的錢，找不到接盤的買家就不能套現(xiàn)，每到月底結(jié)算時(shí)又錄得赤字，這種痛苦可想而知。
高風(fēng)險(xiǎn)的游戲 如果你去澳門，假設(shè)你把投資到咖啡店的預(yù)算，一把放在澳門賭大小的賭臺(tái)上，你贏的概率是48%。如果有個(gè)賭臺(tái)說，你贏的機(jī)會(huì)只有30%，你愿意去賭嗎？我見識(shí)過太多這樣的朋友，他們在沒有估計(jì)清楚贏的概率就一把投入，殊不知，將自己置于比賭場還要高風(fēng)險(xiǎn)得多的游戲之中。也有部分的朋友，本來想投點(diǎn)小錢進(jìn)去玩玩，殊不知，玩著玩著就玩大了?！ ⊥ǔＤ阏嬲度氲慕疱X是你預(yù)算的1.5倍以上，而且，還沒有計(jì)算你創(chuàng)業(yè)的這段時(shí)間所花費(fèi)的時(shí)間和汗水，這些也是一種投入，你去澳門玩一把的時(shí)間只需一天。你在這個(gè)咖啡店游戲中花的時(shí)間，也許是一年。你以往的工作，年薪是多少呢? 我相信愛賭博的人是不會(huì)開咖啡店的。但是，為何還是有這么多人，想到創(chuàng)業(yè)就想到開一家咖啡店呢?有太多的人高估了一些東西，低估了另外一些問題。例如高估了自己的能力，例如是成功經(jīng)營一家廣告公司的老板，就認(rèn)為開一家咖啡店是easy job，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。 再例如高估了咖啡店所處位置的市場潛力，認(rèn)為某個(gè)地域沒有咖啡店，你開一家就一定有人光顧。這也錯(cuò)了。選址是重點(diǎn)的因素，這誰都知道，但是選址的能力，許多人沒有這個(gè)能力;這里說的能力是指你的經(jīng)驗(yàn)和做分析的知識(shí)以及你可以花去的時(shí)間精力?！ ∮行┡笥迅吖懒诉B鎖加盟的實(shí)際效用，認(rèn)為加盟一家連鎖咖啡店，就大大提高成功的可能。錯(cuò)了!!!，國內(nèi)現(xiàn)在大多咖啡連鎖的加盟，以圈錢為目的有，通常這些企業(yè)自詡擁有成功的經(jīng)營管理模式，并自創(chuàng)核心技術(shù)，現(xiàn)在我們試想想，一家成功經(jīng)營的咖啡店有必要花大精力加盟的宣傳上嗎?我們做營銷的人應(yīng)該懂得這樣的道理，越是擁有成功經(jīng)營管理模式的連鎖企業(yè)越是應(yīng)該在加盟這種擴(kuò)張模式的策略上謹(jǐn)慎。再想想，你如果加盟一家咖啡連鎖，你需支付一定的加盟費(fèi)用，并且還需支付高于市場平均價(jià)格的咖啡店原料的價(jià)格。這些無疑增加你的開業(yè)成本和經(jīng)營成本，如果你的店在這些成本的壓力下依然盈利，那么這家連鎖早就遍地開花了。這個(gè)市場其實(shí)不缺資本，缺的是真正盈利的經(jīng)營模式，一旦你真正擁有這樣的模式，你真的不需要?jiǎng)e人的加盟，更不需要做宣傳鼓勵(lì)別人來加盟，資本會(huì)找上你的門來?！ ≡诰W(wǎng)上搜索一下咖啡店加盟，你會(huì)看到很多咖啡連鎖的官網(wǎng)，點(diǎn)進(jìn)去看看，你會(huì)看到這些咖啡店企業(yè)的官網(wǎng)充斥加盟的內(nèi)容，這就值得你的深刻思考了，一個(gè)成功經(jīng)營的咖啡連鎖企業(yè)的官網(wǎng)應(yīng)該是有主張的、有個(gè)性和訴求的，而僅僅權(quán)充作加盟的宣傳利器，這就足以說明這家店的管理者一天到晚就想著如何圈錢了，哪它那杯咖啡還會(huì)做得好嗎? 我的一個(gè)朋友最近開了一家創(chuàng)業(yè)咖啡店。他給我看他的商業(yè)計(jì)劃書，我看到其中一半的篇幅，是關(guān)于以后如何開展加盟業(yè)務(wù)，如加盟條件等這些內(nèi)容。我覺得有點(diǎn)可笑，便不客氣的說，兄弟，不要忘本了，最重要的還是那杯咖啡，你的成功與否，關(guān)鍵的還是你的產(chǎn)品和服務(wù)的本身，而不是你以后如何的吸引別人的加盟?！ 偛耪f了高估，那么低估了什么呢?一般最明顯的當(dāng)然是低估了風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)剛才已經(jīng)提到過了，投資總有風(fēng)險(xiǎn)的，這個(gè)道理誰都懂。問題是我們還經(jīng)常低估一樣?xùn)|西，這樣?xùn)|西我發(fā)現(xiàn)是很多創(chuàng)業(yè)者沒有認(rèn)真的想過，低估了它的重要性。我先說回剛才提到的廣告公司的老板的例子。這位朋友跨行業(yè)開創(chuàng)一家咖啡店，選址在某創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，裝修風(fēng)格充分發(fā)揮他在創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(請注意我這里是說創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而不是空間設(shè)計(jì))。店里的擺設(shè)都是創(chuàng)意玩意、家具是設(shè)計(jì)家具、墻畫是藝術(shù)級(jí)別。結(jié)果呢，當(dāng)我坐在這家店的想法是什么你知道嗎?是我不會(huì)再來了，如果我不認(rèn)識(shí)這位朋友，按照一個(gè)喜歡喝咖啡的人來說，我找不到更多的理由再來，我也把自己擺在產(chǎn)業(yè)園上班的白領(lǐng)和到產(chǎn)業(yè)園參觀的文藝青年的心態(tài)上，也找不到再來的理由。為什么呢?而且這個(gè)例子和剛才的低估風(fēng)險(xiǎn)有何聯(lián)系?先讓我再說另外一個(gè)案例。剛好我在58同城看到一則咖啡店生意轉(zhuǎn)讓的發(fā)布，發(fā)布的內(nèi)容是地處在剛才我說的這個(gè)產(chǎn)業(yè)園其中一個(gè)出口外的一條馬路，靠近產(chǎn)業(yè)園出口，鄰近一個(gè)大型高檔小區(qū)，而且是該路段唯一一家咖啡店，鋪?zhàn)庵挥?500(約50元每平米，我朋友的店去到300元每平米)，聽起來蠻有吸引力,我趕緊過去一探究竟。店鋪所處的馬路其實(shí)是“城中村”拓寬的馬路，由于一直有規(guī)劃要進(jìn)一步拓寬馬路，兩旁的店鋪大多以臨建的狀態(tài)呈現(xiàn)，中低端的餐館居多。這家店裝修簡陋，而且要命的地方是旁邊的鋪是家不斷制造噪音和灰塵的鋁合金店——原來如此，坐在這家店的時(shí)候，我在想象這家店的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)初選址的心態(tài)，非常低的租金，卻可以比鄰一家大型的小區(qū)和一家市內(nèi)數(shù)一數(shù)二的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。中午是這家產(chǎn)業(yè)園里面上班的白領(lǐng)光顧，晚上和周六日就主要是小區(qū)的客戶?！ ∥遗笥训牡晡遗笥迅嬖V我他現(xiàn)在處在虧損的狀態(tài)，雖然在他看來不嚴(yán)重，他說至少他的一些客戶、朋友什么的有個(gè)聚腳的地方(很多人開咖啡店的一個(gè)原因就在此)。從經(jīng)營的角度看，(由于高昂的租金及裝修成本)，是嚴(yán)重的虧損。而轉(zhuǎn)讓的這家，雖然老板說的理由是股東之間的不和產(chǎn)生的退意，但是收費(fèi)低廉卻門庭冷落已經(jīng)暴露了虧損的局面。原因何在呢? 這兩家店都低估了一樣?xùn)|西，低估了一家咖啡店應(yīng)該有的消費(fèi)體驗(yàn)。
咖啡店的消費(fèi)體驗(yàn) 消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)你的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的感受歷程。 我朋友的這家店，地處在舉辦很多藝術(shù)、創(chuàng)意展的園區(qū)，環(huán)境氛圍是非常適合咖啡店，問題出在內(nèi)部的空間，沒有營造舒服(cozy)，放松(rewind)，悠閑(chill out)的感覺。設(shè)計(jì)的家具是好，非常有啟發(fā)性，可是我找不到一張坐得舒服的凳子，也找不到朋友間可以交流的適合距離 (被偌大的形狀怪異的設(shè)計(jì)茶幾隔開)。 為了提亮墻上精心收藏的畫作，燈光打得很亮，讓人感覺像一家畫廊，而非咖啡店應(yīng)有的柔和。在售賣區(qū)，擺設(shè)眾多的創(chuàng)意玩意，除了馬克杯以外，沒有咖啡相關(guān)的東西;整個(gè)店，缺乏主題，是創(chuàng)意工藝坊，是畫廊，還是咖啡店呢?或者什么都是，但最后什么都不是。營銷的術(shù)語叫定位不清晰，缺乏主要賣點(diǎn)(USP),店主低估了一個(gè)消費(fèi)者希望達(dá)到在一家咖啡店所擁有的體驗(yàn)，他或者她希望一個(gè)空間，可以舒服地和別人交流，如果這個(gè)空間有一定的啟發(fā)性更好，但是這種啟發(fā)必須是潛而默化的，而不是刻意推銷的(以后的篇幅我會(huì)詳細(xì)說什么是潛而默化的具啟發(fā)性的氛圍)。當(dāng)然，手中的咖啡一定要好喝，一定要專業(yè)，這是最基本的東西，因?yàn)榭Х仁且鹊蕉亲永锩娴?，有時(shí)候，他或者她不一定懂喝咖啡，但是你的服務(wù)、你的咖啡的呈現(xiàn)，你的店鋪形象，會(huì)影響我的判斷的(以后的篇幅我會(huì)詳細(xì)說明這一點(diǎn))。最后，價(jià)格一定要適宜，我對我的體驗(yàn)有個(gè)價(jià)值的估量，實(shí)際價(jià)格與這個(gè)估量的差別，將影響我光顧的次數(shù)。我朋友的這家店自覺裝修高檔，因而價(jià)格高昂，文藝青年是消費(fèi)不起的，而辦公人士又會(huì)選擇相對便宜、氣氛相對輕松的園內(nèi)其他咖啡店。應(yīng)該說，我朋友開這家店花了不少心思，連一盞吊燈也充滿了設(shè)計(jì)的味道，但是，往往這類型的咖啡店，是讓你有去一次的沖動(dòng)，但沒有重復(fù)再去的理由，簡單說，很多類似很有創(chuàng)意的咖啡店，進(jìn)去后感覺是經(jīng)營者別有目的，或用作招呼熟人的，或用作展示的，反正不是讓你舒舒服服的用合理價(jià)格來享受一杯咖啡的地方。 另外的這家店呢，中午有25元的套餐，可以吃飽還有咖啡一杯，可是這還競爭不過園內(nèi)的一家有露臺(tái)位置的茶餐廳(收費(fèi)還略高)。店主低估了一個(gè)園區(qū)內(nèi)從事創(chuàng)意事業(yè)的白領(lǐng)門對中午用膳這一體驗(yàn)的要求。他/她或者更愿意在一個(gè)有外部環(huán)境氛圍的茶餐廳，喝一杯也許是即溶的咖啡，也不愿意去一個(gè)沒有外部也沒有內(nèi)部環(huán)境氛圍咖啡廳喝一杯現(xiàn)磨咖啡。表面上看這家店的價(jià)格是便宜的，但小區(qū)的居民在晚上更加愿意去光顧園區(qū)內(nèi)的餐廳或者咖啡廳，因?yàn)檎麄€(gè)環(huán)境就已經(jīng)非常舒服，放松和悠閑了。4500元的租金看似便宜，但糟糕的環(huán)境(鋁合金店旁邊)就已經(jīng)破壞了這家店的消費(fèi)體驗(yàn)。整條街道雖然有足夠的小區(qū)開車居民和到園區(qū)的車流，由于店鋪能見度和停車的問題，這些車輛都只是匆匆而過。人流呢，我想象不到這個(gè)小區(qū)某位居民，希望喝杯咖啡輕松一下會(huì)到這個(gè)地方?！拔也辉诳Х葟d，就在去咖啡廳的路上”，開咖啡店的老板們不但要考量你的咖啡店，還要考量你的客戶在來你的咖啡店的路上是什么感受。 說到在路上的感受，我舉一個(gè)走在去咖啡店的路上感覺超好的例子，說明一下注重消費(fèi)者體驗(yàn)要去到每一個(gè)細(xì)節(jié)，甚至只是一個(gè)目光方向。有家咖啡店開在一個(gè)公園里面，這個(gè)公園自從免門票后，公園里面的人流堪比街市(公園被密集居民區(qū)包圍)。這家店在公園的其中一個(gè)出口旁，還附設(shè)有足夠車位的停車場，光顧的客人可以是開車來的人士，也有來公園游玩散步的人士。但是店老板告訴我，他們的生意非常的一般。一直是以開車來光顧的人為主，因?yàn)檫@里停車的確是方便，外面的馬路又是車流如鯽的主干道。但無奈店的具體位置是在園內(nèi)，開車的人士除非特意，一般很難留意在公園出口打出的招牌。園內(nèi)呢，有條路徑經(jīng)過，但是最短直線距離有數(shù)十米，且是一個(gè)小小的陡坡。從路徑到店需走一條彎曲的山徑，經(jīng)過一些精心設(shè)計(jì)的園林水池假山，最后到達(dá)這個(gè)咖啡廳。咖啡廳面積2百多平米，外圍是落地玻璃，白天會(huì)用窗簾遮擋陽光?！ ∵@幾乎是市內(nèi)難以再有的絕佳位置。如此多的人流，都抱著輕松的心情，坐下來喝杯咖啡來個(gè)下午茶是多么愜意啊(晚上還有不少情侶來公園拍拖)。我問店老板具體的經(jīng)營狀況，他說他在市內(nèi)有3家分店，唯獨(dú)這家一直沒有賺錢，開業(yè)這2年還花了不少廣告費(fèi)用，也用過很多推廣的手法，甚至還做起了團(tuán)購。我跟老板說，我給你出個(gè)主意，你把分?jǐn)偟竭@家店的廣告費(fèi)截留下來，然后專門給這家店做個(gè)戶外的廣告。老板說他已經(jīng)做了一些，例如在公園門口豎了個(gè)招牌，在園內(nèi)靠近店址的路徑設(shè)有很多的電燈柱燈箱，付了不少廣告費(fèi)給公園方。我說我的主意不用產(chǎn)生任何廣告費(fèi)的月租，只需要他和公園管理方商量，由店方出資金在小山坡上建設(shè)一條直線的坡級(jí)。這個(gè)坡級(jí)無需太多的裝飾，直線所指的方向也無需是店的入口，只需是店面最近馬路的一角，然后在這一角，在落地玻璃外面的草坪上擺設(shè)幾張白色的戶外桌椅和太陽傘。老板立即反駁我這個(gè)意見，他說直線坡級(jí)要讓消費(fèi)者有逐級(jí)而上的感覺，有點(diǎn)吃力，且公園方不一定同意。而且也會(huì)限制在玻璃墻外設(shè)立營業(yè)區(qū)，外面的營業(yè)區(qū)還會(huì)產(chǎn)生諸多問題，例如天氣蚊蟲，服務(wù)員行走的不便利等。我的這位老板朋友經(jīng)營西餐、咖啡行業(yè)有10年的時(shí)間，一開始他相信他已經(jīng)為這家店能做的都做了，他的其他市內(nèi)兩家店，都有不錯(cuò)的盈利，取名XX連鎖咖啡酒廊。原來他還沒有明白，在店外擺設(shè)幾張讓路人見得到的餐椅的意義。幾張擺在綠茵草坪上的白色的餐椅，可以詮釋為一種視覺符號(hào)，代表舒服，放松和悠閑。這是再好不過的戶外廣告了。如果一家在公園里面的咖啡店沒有利用這樣的廣告渠道就太可惜了。之前的路人透過樹林看到的遠(yuǎn)處的低垂的窗簾，高高在上，是一種隔閡，搞不懂，猜不透里面是什么環(huán)境，于是沒有了光顧的沖動(dòng)。一條直線的山經(jīng)是必須的組合，不但提供直接的最短的便捷，還提供引導(dǎo)視覺的方向。路人會(huì)一眼看穿，從路徑到白色的餐椅，這儼然是一種招來，甚至是引誘。原來的路口蜿蜒而上的路徑，雖然招牌立于路口，但從招牌處卻看不到店面，這反而婉拒了來散步游玩的路人，而且，咖啡酒廊的叫法，也讓人止步，酒廊絕對與來公園的路人的心態(tài)沾不上邊的。我對老板說：你將來還是可以繼續(xù)賣酒，來喝咖啡或者來喝飲料的人群說不定有時(shí)會(huì)在晚上光顧喝酒。但首先你必須給個(gè)他們要來的理由，至少讓他們邁出走向梯級(jí)的那一步。經(jīng)過一番討論，最終他同意了我這個(gè)方案，也沒有多大的投入，對我朋友來說試試無妨。結(jié)果事情出乎意料的順利，公園管理處很快同意的梯級(jí)的建設(shè)。畢竟只是幾十米的長滿雜草的坡面，而且梯級(jí)設(shè)計(jì)得非常的簡樸，沒有太多的花巧，擺出幾張凳子也不影響觀景。店老板還進(jìn)一步更改了的店名，其實(shí)就是取消酒廊二字，并推出與咖啡飲料相關(guān)的套餐、促銷，還在新建的梯級(jí)在園區(qū)馬路的出口處增設(shè)水牌。小小的舉措，總投資不到5萬，卻讓這家店破天荒有了下午茶這樣的消費(fèi)時(shí)段，散步者和游客的生意開始建立，繼而逐漸增多，還帶旺了晚餐和晚飲的生意。我的這位朋友一直是教我不少東西的前輩，在咖啡行業(yè)中也算是成功的經(jīng)營者，他很詫異，為何自己在宣傳、營銷方面用了這么多方法、策略，都未能湊效，反而是簡單的一條小路和幾張臺(tái)就解決問題呢?我給他的觀點(diǎn)是：如果咖啡店是一個(gè)品牌的話，這條路和幾張臺(tái)其實(shí)是品牌精髓的一個(gè)表象。上文提到的不要忘本也是這個(gè)意思，“咖啡店”作為品牌的精髓可以理解為舒服，放松和悠閑的感覺，也可從消費(fèi)者體驗(yàn)這個(gè)角度去分析，有太多業(yè)者以為有了落到玻璃、沙發(fā)和空調(diào)，就已經(jīng)做到這一點(diǎn)，那就想得簡單了。當(dāng)我光顧一家咖啡店時(shí)我經(jīng)常有詫異的感覺，我詫異于為何有這么多經(jīng)營者有那么多的細(xì)節(jié)沒有照顧好?而這些細(xì)節(jié)往往只需小小的改變，小小的勞力，而無需太多的花費(fèi)，就能夠提高客人的消費(fèi)體驗(yàn)。更讓我詫異的是，有許多具一定規(guī)模的咖啡店業(yè)者花費(fèi)巨額投資在廣告宣傳方面，想盡辦法拉攏新客，卻沒有集中去設(shè)想，如何設(shè)計(jì)一個(gè)讓人難忘的、還會(huì)再來光顧的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)?上文的例子非常的鮮明，已經(jīng)有了個(gè)幾乎是夢幻般的環(huán)境，還有足夠的人流，如果人還是不來的話，肯定是某個(gè)地方在消費(fèi)者的體驗(yàn)過程中脫節(jié)了，這個(gè)例子說明，一個(gè)來公園散步游玩的潛在客人與這家咖啡店從消費(fèi)心里上是相關(guān)的，但從散步的人流其視覺導(dǎo)向和吸引方面，這家店是脫節(jié)的，更甚的是酒廊這樣的招牌，更讓人流顯得無關(guān)?！ 〉拇_有很多咖啡創(chuàng)業(yè)者，連一家咖啡店的本質(zhì)的都沒有做到就開創(chuàng)一家想讓人坐下來，享用一杯咖啡，消磨一個(gè)下午或者一個(gè)晚上的地方。這里說的基本是指達(dá)到一個(gè)滿意的消費(fèi)體驗(yàn)所應(yīng)該在可控的范圍內(nèi)做到的東西。一個(gè)消費(fèi)者在咖啡店的消費(fèi)基本涵蓋五官感受。他吃的喝的、看的聽的、嗅到的甚至觸摸到的，都必須照顧，當(dāng)然，這個(gè)道理誰不懂呢?連這個(gè)都不懂那就完蛋了。我想說的是，這些都是非常隱晦的微妙的，是品味的、是subtle的，是主觀的。意思是有些東西，不是明擺著的事情。這個(gè)燈光你覺得太亮了，他可能覺得太暗了，我可能覺得在白天的營業(yè)時(shí)間太暗了，在晚上又太亮了。這個(gè)放滿CD的書架你覺得太土了，他覺得是個(gè)性時(shí)尚的。我呢?我說我也覺得有點(diǎn)土，但我說了不算，最好問問一般的消費(fèi)者(用調(diào)查來解決)。還有一些東西，是明擺著的，但有些人就是不注意。一個(gè)好的咖啡店管理者，他或者她應(yīng)該是敏感的，挑剔的，而且甚至苛刻。 有次我去到朋友的一家店，正好中午的時(shí)間，我聞到一股油煙的味道，趕忙問為何，朋友說是他們的員工在廚房煮中午飯，而廚房的抽風(fēng)系統(tǒng)又不太好。頓時(shí)我無語了，我經(jīng)常提議咖啡店要常常在生意最好的時(shí)段烘焙曲奇，而且這段時(shí)間最好關(guān)掉廚房的抽風(fēng)，因?yàn)榍娴暮姹合阄妒亲钸m合咖啡店的。當(dāng)然，烘焙咖啡的味道對于自家烘焙的咖啡店也是可以，但畢竟重味了點(diǎn)，而且難以控制煙氣濃烈程度。而一般廚房的油煙味對一家咖啡館來說是致命的(其實(shí)在中餐館聞到油煙味也是要命的)，我朋友對這個(gè)都不敏感的話，那真的罔顧了一個(gè)消費(fèi)在一家咖啡店所應(yīng)該擁有的基本體驗(yàn)了。氣味已經(jīng)是很多眾多行業(yè)店鋪管理中的基本課，一流的零售企業(yè)其營銷部門會(huì)研究是什么氣味吸引路人進(jìn)入店內(nèi)，又是什么氣味讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。
營銷的運(yùn)用，可以很簡單! 以上我舉了很多案例，這些案例還有很多，我希望用我的一些營銷方面的經(jīng)驗(yàn)，給那些有開店想法的人，或者創(chuàng)業(yè)開店的人，甚至經(jīng)營咖啡店的老手，多一些的考量、多一點(diǎn)的深慮。 我需要說明的是，我只是一個(gè)長期從事快消品營銷工作的咖啡愛用者，辭去某外資快消品公司營銷總監(jiān)的工作后，本人開始踏上咖啡之旅，參與過一些與咖啡相關(guān)的項(xiàng)目，也曾參與開設(shè)生意轉(zhuǎn)讓代理這樣的公司(包括咖啡店在內(nèi)的餐飲行業(yè)，基本是生意代理買賣服務(wù)對象中的大部分)，這些項(xiàng)目讓我有機(jī)會(huì)接觸到大量餐飲業(yè)者，其中咖啡店占多數(shù)，我想是我個(gè)人對咖啡的熱愛是主要的驅(qū)動(dòng)，驅(qū)動(dòng)我去集中研究、去思考咖啡店的經(jīng)營。由于我在營銷方面的背景，讓我自然而然的參與許許多多與咖啡業(yè)者的經(jīng)營討論當(dāng)中。我想我是時(shí)候和大家分享這些討論、這些經(jīng)驗(yàn)、這些觀點(diǎn)?！ 戇@篇文章的另外一個(gè)動(dòng)力，是我在這個(gè)過程當(dāng)中越發(fā)的覺得，缺乏一些看似簡單的營銷知識(shí)(實(shí)際也很簡單)的創(chuàng)業(yè)者，無疑等同于將幸辛苦苦積攢的投資本錢投向贏面只有30%的賭臺(tái)上。而有很多餐飲的業(yè)者，其實(shí)不少是可以更加的成功，只需拋開一些成見，慣性的思維，從本質(zhì)來看，原來潛力沒有發(fā)揮出來，原來經(jīng)營可以很輕松，原來是可以開分店，可以連鎖經(jīng)營，可以上市?！ 榱苏f明營銷知識(shí)在咖啡店經(jīng)營當(dāng)中的重要性，我先舉一個(gè)小店的案例，然后舉一個(gè)投資過百萬的大店的案例。小店的那家，在我光顧之前，就已經(jīng)聽聞是上海的一家咖啡貿(mào)易商行的老板開設(shè)的，到店后，我看到里面的格局很顯然是這位做咖啡生意老板的一個(gè)營銷中心，里面集中推廣銷售他們經(jīng)營的咖啡豆。我試飲了一杯相當(dāng)不錯(cuò)的咖啡，口感十分適合我的口味。我問老板這種豆的品種，老板說這不是單品，是他們自己的混合的，并且自家烘焙，保持在7天內(nèi)的新鮮。我見到貨架上自家品牌的包裝，便表達(dá)想購買之意。出乎意料之外，老板對我說這些包裝只是包裝物樣板，因?yàn)樗麄円鶕?jù)訂單來決定烘焙時(shí)間，因此只能預(yù)定，2-3天后發(fā)貨。我很佩服店家的堅(jiān)持，一般來說沖動(dòng)的購買行為，當(dāng)然希望當(dāng)即的擁有，立即的消費(fèi)，而且眼見為實(shí)。我愛上咖啡之前，是中國茶深度茶人。我從來沒有在網(wǎng)上購買過茶葉，不放在手心聞聞是不能讓我掏錢的。但這位店家看似麻煩的，不可理解的堅(jiān)持，反而讓我信服店家的專業(yè)，更折服于他對品質(zhì)的追求。我喝過太多高價(jià)位而被不新鮮糟蹋的咖啡了，店家愿意為我如此小批量的購買而烘焙，而且還提供免費(fèi)快遞，我更加爽快的掏錢了，雖然價(jià)格是小貴的，但我還是覺得超值，心想我過幾天出差回家后就可享用這種適合自己口感的咖啡了。店家還介紹其他他們經(jīng)營的一些單品，又建議我不要一次購買太多，半個(gè)月內(nèi)能夠喝完就最好了。老板這么一說，我更加佩服他的經(jīng)營頭腦，他首先讓我選擇送貨到家，等我接受了這種購買流程，而且進(jìn)一步接受并喜歡上這種咖啡(自家混合、自家烘焙，只此一家啊)，我便會(huì)長期購買了，雖然身處兩地，遙遙千里，我都可以是他的忠實(shí)客戶?！ I銷的知識(shí)里面，有一個(gè)需認(rèn)識(shí)的概念，就是一個(gè)忠實(shí)客戶的終身價(jià)值。如果我真的成為這家店的忠實(shí)客戶。每半個(gè)月購買一次，每次100元。一年是多少錢?2400元。5年是12000元。假設(shè)毛利是50%，你5年可以在這位客人身上賺6000元了。所以說，招來新客很重要，但有足夠的保持(retention)客的店才有機(jī)會(huì)盈利。就算有個(gè)手段，讓你花5999元去得到剛才這位忠誠客戶，你在這個(gè)客戶身上，還是盈利的?！ ∧敲催@5999元你花在什么的營銷手段呢?下面說的，也許不花費(fèi)你一分錢，就讓你擁有這樣的忠誠客戶?！ ∈堑模瓉砉适逻€沒有完。因?yàn)橐爝f的原因，我寫下我家的地址和我太太的手機(jī)號(hào)碼，因?yàn)槭翘诩視r(shí)間比較多的原因，她成為我家的指定收件人。我順口問了一下老板，我需要寫下我的電子郵件嗎?令我驚訝的是，老板居然說不用了，他回了一句有電話就可了。天啊!，他以為我以后和他的交易，或者說往來，只是我打電話來訂貨，然后付款后快遞這么簡單。他可能的意思是他以為他已經(jīng)有了我的手機(jī)，或者說我已經(jīng)有了他的名片，這樣雙方往來就沒有問題了?！ 倓偽疫€佩服這位老板的對咖啡品質(zhì)的堅(jiān)持、和對經(jīng)營方面的獨(dú)到，現(xiàn)在我又暗暗可惜他沒有運(yùn)用一些簡單的營銷溝通手段去將一個(gè)新客變成一位5年可賺6千的客戶。
咖啡店暗藏的金礦 營銷學(xué)當(dāng)中有一種營銷推廣手段叫直效營銷(Direct marketing)這種手段謀求直接和消費(fèi)者建立信息往來，而郵件(在以前是平信，當(dāng)今是電子郵件)，由于其價(jià)格低廉而且一對一，成為這種信息往來主要的渠道之一。當(dāng)然，從廣義的角度，我們也可以說這家咖啡貿(mào)易商開一家咖啡店也是直接面對消費(fèi)者，如果是銷售的行為我們可以說這是直銷，如果是營銷行為，我們也可以稱之為直效營銷。一般的咖啡業(yè)者以為在店內(nèi)可以做的無非是宣傳海報(bào)等pop物料，還有就是搞試飲(關(guān)于試飲往后有篇幅敘述)，價(jià)格促銷什么的。他們忽略了他們可以為他們的生意累積起來的金礦。這個(gè)金礦累積到一定的程度，如果一個(gè)生意要賣盤的時(shí)候，這個(gè)累積程度會(huì)作為你的這盤生意無形資產(chǎn)的估價(jià)依據(jù)。這個(gè)金礦沒有什么要芝麻開門的，是你不斷累積的，需要你做多
一點(diǎn)點(diǎn)，有時(shí)當(dāng)然還要一些技巧上的東西;這金礦就是指客戶的數(shù)據(jù)庫(Databa
se)，數(shù)據(jù)庫聽起來復(fù)雜，有點(diǎn)，但是，做起來其實(shí)簡單。一家咖啡店其擁有的客戶群的數(shù)據(jù)庫，無需過于的復(fù)雜，畢竟我們不是什么大公司，我們只需抓住重點(diǎn)，重點(diǎn)是我們將來可以很方便的，在不產(chǎn)生費(fèi)用的情況下，向我們的客戶發(fā)出信息。首先說為何要發(fā)出信息，像剛才的例子，那位老板以為我喜歡上了他家的咖啡，將來就會(huì)不斷來買。他有沒有想過，如果他將來可以給我發(fā)郵件，向我推銷更多他們的產(chǎn)品，促銷活動(dòng)信息、有關(guān)產(chǎn)品的資訊等等，特價(jià)等等的信息。這不就等同于我人雖不在咖啡店，但我依然不斷的接收到這家店向我的推銷，無形中有個(gè)虛擬的云端的咖啡店。而這個(gè)店無需租金，無需水電，就可以經(jīng)營了。人是需要有社會(huì)聯(lián)系的動(dòng)物，與這家做好咖啡的公司建立聯(lián)系，我想每一個(gè)愛咖啡的人都不會(huì)拒絕的。有時(shí)候所謂社會(huì)關(guān)系網(wǎng)就是這么簡單，定期的一封郵件，就建立一種有往來的聯(lián)系，而不是只是停留于雙方名片夾中的一張名片。這種與客戶的有效聯(lián)系，會(huì)將來回報(bào)在這些客戶的單客消費(fèi)量上，我再次購買的可能將提高，因?yàn)槲冶徊粩嗵嵝?，在上海的這家店，他們擁有我喜歡的咖啡口感的咖啡，而且還有不斷推出的新品我要嘗試，有些特價(jià)我可能不想錯(cuò)過;我也許還想回復(fù)，告訴老板我在家飲用后的感受，還附上我的一些意見;對于一些有趣的郵件內(nèi)容，我可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給更多的朋友。電子郵件是便捷的，是免費(fèi)的。不過內(nèi)容是要花心思去想的，而且，如何管理客戶名單和群發(fā)郵件需要一些軟件支持(有些收費(fèi)很低廉的網(wǎng)站會(huì)為你輕松搞定)，另外還要考慮如何避開客戶的垃圾郵件過濾，更要想想如何有效的不斷的取得這些你現(xiàn)有客戶的電子郵件。這里就不詳細(xì)敘述了，總之，當(dāng)你手中擁有一大幫客戶群時(shí)，他們的郵件地址將是你可以不斷開發(fā)的金礦。 另外的一個(gè)例子，是投資過百萬級(jí)別，這是總股本過千萬的一家創(chuàng)業(yè)型公司的第一家店。他們對咖啡及其他飲料、烘焙產(chǎn)品和經(jīng)營模式進(jìn)行研發(fā)接近一年的時(shí)間，這一年的時(shí)間還不斷的進(jìn)行店址搜索，最后選定在一家新開的購物中心的頂層開設(shè)?！ 〗Y(jié)果如何，結(jié)果就是我前文所說的經(jīng)常滿座卻一直虧損的店?！ ∵@是一個(gè)很有趣的案例，這家公司擁有足夠的財(cái)力，人力，也花有足夠的時(shí)間籌備。他們的財(cái)力，可以讓一幫優(yōu)秀的人才每天坐在一起進(jìn)行研發(fā)、謀劃，整年的空轉(zhuǎn)，雄心勃勃，志氣滿滿，躊躇滿志一年的功夫，然后第一家便投資過百萬?！ ‘?dāng)我被安排坐在這家店的時(shí)候，是下午的時(shí)分，之所以說成“安排”是因?yàn)榈觊T口已經(jīng)排起了隊(duì)，就算公司經(jīng)理來到，也是和我擠在一個(gè)臨時(shí)添加位置。可以說是火爆的場面，但在我看來依然是出現(xiàn)重大問題的經(jīng)營局面，而且是營銷體系里面所應(yīng)該顧及的某個(gè)基本面出現(xiàn)問題?！ ∵@個(gè)問題就是單客消費(fèi)量(Spending per Guest)和回轉(zhuǎn)率(Seat turnover)。就這么簡單，無論你是快消品的還是咖啡店的營銷者，你都必須關(guān)心你的產(chǎn)品的單客消費(fèi)量和消費(fèi)頻率(對咖啡店來說是回轉(zhuǎn)率)。 能夠盈利的餐飲業(yè)者必須追求兩個(gè)目標(biāo)，一個(gè)是毛利率，另外一個(gè)的單臺(tái)消費(fèi)額(RevPAT).關(guān)于毛利率部分，有個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)往后再談，而RevPAT是終極的目標(biāo)，沒有它，有多好的毛利都是枉然。RevPAT在咖啡店來說，是用單客消費(fèi)量和每坐回轉(zhuǎn)率計(jì)算出來的，另外，如果我要估值一家咖啡店，還有一個(gè)必須要考量的重要指標(biāo)，就是單位面積營業(yè)額?！ ?這段提到的每一個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)都有必要單獨(dú)的論述如何有效的提高，希望在我其他的文章給大家介紹) 說回我朋友的這家店，超過300平米的店，在下午茶這個(gè)時(shí)段一般都滿座，表面看這家店是成功的，店內(nèi)空間非常別致、風(fēng)雅并設(shè)有書柜顯很濃的文化味，上等的皮革沙發(fā)和座椅，做到了舒服，放松，悠閑的感覺，服務(wù)方面殷切，周到，而且店員的形象好(有幾位被大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)稱之為美女咖啡師)，產(chǎn)品雖不能說突破，但也是非常獨(dú)特，特別是產(chǎn)品創(chuàng)意方面尤為突出，呈送方式也非常到家?？傮w來說產(chǎn)品組合僅限于飲料和糕點(diǎn)和小許的餐食，主要以精品的咖啡、幾款特色飲料和特色糕點(diǎn)為主打。問題來了，這樣的產(chǎn)品組合使到平均單客的消費(fèi)量只有30元左右。之所以是滿座和排隊(duì)，可想而知在如此繁華的購物中心，有個(gè)地方如此舒服，放松，悠閑的讓你坐下來，消費(fèi)還不到30元，哪里找啊(還有美女，還有書看)!我相信這家店的單客消費(fèi)量和星巴克是差不多的，甚至還高點(diǎn)，但是，首先星巴克絕不會(huì)在這樣的購物中心開超過300平米的場(購物中心一樓大堂就有一家，面積約80平米)。其次，星巴克擁有取走(Takeaway)的生意和店內(nèi)產(chǎn)品的收入,我朋友這家店暫時(shí)還做不到(不是沒有想到做，而是產(chǎn)品性質(zhì)和店面設(shè)置已經(jīng)決定做不到)。還有就是星巴克有更好的和商場在租金方面的議價(jià)能力，星巴克是柜面點(diǎn)單并自取，再有一點(diǎn)，在我看來是最為重要但往往被忽視的，就是星巴克擁有足夠的單位面積營業(yè)額，大家細(xì)心觀察，在購物中心的星巴克通常都是窄小的擁擠的餐臺(tái)設(shè)計(jì)，有一兩張沙發(fā)是為了做招徠的，像前文所說的綠茵地上的白色餐臺(tái)一樣。你經(jīng)常要等位，而且手里拿著咖啡，當(dāng)有位置坐下來，也不會(huì)坐得舒服，讓你相對的停留的時(shí)間會(huì)短，處在繁華路段的星巴克還一般先提供紙杯，在你要求的情況才提供瓷杯，用意無需贅言了(關(guān)于星巴克我以后會(huì)有專門的文章細(xì)說)?！ 『芏嗫Х鹊甑膭?chuàng)業(yè)者，在設(shè)計(jì)店面時(shí)盡量的考慮有個(gè)舒服的個(gè)性的環(huán)境給到消費(fèi)者，這是對的，前文不是提到我們要追求最佳的消費(fèi)體驗(yàn)嗎? 前文提到的是要注重消費(fèi)體驗(yàn)，要達(dá)到一個(gè)滿意的消費(fèi)體驗(yàn)所應(yīng)該在可控的范圍內(nèi)做到的東西。這里說的可控，其中關(guān)鍵的是成本可控。提供舒適的環(huán)境、形象較好的服務(wù)員，全服務(wù)(full service)的消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)然吸引客戶，但這些都有成本代價(jià)，這些代價(jià)到頭來讓你顆粒不收。
盈利才是最重要! 咖啡店的創(chuàng)業(yè)者們，千萬不要玩性格，一味的追求個(gè)性和氛圍，咖啡店聽起來是浪漫，感性的地方，但也是實(shí)實(shí)在在做生意的地方，試想想，如果你沒有盈利，你如何去堅(jiān)持這份浪漫呢，如何持久的抒發(fā)你的個(gè)性呢? 一家開在某個(gè)特定環(huán)境的咖啡店，有一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)(Industry Benchmark)決定了你盈利可否的準(zhǔn)繩。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)主要包括成本占比標(biāo)準(zhǔn)和毛利標(biāo)準(zhǔn)。而衡量一家店盈利與否，在當(dāng)今租金成本占比越來越重的情況下，或者針對租金成本較高的地域，每平米營業(yè)額(Sales per square meter)是最最最可靠的依據(jù)。這家300平米的店，由于其經(jīng)營模式、租金議價(jià)能力，其每平米營業(yè)額注定大幅低于樓下的星巴克。某個(gè)時(shí)段的滿座只是浮云，營業(yè)時(shí)間早上11點(diǎn)開門(星巴克按照商場的營業(yè)時(shí)間)，在中午、晚上用餐時(shí)段，由于沒有提供足夠可選擇的有賣點(diǎn)的餐食，這兩輪時(shí)間沒有產(chǎn)生足夠的餐位回轉(zhuǎn)。到下午、晚間最滿座的時(shí)段，卻因?yàn)檩^低的單客消費(fèi)，和太長的消費(fèi)時(shí)間(坐下來舒舒服服消磨一個(gè)下午)，沒有產(chǎn)生足夠的營收?！ 懙竭@里，也許有人會(huì)問，為什么這家店不提供好點(diǎn)的餐食?這我朋友當(dāng)然也想到了，只是他們的確沒有做到適合他們店鋪主題的餐食，同時(shí)又能夠吸引足夠的消費(fèi)。他們又害怕某些大眾喜歡的餐食，例如通?？Х鹊晁峁┑哪欠N，會(huì)影響整個(gè)店鋪氛圍，他們當(dāng)初的愿景，是做類似星巴克這樣的連鎖咖啡店，星巴克不也只是三文治和沙拉嗎?他們照樣也有一些輕食啊!現(xiàn)在可以歸納起來的問題是，他們的愿景是經(jīng)營像星巴克這樣成功的連鎖，他們以為他們已經(jīng)有了獨(dú)特的，有足夠差異化的、有核心競爭力的產(chǎn)品組合，而且，還因地制宜希望制造受中國人喜愛的消費(fèi)體驗(yàn)(他們認(rèn)為這點(diǎn)星巴克遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到)，但是，他們忽略了像星巴克這樣的企業(yè)累積并沉淀已久的經(jīng)營模式所包含的制勝公式?！ ∥彝膺@么大的一個(gè)場所，為提高每平米營業(yè)額，餐食必須有的，問題是如何提供受歡迎的食物，同時(shí)沒有滅失一家有特色的咖啡店所應(yīng)有的消費(fèi)體驗(yàn)，這個(gè)問題，其實(shí)也是很多咖啡店的老板們頭疼的事情?！ ∥乙餐猱a(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，不一定局限在咖啡產(chǎn)品上，謀求在中國內(nèi)地市場，滿足潛在的需求，提供更加新穎的消費(fèi)模式和消費(fèi)體驗(yàn)?！ ∥腋鈩?chuàng)意概念+炒作=文化氣候這樣的思維模式在當(dāng)今中國社會(huì)一度盛行，但是我經(jīng)常提醒那些想單靠概念就想起家而且有風(fēng)投青睞的這樣的創(chuàng)業(yè)者，最重要的問題還是你現(xiàn)在盈利與否，或者將來你盈利與否的可能性。風(fēng)投對你的所謂評(píng)估，一定是基于兩個(gè)方面的考量：一個(gè)是現(xiàn)在你這盤生意的盈利模式，另外一個(gè)就是將來你這盤生意的盈利模式?！ ∵@些問題也許可以在一家日本的連鎖餐飲業(yè)里面找到一些答案。這家連鎖是在日本擁有45家分店(2011年)的七葉和茶，2010年登陸上海，到今年(2012)已經(jīng)有5家分店。這家在日本迅速建立的號(hào)稱日本最大的抹茶餐料店的連鎖企業(yè)，在最近的這兩三年銳意進(jìn)取東南亞市場，而中國上海便成為他們試金之地。 在上海的幾家分店，基本都開在大型購物中心區(qū)，也就是說，必須要有高的每平米營業(yè)額才可以維持生計(jì)，這家以茶飲作為主打的店如何做到呢?不用說，沙發(fā)肯定是沒有了，整齊的劃一長排餐桌，基本可理解成為高檔的快餐店的店鋪空間設(shè)計(jì)，門面專門設(shè)外賣窗口。產(chǎn)品組合呢?餐品+飲品+甜品。這家擁有鮮明主題的店，以抹茶作為主要賣點(diǎn)，然后將產(chǎn)品組合豐富至使得每個(gè)消費(fèi)時(shí)段都能夠產(chǎn)生回轉(zhuǎn)率。單從餐品上看，這家店出品類似居酒屋之類日食料理，餐單品種多達(dá)數(shù)十種。從飲品上看，這家店飲品大多用抹茶進(jìn)行配制，外加基本的咖啡飲品。從甜品上看，這家店售賣種類豐富的日式甜品。 如果沒有這樣的組合，使得每個(gè)消費(fèi)時(shí)段都能產(chǎn)生回轉(zhuǎn)而且推高平均單客消費(fèi)，這家店就不可能立足于購物中心。30元一碗拉面，25元一杯抹茶拿鐵，可以推斷大概的單客消費(fèi)在50元左右。關(guān)鍵在于整個(gè)店鋪的空間設(shè)計(jì)(入選許多空間設(shè)計(jì)書籍的案例)、以及抹茶文化的背景支持，使得這50元的花費(fèi)有品質(zhì)的保證，而且有鮮明獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
制勝公式 和我朋友的店一樣，經(jīng)常在門口排起隊(duì)伍，有些等得不耐煩的消費(fèi)者，索性在外賣的窗口賣走一杯抹茶飲料(他們還有外賣限定的雪糕)。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上看，沒有很多人贊賞他們的餐品，只是覺得與一般的日式料理差不多，而抹茶飲料就頗為受到青睞了。我相信這家日本餐飲的創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)初是一家飲料店開始做起，也許也是經(jīng)過不少挫折才發(fā)展也可以說是發(fā)現(xiàn)了這樣的商業(yè)模式,諸如：用抹茶引申的傳統(tǒng)文化概念作為主打，用現(xiàn)代而富有設(shè)計(jì)感的空間設(shè)計(jì)帶出檔次和品質(zhì)，選取大型綜合商場(shopping mall)吸引有購買力的年輕的偏女性的人群，用豐富的餐品+密集的餐位+外賣窗口來提高他們的單位面積營業(yè)額，等等。他們之所以可以不斷的開設(shè)分店，是因?yàn)樗麄冋业搅艘粋€(gè)制勝的公式。這之所以是公式也就是說剛才提到場所地址的選取、店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合等等，這些因素都起到?jīng)Q定性的作用，這個(gè)公式中的任何一個(gè)因素都不可或缺?！ ∧愕目Х鹊暾业搅四菞l制勝的公式嗎? 也許很多人以為是這些大型的連鎖才具備這樣的公式，小店缺乏這些大公司的資金實(shí)力，變得可選擇的余地不多，可以做的都已經(jīng)做了，這是很多小店老板的想法。我不認(rèn)同，在我看來，有很多小型的咖啡店在開業(yè)之初，由于經(jīng)驗(yàn)和營銷知識(shí)的缺乏，其經(jīng)營模式已經(jīng)注定失敗。我經(jīng)常勸告這些小老板們，可以做的其實(shí)還有很多。當(dāng)然，對于獨(dú)立小店、精品咖啡店這類型的商業(yè)實(shí)體來說，地點(diǎn)和租金成本是首先考慮的，而且是先決條件。我見到太多例子，地點(diǎn)一開始就選錯(cuò)了，但是我也經(jīng)歷過一些案例，其實(shí)鋪位已經(jīng)是一個(gè)很好的地點(diǎn)，只是由于經(jīng)營模式，沒有發(fā)揮好該地點(diǎn)的消費(fèi)潛力。我下面舉個(gè)案例。 有個(gè)店開在大學(xué)城，位置還不錯(cuò)處在中心商業(yè)區(qū)，租金由于是早期拿的鋪成本不算高，但開業(yè)以來一直處于虧損狀態(tài)。這個(gè)店鋪有個(gè)夾層，樓層不高而且無窗，被設(shè)置為廚房和倉庫。而一樓只設(shè)有一個(gè)很小的收銀柜。我問老板當(dāng)初為何沒有考慮在夾層設(shè)置餐位，老板說夾層的高度如果設(shè)置餐位后會(huì)顯得很壓抑，他把洗手間也設(shè)在夾層，連同的吧臺(tái)功能都設(shè)在夾層里面進(jìn)行，這樣可以空余最多的營業(yè)空間給一樓。咋聽起來是很聰明的想法，如果沒有廚房，這家店就不可能提供餐食了(上文不是說有餐食可以提高單客消費(fèi)額嗎?)，如果把吧臺(tái)設(shè)在樓下，會(huì)占去本來面積就不大的臨街的鋪面，而且夾層全部用作只是做餐食的廚房又顯得太大了。我給老板的改造方案，正正與當(dāng)初的設(shè)置相反，我建議取消廚房，把洗手間和吧臺(tái)都設(shè)在樓下(而且吧臺(tái)面積不可太小)，然后將夾層全部改造成為餐位。老板滿是搖頭，說了一大堆餐食的必要性和改造需要額外投資的風(fēng)險(xiǎn)這樣的話。我說如果不這樣改造，這家店沒有盈利的可能?，F(xiàn)在的格局，無異于一家快餐，樓下整齊的卡座布置，失卻布局、層次、及私密性。在大學(xué)區(qū)域開的咖啡店，可以進(jìn)店消費(fèi)得起的，除了以談情說愛為目的大學(xué)生，應(yīng)該還有就是一些教職員或者其他社會(huì)人士了。我在中午時(shí)去過一家在大學(xué)城開的面積很大的西餐店，中午推出20元一碟扒飯加一杯飲品的套餐，依然門可羅雀。大學(xué)生如果想到去一家學(xué)校旁邊的咖啡廳喝30元一杯的飲品，我想如果不是為了談情的理由是掏不出這錢的。情侶的消費(fèi)對私密性是相當(dāng)看重的，有了溫馨的情調(diào)的咖啡再苦也是甜的。不光如此，咖啡店如果看不到吧臺(tái)，就大大失去了專業(yè)感，畢竟還是有其他的教職員和社會(huì)人士，這些人也是看重情調(diào)才會(huì)光顧一家在大學(xué)城里面的咖啡店。在一樓布局有足夠大的吧臺(tái)，讓店面有了咖啡的魅力，并且還產(chǎn)生出小酒吧的感覺，讓酒水的生意來得理所當(dāng)然。由于吧臺(tái)和洗手間占去店面差不多一半的位置，反而形成一些局部，制造不同的區(qū)間適合不同的人群。最精妙的是夾層，沒有自然光，正好能夠用燈光的布置制造氛圍，而且，正好利用樓層不高的理由，將樓面改成榻榻米的形式，客人需脫鞋，并席地而坐，或者背靠一些沒有腳的沙發(fā)，或者是圓墊，配有低矮的茶幾，再用有通透感的隔斷設(shè)計(jì)和燈光營造各個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)區(qū)間。可以想象，這是再適合情侶不過了，當(dāng)然，三五知己來聊天也可以。而樓下，就適合店要談事或者上網(wǎng)的其他人士了。至于餐食，除了吧臺(tái)可以搞定的冷食外，可與附近的快餐合作提供熱食，這樣還可剔除廚房的成本?！ ∥覀冮_一家咖啡店，無需要滿足所有人的需求。針對某些特定的人群，提供特定的環(huán)境，反而是我見到的許多成功經(jīng)營的咖啡店的成功之處。我們需要對來店消費(fèi)的人群進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分包括性別，消費(fèi)心理、購買力、購買動(dòng)機(jī)等等。按以上的例子，來這家店消費(fèi)的其中一部分忠實(shí)的客戶應(yīng)該是(或者可以是)購買力不高的學(xué)生人群，消費(fèi)心理需要是浪漫的有私密的空間氛圍，動(dòng)機(jī)是喝杯東西可以坐一個(gè)晚上，而不是吃飯?！ ‘?dāng)然，坐一個(gè)晚上僅僅消費(fèi)一兩杯東西的情侶不一定是每一家咖啡店老板愿意看到的單客消費(fèi)額和回轉(zhuǎn)率。但對于這家地處大學(xué)城的咖啡店來說，情侶的消費(fèi)被后來證實(shí)占去足以盈利的營業(yè)額。改造后這家店經(jīng)常在夾層做到滿座，還帶動(dòng)1樓的消費(fèi);我最近一次去的時(shí)候，這家店的老板告訴我他索性取消了與快餐店的合作，只提供意粉、三文治之類的簡餐，因?yàn)樗X得光是飲料的生意已經(jīng)足夠盈利，他需要進(jìn)一步營造氣氛，并且推出一些吧臺(tái)區(qū)間就能完成的小吃，進(jìn)一步提高晚間酒水的生意。他說他的咖啡不一定是在大學(xué)城最好喝的，吃的東西也不一定最好，但氣氛就一定是他這家最有感覺了。對，我們需要妥協(xié)一些東西，放棄一些東西，改變一些東西，然后執(zhí)意于某些東西，在某個(gè)地方，做到最好。 這家店經(jīng)歷了兩次的創(chuàng)業(yè)，第一次是這家店的開張，第二次是這家店的改造，我其實(shí)蠻佩服這家店的老板，因?yàn)榈诙蔚母脑煜喈?dāng)于重新裝修一次，但這位老板后來告訴我，他是沒有選擇之地，他曾經(jīng)試過聘請很專業(yè)的咖啡師和廚師，試過不少團(tuán)購、套餐特價(jià)之類的促銷，更嘗試精品咖啡之類的推廣，都未能帶動(dòng)起人氣。他唯有徹底的在經(jīng)營模式上的進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這樣才有機(jī)會(huì)開創(chuàng)一條適合這家店的盈利公式。
這是標(biāo)準(zhǔn)的分量? 一家成功經(jīng)營的咖啡店，除了有成功的經(jīng)營模式，當(dāng)然還要有成功的管理，最終還是依靠經(jīng)營者的努力和才干。我用以下這個(gè)案例來說說我的一些想法。我拜訪過這樣一家創(chuàng)業(yè)咖啡店，位置是屬于我說的那種有潛力可發(fā)揮的地方。處在市內(nèi)一家大型的商廈旁邊的居民小區(qū)，因?yàn)槭窃谛^(qū)鐵欄里面的居民樓住改商的鋪位，雖然與商廈后街近在咫尺，租金卻極其低廉。我到店后點(diǎn)了美式咖啡和肉醬意粉。 上來的咖啡，用高身直杯，分量我想只有8安士左右，而意粉分量感覺就更加小，還加上用的碟是那種中間凹進(jìn)去邊緣部分卻很寬的那種，意粉像是普通飯碗的大小反轉(zhuǎn)蓋在一個(gè)大碟子上。與我一起來的朋友，忍不住說意粉的分量好像小了點(diǎn)。老板說：“這是標(biāo)準(zhǔn)的分量”，我朋友只能點(diǎn)一下頭，補(bǔ)上一句：“也許是碟子太大了吧?！蔽冶緛硪蚕胝f咖啡的分量也是太小了，但我止住口，怕老板說這也是標(biāo)準(zhǔn)的分量。我一看售價(jià)，咖啡和意粉都不便宜，加起來差不多60元的消費(fèi)。我想，中午要來這里消費(fèi)吃午飯的白領(lǐng)，恐怕是消費(fèi)不起啊，后來的談話才了解到，原來如果消費(fèi)一碟意粉這樣餐食，咖啡是送的。但這也要接近40元的消費(fèi)啊，而且還吃不飽，難怪我見到只有兩三個(gè)客人，而且都只是消費(fèi)飲料。至于咖啡的口感，就更加乏善可陳了，我后來讓老板給我看他們現(xiàn)用的豆子，顯然連新鮮度都未能保持。我更注意到一些細(xì)節(jié)，門口擺放幾盤盆栽，花泥上堆滿咖啡渣已經(jīng)發(fā)霉。店里面的墻畫一看便知是淘寶網(wǎng)上買的一套幾十幅才2百元左右的那種;店面的屏風(fēng)位置擺設(shè)一個(gè)大型魚缸，卻只有一條泛白的金龍魚獨(dú)守，魚缸頂擺放的幾盤吊蘭有不少黃葉，整體的風(fēng)格感覺屬于那種草根味接地氣的那種。老板見我是愿意討論經(jīng)營的人，他向我說現(xiàn)在的主攻方向是晚間的酒水生意。而且這家店的租金很低，讓他開業(yè)至今還沒有虧過，但確實(shí)也沒有賺什么錢，我贊他聰明，先找個(gè)小店低成本的投入，積累經(jīng)驗(yàn)。他說他也是投入不少，當(dāng)初的頂手費(fèi)超過15萬，而且開業(yè)至今，他做過很多嘗試，例如餐食部分也是最近才推出的，而咖啡部分，他也試過一些昂貴的精品，但他覺得懂欣賞的人不多，因此，他現(xiàn)在覺得晚間的酒水消費(fèi)是一個(gè)機(jī)會(huì)?！ ∥蚁肫鹞医?jīng)常去吃自助餐的一家五星酒店里面的意大利餐廳，每次我都會(huì)要現(xiàn)磨的咖啡和現(xiàn)做的意粉，咖啡是用下午茶的那種寬口的瓷杯，分量低于8安士，意粉的分量也和這家店的出品差不多。但是，自助餐的消費(fèi)我不會(huì)只是吃一碟意粉和喝一杯咖啡。在剛才這家店，一般的客人，都只會(huì)是消費(fèi)一杯飲品和一碟餐食。其實(shí)一杯12oz的美式咖啡和8oz的成本是相差毫厘的，在星巴克，8oz的short你是再見不到的，12oz成最低消費(fèi)量了。至于意粉，我還真不知道分量多少是標(biāo)準(zhǔn)，我只知道我在“意粉屋”(一家外資連鎖)吃的意粉是可以一碟吃飽的。我還記得我在日本吃過一家很著名的拉面店，當(dāng)時(shí)我吃了一碗后覺得還沒飽，便向柜臺(tái)后面負(fù)責(zé)煮面的店員豎起一根手指，說了一句one more 的英語。誰知道他向我的碗中嫻熟的倒入另一團(tuán)面，回我一個(gè)單詞“Free”。
什么才是標(biāo)準(zhǔn)呢? 標(biāo)準(zhǔn)也許是那家意大利餐廳的在自助餐時(shí)段的意粉分量，不可以太多，因?yàn)樘嗫腿司筒荒芟碛闷渌朗郴蛘呃速M(fèi)。標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是這家咖啡小店里面午餐時(shí)段的意粉，不可以太小，太小客人不會(huì)吃飽。有太多這樣的例子了，不勝枚舉，這些咖啡店的管理者們，秉持著某些觀念、某些系統(tǒng)、某些傳教，某些程式，某些習(xí)慣思維。例如，做好咖啡沒有人欣賞，做好餐食沒有人消費(fèi)得起，就做酒精飲料吧，酒的受眾面應(yīng)該夠廣了吧。問題是，我們有沒有做好那杯咖啡呢?有沒有做好那碟意粉呢?又或者是，認(rèn)為請了個(gè)好的咖啡師和廚師，用上好的豆子和意粉，就可以了。光這個(gè)就夠了嗎?你如何出品有注意過嗎?你在什么環(huán)境下出品?通過怎樣的服務(wù)出品?是的，用什么杯子碟子是視覺的觀感，甚至小到在架子上的黃葉，都會(huì)影響到一個(gè)消費(fèi)者的最終體驗(yàn)?！ ∪绻晃挥袑I(yè)精神的咖啡業(yè)者，絕對不允許在他的咖啡店門口的植物有發(fā)霉的土壤，也絕不會(huì)讓一個(gè)生意有發(fā)霉的跡象。我暗暗的可惜，這位經(jīng)營了一年的咖啡店小老板，說是學(xué)到很多教訓(xùn)，得到許多經(jīng)驗(yàn)，懂得了一些標(biāo)準(zhǔn);但還未能擁有一個(gè)咖啡業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)思維和管理水平。更加可惜的是，其實(shí)這家店的地理位置絕佳，附近的高層寫字樓和白領(lǐng)公寓是高密度可深挖的市場。而且租金水平出奇的低廉，但是它現(xiàn)在的表現(xiàn)卻是低于標(biāo)準(zhǔn)的，而且是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)?！ 〗徽劗?dāng)中，我問老板用什么方法進(jìn)行推廣，老板重點(diǎn)說了他如何進(jìn)行大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)及其他的一些飲食網(wǎng)站的炒作，說得是頭頭是道，而我認(rèn)為他是舍近求遠(yuǎn)了。在我看來，他的店其實(shí)開在一座金礦的旁邊，這座金礦就是旁邊這棟超高寫字樓，雖然這棟寫字樓的底層已經(jīng)有兩家國際咖啡連鎖進(jìn)駐，但是作為一家住改商這樣的鋪位中的咖啡店，有足夠的可能與這些國際連鎖形成差異的(我會(huì)在其他文章詳細(xì)說說如何在星巴克旁邊開始咖啡店可以取得優(yōu)勢和成功)?！ ∮薪鸬V不去挖，反而大費(fèi)周章的請一些吃客編輯寫一些點(diǎn)評(píng)，妄求這個(gè)城市會(huì)有因?yàn)檫@些點(diǎn)評(píng)專門來的顧客(而且難保他們再來)。當(dāng)然，就算有金礦在旁邊，也要懂得如何去挖，用什么技術(shù)去挖，這個(gè)問題說下去，也是營銷的范疇。如果一個(gè)小規(guī)模咖啡創(chuàng)業(yè)者，不懂得如何在較低成本(挖的成本要低)的情況下使用一些營銷策略或者手段(挖的技術(shù)要好)，對目標(biāo)市場進(jìn)行推廣(要挖就挖最多金的地方)，那么，他的經(jīng)營管理的成功率就大大偏低了。 (我希望我有更多的機(jī)會(huì)，給大家說說這里的三個(gè)挖的具體內(nèi)容) 老板最后想讓我估值這盤生意，我說這首先需要他提供一些數(shù)據(jù)，其實(shí)我是想推托，因?yàn)槲业男睦镌谙?，如果有一家咖啡店開在他的旁邊，同樣的成本投入，只需要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的管理水平，再加上一些簡單的基本的能夠不斷累積商譽(yù)的營銷手段，這家店就輕易可以讓我拜訪的這家連持平保本的生意都做不到。 在和這些經(jīng)營者們的交談、討論甚至是激辯的過程中，我希望我能夠有機(jī)會(huì)向這些正在經(jīng)營一家咖啡店的創(chuàng)業(yè)者們說出我的看法，但很多時(shí)候的情形，是沒有時(shí)間，或者談話的時(shí)機(jī)未到，或者沒有想聽的表示。 因此我萌生要寫一寫的念頭。最后，我想把我本來想對這位小店老板說的一席話作為結(jié)尾?！ ∶恳粋€(gè)來店消費(fèi)的客人，等于要委托我們這些咖啡店的經(jīng)營者，委托我們照顧好他們應(yīng)該在咖啡店里面享受到的美好時(shí)光，他們知道你的咖啡店不一定是最好的，但一定是在某個(gè)特定的時(shí)間，某個(gè)特定的地點(diǎn)，他們覺得是最適合他們的，這種適合包括他們來的路上，來到的觀感，享用的產(chǎn)品和服務(wù)，以及最后付出的代價(jià)?！ ∽非蟛⒄业竭@些適合吧! 來源：alla
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