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剛剛過(guò)去的小長(zhǎng)假，我回老家縣城逛了一下飲品市場(chǎng)。細(xì)數(shù)嚇一跳：一個(gè)縣城近40家飲品店，一半都是生意冷清的 “陪跑”狀態(tài)。而人流量大的店，都有和蜜雪冰城一樣的運(yùn)營(yíng)思路。這是縣城飲品市場(chǎng)的全貌嗎？
作者 | 政雨
縣城開(kāi)店近40家，一半在“陪跑”？這是個(gè)北方的普通縣城，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平擱全國(guó)只能算中等。餐飲品牌里，全國(guó)連鎖的只有1家肯德基、3家正新雞排，吃頓火鍋的人均價(jià)格在35～40元；逛街沒(méi)有萬(wàn)達(dá)、國(guó)貿(mào)，能看電影的奧斯卡影城入駐剛滿2年?？梢哉f(shuō)，小城青年的業(yè)余生活很豐富，但總體消費(fèi)水平并不算高。跑遍整個(gè)縣城，細(xì)數(shù)了一下飲品品牌，有接近40家。要知道，2年前看的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字還是不到20家，甚至僅有2家蜜雪冰城。到現(xiàn)在，茶飲品牌蜜雪冰城6家、書(shū)亦燒仙草1家（剛開(kāi)不久）、3家本地小連鎖海蜜茶飲，1家咖門(mén)報(bào)道過(guò)區(qū)域內(nèi)連鎖品牌敬茶品沫，人氣都算不錯(cuò)。剩下的都是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)名字的自創(chuàng)品牌，除了個(gè)別位置不錯(cuò)的，其余要么開(kāi)在位置偏僻的角落，要么商業(yè)模式落后，呈現(xiàn)一副“陪跑”姿態(tài)。比如這家從門(mén)頭到海報(bào)，仿佛20年前的店；
這家不了解的人，并不知道是賣奶茶的；
這家“生肖茶”的玩法很容易一陣風(fēng)過(guò)去就涼。
咖啡品牌里，意外在商業(yè)區(qū)有家幸運(yùn)咖（蜜雪冰城新開(kāi)咖啡品牌）；曾在2年前去過(guò)的一家自創(chuàng)咖啡館已經(jīng)轉(zhuǎn)手，其余就是在個(gè)別快餐店有咖啡出售。整體來(lái)說(shuō)，門(mén)店不多、競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，但這也許是縣城茶飲店的真相——
縣城飲品，我看到6個(gè)真相1、10元是縣城茶飲的價(jià)格紅錢(qián)這分別是敬茶品沫、海蜜茶飲的菜單：第1張，除了個(gè)別鮮果茶12、15元，其他產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)10元以下；
第2張更極致，除了2款特別的大桶奶茶，其他產(chǎn)品價(jià)格10元封頂；
在蜜雪冰城的菜單上，同樣最高單價(jià)10元/杯。看到幾位在門(mén)口的同學(xué)，和他們聊天，大多數(shù)都聽(tīng)說(shuō)過(guò)喜茶奈雪，但說(shuō)起一杯20多元，紛紛表示“不敢多喝”?？h城的消費(fèi)客群：以學(xué)生為主，零花錢(qián)不足以支撐高客單價(jià)高頻消費(fèi)。另外，重人情的圈子里，10塊以下的價(jià)格請(qǐng)客喝2～3杯還沒(méi)有壓力，再高就承受不起了。同時(shí)，價(jià)格高是收入決定的，但也受消費(fèi)認(rèn)知影響。很多年紀(jì)稍長(zhǎng)的消費(fèi)者，覺(jué)得“又不能吃飽”，沒(méi)實(shí)質(zhì)獲得感。2、00后是縣城的穩(wěn)定消費(fèi)群
這是縣城最熱鬧的一條小吃街，在一所中學(xué)對(duì)面，光奶茶店就有7家。
其中位置最好的3面拐角處，緊挨著開(kāi)了2家大店，蜜雪冰城和敬茶品沫。
雖然生意都不錯(cuò)，但看門(mén)口電動(dòng)車數(shù)量，還是一眼看出哪家生意更好。
放假騎電動(dòng)車出來(lái)買(mǎi)奶茶的，以學(xué)生為主。可以確定，小城飲品消費(fèi)的主客群，依舊以00后學(xué)生、95后年輕人為主，而前者更是維持消費(fèi)穩(wěn)定的主力。3、用“小紙條”和流行歌曲，打動(dòng)小城青年在當(dāng)?shù)貙W(xué)生心中，海蜜茶飲開(kāi)了多年，是個(gè)能與蜜雪冰城抗衡的品牌。這個(gè)品牌在拉攏年輕人上，確實(shí)有一套，僅從表層，就透露出不少打動(dòng)小城青年的點(diǎn)：這是店里的留言墻，不管門(mén)店面積大小，都有這樣一張密密麻麻的墻。是年輕人的傾訴地，也是把顧客關(guān)系維穩(wěn)的象征——畢竟消費(fèi)者信任這家店，才會(huì)寫(xiě)。
在一家大面積的蜜雪冰城，同樣有這樣一面墻。
再看看這個(gè)品牌一家店的全貌，粉色風(fēng)扇、粉色藍(lán)色坐墊的桌椅，另一家店的屋頂是星球。不夠時(shí)尚，但有種恰到好處的溫暖感，讓消費(fèi)者進(jìn)來(lái)不緊張、更隨意。
再看店里的文案，“生活中的苦，杯子里的甜蜜”、連吧臺(tái)后面都有“開(kāi)間溫暖的小店，遇見(jiàn)溫暖的人”，營(yíng)造一種生活平穩(wěn)、歲月靜好的感覺(jué)。
大屏幕上，也在循環(huán)滾動(dòng)流行歌曲MV；
在敬茶品沫的菜單上，說(shuō)散就散、三生三世、剛好遇見(jiàn)你都是流行語(yǔ)、或者熱門(mén)歌曲元素?！际强梢源騽?dòng)“小城青年”的細(xì)節(jié)。4、下沉市場(chǎng)開(kāi)大店，已成為主流蜜雪冰城、敬茶品沫、海蜜茶飲，全部在學(xué)校周邊開(kāi)有大店，并且都在100平以上。
縣城市場(chǎng)開(kāi)大店已經(jīng)成為主流。曾經(jīng)老朋友見(jiàn)面、放學(xué)約同學(xué)沒(méi)地方去，現(xiàn)在越開(kāi)越多的大店滿足到店坐坐、聊天的硬性需求。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，店大，也是品牌勢(shì)能的顯現(xiàn)。搶占小城青年認(rèn)知，誰(shuí)的空間大，誰(shuí)的品牌就站得穩(wěn)。簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯，在大城市上演后，又在小縣城流轉(zhuǎn)。5、校園、街邊，比商場(chǎng)更能匯聚人流盤(pán)點(diǎn)幾家生意好的門(mén)店，雖然在商場(chǎng)、人流密集的十字路口都有布局，但大店都集中在學(xué)校附近，甚至蜜雪冰城在一個(gè)初中旁邊連開(kāi)2家?？h城是熟人社會(huì)，商業(yè)環(huán)境也不發(fā)達(dá)，隨處可見(jiàn)的街邊店、匯聚年輕人的校園店，比商場(chǎng)更容易成為聚會(huì)、聊天的場(chǎng)所。6、區(qū)域頭部與全國(guó)連鎖的競(jìng)爭(zhēng)，正成為主流細(xì)數(shù)下來(lái)，這40家店里，生意好的品牌不超過(guò)15家，基本都是全國(guó)連鎖和區(qū)域頭部品牌。基本可以判斷，下沉市場(chǎng)，也在進(jìn)行馬太效應(yīng)的分化：強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者消失。
但海蜜茶飲、敬茶品沫這樣的品牌涌現(xiàn)，也在說(shuō)明：從下沉市場(chǎng)突圍，未必沒(méi)有機(jī)會(huì)。
也許是在廣深、上海逛多了商圈，習(xí)慣了飲品創(chuàng)意和玩法翻新；也許是采訪了太多成功案例，聽(tīng)了太多高營(yíng)業(yè)額、充滿智慧的經(jīng)營(yíng)策略。
縣城探店，總有一種“這些品牌太普通、沒(méi)有亮點(diǎn)”的感覺(jué)。但和在縣城開(kāi)店的老板聊天，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，客單6元/杯的產(chǎn)品，一天賣200杯，自己親自管店，一年的經(jīng)營(yíng)額足以支撐門(mén)店?duì)I收和對(duì)生活的期盼。“1天賣2000塊，我就覺(jué)得不少了，一年下來(lái)就不少賺。”有老板說(shuō)。生意好的店依舊存在，組成下沉市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)力。而這，才是下沉市場(chǎng)的真實(shí)全貌，也是國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)的最大基數(shù)。相比驚訝、困惑，不如正視和接受。無(wú)論在哪開(kāi)店，都離不開(kāi)對(duì)這個(gè)行業(yè)的看好與熱愛(ài)。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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