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國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，一直流行有“萬億”規(guī)模的說法。而近日，因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局對(duì)瑞幸咖啡罰款200萬元。
今年還有COSTA 閉店潮、連咖啡轉(zhuǎn)型，大量獨(dú)立咖啡店都沒能從疫情寒冬中復(fù)活。
難道被評(píng)估的“中國(guó)咖啡的萬億市場(chǎng)”，已經(jīng)見頂了？
來看看這篇文章的觀點(diǎn)和分析。
作者 | 評(píng)論尸來源 |赤潮AKASHIO
“萬億”咖啡市場(chǎng)，是如何被評(píng)估出來的？“萬億”的定性看多了，但這個(gè)預(yù)測(cè)是怎么來的，各家報(bào)告里對(duì)統(tǒng)計(jì)口徑和計(jì)算過程都不是很清晰。
拆解和溯源的過程比較繁瑣，先上結(jié)論：幾乎所有對(duì)咖啡市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的計(jì)算和預(yù)測(cè)，都沒考慮到咖啡豆不止能沖泡咖啡，還能做成咖啡味食品。
我們首先隨便找一份報(bào)告里的預(yù)測(cè)性描述來看一下：
恩，單看這個(gè)預(yù)測(cè)看起來很合理對(duì)不對(duì)？但是這個(gè)“咖啡市場(chǎng)規(guī)模”數(shù)據(jù)是怎么來的？
首先，我們要將對(duì)咖啡市場(chǎng)的研報(bào)中的客觀數(shù)據(jù)、推算數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)分開。一般來說，國(guó)內(nèi)的研報(bào)會(huì)通過幾個(gè)量的增量來論證咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)：咖啡豆消耗量、咖啡杯數(shù)消耗量（或人均每年咖啡杯數(shù)）、咖啡總銷售額（即市場(chǎng)規(guī)模）。
中國(guó)的咖啡豆消耗量，這基本是一個(gè)客觀數(shù)據(jù)。因?yàn)槲覀兿嚓P(guān)的統(tǒng)計(jì)部門會(huì)統(tǒng)計(jì)每年的咖啡豆生產(chǎn)量，海關(guān)會(huì)統(tǒng)計(jì)咖啡豆的進(jìn)出口量。
中國(guó)的咖啡杯數(shù)消耗量，這是一個(gè)推算數(shù)據(jù)。大部分報(bào)告對(duì)中國(guó)在 2018 年咖啡消費(fèi)杯數(shù)上的估算描述都是 80 億杯到 100 億杯，這個(gè)說法最初源自為瑞幸咖啡招股書進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)的 Frost & Sullivan。
通過客觀數(shù)據(jù)：咖啡豆消耗量，可以推算出中國(guó)市場(chǎng)上的咖啡杯數(shù)消耗量。而 87 億這個(gè)數(shù)字除以 13 億人口，得到的是一個(gè)非常低的人均咖啡消耗杯數(shù)，這通常被用來與日本、韓國(guó)和歐美市場(chǎng)作對(duì)比以論證中國(guó)的咖啡市場(chǎng)前景廣闊。
再接下來，就是市場(chǎng)規(guī)模，這也是一個(gè)推算數(shù)據(jù)。通過將咖啡市場(chǎng)分為即飲、速溶、現(xiàn)磨等不同品類，再通過市場(chǎng)調(diào)研的手段對(duì)每一個(gè)品類的咖啡賦予一個(gè)單杯均價(jià)，乘以總杯數(shù)就能獲得中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總份額。
我們抽象一下這個(gè)計(jì)算過程：
- 每個(gè)品類咖啡杯數(shù)消耗量 = (咖啡豆消耗量 * 每個(gè)品類的銷售占比) / 該品類平均每杯咖啡用豆量；
- 每個(gè)類別咖啡市場(chǎng)規(guī)模 = 每個(gè)品類咖啡杯數(shù)消耗量 * 該品類每杯咖啡的均價(jià)；
- 咖啡市場(chǎng)總規(guī)模= 即飲咖啡市場(chǎng)規(guī)模 + 現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)品類 + 速溶咖啡市場(chǎng)規(guī)模。
在以上所有這些出現(xiàn)的參數(shù)里，只有最原始的咖啡豆消耗量，是有客觀、真實(shí)、可參考的增速統(tǒng)計(jì)的。
簡(jiǎn)單來說，中國(guó)的咖啡豆消耗量從 2003 年的 11.7 萬袋（每袋 60Kg）增長(zhǎng)到了 2019 年的 325 萬袋，復(fù)合增速在 25.7% 左右。（美國(guó)農(nóng)業(yè)部提供，由中國(guó)的咖啡豆進(jìn)口量、出口量、自生產(chǎn)量三個(gè)客觀數(shù)據(jù)計(jì)算而得）
按這個(gè)增速，經(jīng)過上面一系列的計(jì)算放大，到 2025 或 2030 年，就能獲得一個(gè)萬億的咖啡市場(chǎng)規(guī)模。
只基于一個(gè)客觀數(shù)據(jù)，經(jīng)過這么復(fù)雜的計(jì)算之后，得出的結(jié)果可靠嗎？
甚至具體到咖啡這個(gè)領(lǐng)域，第一個(gè)推算數(shù)據(jù)就存在口徑缺陷。中國(guó)的咖啡杯數(shù)消耗量，是基于中國(guó)咖啡生豆的消耗量和每杯咖啡的平均咖啡粉消耗量計(jì)算而得。
按照研報(bào)的思路，中國(guó)的咖啡豆全都被用來制成了飲料，完全沒有考慮到咖啡還是包裝零食、烘焙糕點(diǎn)、代餐食品的重要原材料。
這意味著，中國(guó)的咖啡杯數(shù)消耗量真正的公式是：
咖啡杯數(shù)消耗量 =（咖啡豆消耗量- 咖啡豆用在其它食品上的消耗量）/ 每杯咖啡的平均消耗量
然后你再去搜搜就會(huì)發(fā)現(xiàn)，咖啡豆用在其它食品上的消耗量是個(gè)沒有任何部門或行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的不可知要素，因此這個(gè)公式是無法被計(jì)算的。
然后你猜怎么著？
在中國(guó)的烘焙、零食和代餐（三個(gè)典型會(huì)用咖啡豆的“其他食物”行業(yè)）市場(chǎng)規(guī)模都高速增長(zhǎng)的 2018 年和 2019 年，中國(guó)的咖啡豆消耗量和 2017 年幾乎一摸一樣，增長(zhǎng)已經(jīng)停滯了。
咖啡豆消耗量的實(shí)際曲線是這樣的：
你用 2003 到 2019 的數(shù)據(jù)算，復(fù)合年化增長(zhǎng)依然很高。但從 2016 年以后增長(zhǎng)已經(jīng)大幅放緩陷入停滯，而且和本節(jié)開頭那張中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)圖可以說是毫無相似。
萬億市場(chǎng)，真的存在嗎？
所有增長(zhǎng)中的咖啡，都“不是咖啡”？
在瑞幸上線之初，就有人把瑞幸和星巴克進(jìn)行比較。當(dāng)時(shí)主流的觀點(diǎn)是：星巴克之所以在中國(guó)能成功，不是靠賣咖啡。
星巴克主打第三空間
瑞幸的成功似乎預(yù)示了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的光明未來，這才有了那么多全新咖啡品牌投入這個(gè)領(lǐng)域，以為中國(guó)的咖啡市場(chǎng)“要爆發(fā)”了。
但現(xiàn)在看來，瑞幸可能早就發(fā)現(xiàn)了“咖啡不行”。
從財(cái)政部對(duì)瑞幸事件的調(diào)查來看，瑞幸在 2019 年 4 月開始進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，造假一直持續(xù)到 2019 年年末做空?qǐng)?bào)告發(fā)布。在這大半年中，瑞幸的顯性動(dòng)作是從 4 月開始銷售零食、雜貨，9 月開始推出小鹿茶和罐裝果汁，11 月開始銷售堅(jiān)果。
根據(jù)瑞幸發(fā)布過的最后一份財(cái)報(bào)顯示，他們?cè)?2019 年 12 月非咖啡 SKU 收入占到了總收入的 45%。
這是否意味著瑞幸可能在更早，也就是 2018 年下半年就意識(shí)到了中國(guó)咖啡市場(chǎng)根本不存在光明前景？
如此一來，被瑞幸熱帶起來的一眾新咖啡品牌的地位就變得尷尬了。
一邊是星巴克靠著非咖啡產(chǎn)品在中國(guó)繼續(xù)保持緩慢但穩(wěn)定的增長(zhǎng)，電商型的三頓半迅速崛起取代瑞幸成為新的“咖啡獨(dú)角獸”；另一方面，是那些只賣咖啡的線下店比如 COSTA、連咖啡和寄托無數(shù)中產(chǎn)夢(mèng)想的獨(dú)立咖啡館都遭遇了滑鐵盧。
因此，瑞幸如果堅(jiān)定地用小鹿茶和零食去和喜茶奈雪搶生意，它的終局倒是有可能比那些沒財(cái)務(wù)造假但堅(jiān)持只賣咖啡的牌子要好。
小鹿茶
中國(guó)咖啡市場(chǎng)不是剛起步，而是見頂了？
在國(guó)際市場(chǎng)上，對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要參考對(duì)象是日本。
在國(guó)內(nèi)的許多研報(bào)中，雖沒有給出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪Ｐ停惨源藖肀磉_(dá)了類似的觀點(diǎn)：喝茶，不影響喝咖啡，詳見日本。
呵呵，那是因?yàn)?21 世紀(jì)初沒有喜茶。
將咖啡與傳統(tǒng)茶葉做對(duì)比是一種錯(cuò)誤對(duì)標(biāo)。咖啡在中國(guó)的主要受眾至少是 80 后，80 后本來也不是飲茶的主力軍。
80 后口中的茶，就是以奶茶、新派奶茶、元?dú)馍秩疾铻榇淼牟栾?。咖啡只能和這些新茶飲去搶 80 年以后出生的中國(guó)人，你不可能指望一個(gè)年過半百的人喝了一輩子信陽(yáng)毛尖突然就愛喝阿拉比卡手沖了。
當(dāng)一個(gè)沒有飲咖傳統(tǒng)的市場(chǎng)消費(fèi)力開始提升的時(shí)候，咖啡與其它飲料根本不在同一條起跑線上——咖啡落后于其它飲料。
咖啡的勝算在于它是個(gè)“致癮品”：一個(gè)潛在的消費(fèi)者可能很長(zhǎng)時(shí)間都不喝咖啡，一旦喝上咖啡卻有可能一直喝下去，且咖啡沒有其它致癮品那樣嚴(yán)重的健康問題。
然而，在 2016 年誕生的新派奶茶面前，咖啡的“致癮性”就是個(gè)弟弟。
拿一個(gè)具體的問題來說：疫情期間大家是想念咖啡還是想念奶茶？
在 Data100 的一份報(bào)告中，疫情初期減少咖啡消費(fèi)的人達(dá)到了 23%，幾乎是影響最嚴(yán)重的食品之一。但在疫情中后期，打算增加咖啡消費(fèi)的人只有 18%。
相當(dāng)于一次疫情就讓很多人徹底戒掉了咖啡。而茶飲在這組數(shù)據(jù)中對(duì)照表現(xiàn)要好很多：疫情期間下降 9%，但疫情后增長(zhǎng) 22%。
大部分關(guān)于咖啡的報(bào)告都提及了目前國(guó)內(nèi)的咖啡飲料消耗集中在一線城市，并暗示隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)有一個(gè)如拼多多或名創(chuàng)優(yōu)品一樣的咖啡黑馬打開中國(guó)廣大的下沉市場(chǎng)。
但是事實(shí)上，在瑞幸之后，價(jià)格已經(jīng)不是影響中國(guó)人是否喝咖啡的主要因素。瑞幸的補(bǔ)貼是真的，但銷售額是假的。
這是否意味著，咖啡的下沉市場(chǎng)遠(yuǎn)比大家想的要小很多？
咖啡作為一個(gè)大類，只能從一線城市的高檔寫字樓，下沉到了一線城市的低檔寫字樓，再也沉不下去了。
因?yàn)榭Х鹊奶嵘裥Ч蝗绻δ茱嬃?，愉悅感不如奶茶，適口性不如普通茶飲。除了“歷史原因”之外，一個(gè)“全新市場(chǎng)”沒有任何理由開始流行咖啡。
說到這里，另一個(gè)有爭(zhēng)議但不得不提的事情就是咖啡的文化意義，這涉及到咖啡作為一個(gè)飲料大類的首次獲客與留存。
中國(guó)生咖啡豆消耗量那張圖也可以看出來，中國(guó)咖啡有過兩次超過 55% 的峰值增長(zhǎng)率，一次是 2008 年的奧運(yùn)，一次是 2014 年的大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，可見文化趨勢(shì)對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的影響。
很多現(xiàn)在在一線城市噬咖如命的白領(lǐng)，在他們學(xué)生時(shí)代看的都是《老友記》《生活大爆炸》或《硅谷》。這種潛在的文化影響會(huì)讓 80 和 90 后更樂意于去嘗試第一杯咖啡并在初期忍受并不愉悅的口感。
但對(duì)于看著國(guó)產(chǎn)電視劇和影視劇作品長(zhǎng)大的 00 后來說，這個(gè)文化符號(hào)被替換成了奶茶。嘗試咖啡并不是一件令人向往的事情。
這有點(diǎn)像是 2002 年，美國(guó)本土功能飲料魔爪上市之后與許多極限運(yùn)動(dòng)、電子競(jìng)技明星聯(lián)名，將自己包裝成美國(guó)街頭文化的文化符號(hào)。紅牛因此迅速失去了其在北美市場(chǎng)原有的統(tǒng)治地位。
紅牛沒有做錯(cuò)什么，只是不酷了，或許，咖啡也是。
——這是一篇關(guān)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的不同聲音。你的觀點(diǎn)呢？
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛
文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自赤潮AKASHIO。
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