我發(fā)現(xiàn),和國潮IP做聯(lián)名的茶飲品牌越來越多,借助國潮風(fēng),一大批高顏值的茶飲店也開了起來。國潮風(fēng)在茶飲界持續(xù)爆紅,這波流行,具體是怎么操作的?
作者 | 大龍
國潮聯(lián)名又火了!這次是茶百道
最近,茶百道與敦煌博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品,在社交網(wǎng)絡(luò)火了一把,身披絲帶的丁丁貓與敦煌的九色鹿塑造了一對新CP。
本次聯(lián)名,雙方以“尋味敦煌 飛天覓茶”為主題,還邀請明星作為品牌推薦官,單條微博評論超過1萬人次,小紅書也不乏高流量筆記。我梳理了一下茶百道的做法:產(chǎn)品方面,新推出了3款茶飲:桂花毛峰、大紅袍、龍井。
起名看上去“平平無奇”,但選用的都是有代表性的中國茶品類,讓人很容易與傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來。而且,聽上去像是3款純茶,但實際上是茶與奶的復(fù)配,以新品龍井為例,用豆香龍井混合厚乳、芝士,馥郁茶香與奶香相輔相成。視覺方面,3款茶的杯身上繪制了茶百道的IP丁丁貓與飛天、九色鹿、祥云、彩帶等敦煌文化元素,手握杯子,把人與敦煌文化的距離一下拉近。
圖片來自小紅書
線下活動方面,茶百道的做法是招募粉絲開展“國風(fēng)潮拍會”,品茶、下圍棋、彈琵琶,讓身著國風(fēng)漢服的小姐姐過了把穿越癮。線上活動方面,茶百道推出敦煌杯改造大賽,在三款敦煌杯上進行創(chuàng)意改造,以圖文形式參與話題,網(wǎng)友投票獲贊前6名可獲得飲品券、折疊鏡、晴雨傘、陶瓷杯等聯(lián)名周邊禮品。抓住敦煌藝術(shù)這個概念,茶百道這一波聯(lián)名操作,從產(chǎn)品到顏值,再到線上線下活動、明星合作,整體形成聯(lián)動和持續(xù)傳播,獲得了一大波流量,而且過程中粉絲參與感滿滿。
去年,樂樂茶與敦煌博物館也曾推出聯(lián)名包裝,敦煌元素與色彩搭配非常抓人眼球。
樂樂茶與敦煌博物館的聯(lián)名
我發(fā)現(xiàn),近一兩年,茶飲品牌和國潮IP的互動越來越多,聯(lián)名活動不再局限于少數(shù)頭部品牌,一大批品牌都開始做國潮文化跨界,互動形式也不局限于聯(lián)名。從底層邏輯上看,中國茶與國潮文化有天然鏈接。這兩年,隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展,民族自豪感與認同感不斷上升,特別是95后、00后年輕人,高度認可國潮文化。這也給了新茶飲一個很好的出圈機會。那么,這一波茶飲×國潮玩法,大家具體都是怎么操作的?
茶飲×國潮,怎樣做才能“出圈”?1、產(chǎn)品名要有“國潮味”,比如“康熙最愛巧克力”消費領(lǐng)域,名字就是最好的流量。做文化屬性的聯(lián)名,起個“國潮名”更重要。
不過,國潮不是一味回歸傳統(tǒng),不一定要文縐縐,傳統(tǒng)和現(xiàn)代的有趣結(jié)合,才能俘獲年輕人。
比如坐落在北京故宮城墻下的角樓咖啡,有著背靠故宮的天然優(yōu)勢,他們把產(chǎn)品叫做“康熙最愛巧克力”、“三千佳麗奶茶”、“一騎紅塵妃子笑”,還沒喝就已經(jīng)感受到宮廷的味道,而且新奇有趣。
故宮角樓咖啡的產(chǎn)品包裝,也用了“宮廷配色”,圖片來自小紅書2、推國潮新品,原料最好也有文化屬性最近,沈陽的700CC天然蘇打水茶飲,也采取了“就近原則”,與沈陽故宮博物館攜手,推出“1636故宮奶茶”,新品杯身融入沈陽故宮大政殿與紅色大門元素,讓一杯茶飲有了歷史的厚重感。700CC聯(lián)名沈陽故宮博物館
這款新品選取武夷大紅袍作為茶底,加入芋圓、仙草,而游牧民族有飲用咸奶茶的習(xí)慣,因此這款產(chǎn)品,咸奶蓋也點綴其中。
不論是產(chǎn)品本身,還是與傳統(tǒng)風(fēng)味的結(jié)合,這款飲品從原料到包裝都與傳統(tǒng)文化進行了融合。3、豐富的視覺呈現(xiàn),抓住第一吸引力國潮IP之所以受歡迎,有兩個原因:一是創(chuàng)造了新的消費符號,二是趕上了顏值經(jīng)濟。
網(wǎng)友曬出各種好看的國潮風(fēng)杯子,圖片來自小紅書、微博幾乎所有走國潮風(fēng)的飲品品牌,都會在紙杯、手提袋上做足文章,高顏值、古風(fēng)感的視覺呈現(xiàn),給消費者提供了打卡和曬圖的理由。
其中,特別是投入成本相對低、和產(chǎn)品聯(lián)系緊密的紙杯,在這一波流行里是承擔(dān)國潮顏值的主要擔(dān)當(dāng)。
4、線上增強粉絲參與感,比如“紙杯改造大賽”最近,茶百道推出了敦煌杯改造大賽。就是將聯(lián)名活動,在線上的一次再推廣。
在極具藝術(shù)感的杯體上進行再創(chuàng)作,并用聯(lián)名款周邊作為獎勵,不僅讓用戶有了參與感,也加深了聯(lián)名活動在消費者心中的印象。
曾經(jīng)刷屏的喜茶×百雀羚聯(lián)名活動,當(dāng)時線上文案也為活動增色不少。
“阿喜家是賣靈感的,阿雀家是賣美麗的”、“姑娘待嫁必涂阿雀家的神奇水,新人結(jié)婚必喝阿喜家的金鳳玉露茶”……這波線上文案操作,讓喜茶推文閱讀量達到了10萬+。5、線下主題店,建立更深刻的聯(lián)系不久前,茶顏悅色與同在長沙的三頓半一起賣起了咖啡,與之前的聯(lián)名合作不同的是,兩個品牌決定要“長相廝守”,雖然是聯(lián)名,但首家實體店各自有自己店名,分別取名為“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”。
在空間布局上,茶顏悅色和三頓半這兩個品牌聯(lián)名的概念店是共用同一家店面,一半?yún)^(qū)域是三頓半的極簡工業(yè)風(fēng),另一半?yún)^(qū)域則是茶顏悅色的山水縱橫。
和線上活動相比,無論做聯(lián)名,還是做國潮,線下主題店的形式,都能以沉浸式體驗的形式,和顧客產(chǎn)生更深刻的鏈接。
用好國潮IP,需要注意什么?1、國潮有很多種,和誰互動看“氣質(zhì)”都說這屆用戶“三觀跟著五官走”,與國潮IP互動不僅看顏值,也要看“氣質(zhì)”。敦煌博物館官方lP授權(quán)機構(gòu)-鮮活萬物聯(lián)合創(chuàng)始人比麗認為,從敦煌文化的角度看,他們對合作方有兩個考量:
- 品牌合作方自身的氣質(zhì)。品牌能夠和敦煌文化結(jié)合得自然,甚至兩者相結(jié)合可以完美的契合東方美學(xué)。
合作品牌的形象必須積極正面。敦煌文化的內(nèi)容在品牌合作的應(yīng)用過程中,往往還伴隨著品牌自身形象一并傳播。如果經(jīng)營中出現(xiàn)過問題的品牌,將不予以授權(quán)使用。
反之也一樣,國潮IP包括各個不同時期的古代文化,也包括近現(xiàn)代的民國風(fēng)、八九十年代的城市記憶,以及各個不同地域的特色文化。
綠皮車、“工業(yè)風(fēng)”,也是一種國潮,圖片來自@喜茶
茶飲品牌尋找合適的國潮IP,也要尋找和自己“氣味相投”的、有人群共鳴的、形象積極正面的。2、運用傳統(tǒng)文化,講出新故事新茶飲的內(nèi)核是中國茶文化,結(jié)合國潮IP可以講出更多新故事。
茶百道與敦煌博物館的聯(lián)名視頻中,通過動畫的手段,講述丁丁貓想研究一款“東方美學(xué)大成之作”,最后“累倒”在地。敦煌的七色鹿出現(xiàn)后,帶領(lǐng)丁丁貓沿絲路而西尋味敦煌。
這一波國潮流行的意義在于,運用傳統(tǒng)文化元素,要結(jié)合當(dāng)下講出新的品牌故事,而不是一味對傳統(tǒng)的重復(fù)表達。3、避免產(chǎn)生國潮、古風(fēng)帶來的視覺疲勞隨著運用國潮商業(yè)化的案例增多,如果沒有新的內(nèi)容加入,粉絲很容易產(chǎn)生視覺倦怠感。
在產(chǎn)品、設(shè)計、活動、參與感等層面與聯(lián)名品牌互洽、融合,最重要是能夠挖掘文化內(nèi)涵,讓聯(lián)名有價值、讓受眾有獲得感,才能真正在消費者心智中留下印象。
不僅喜茶、奈雪,更多品牌開始關(guān)注聯(lián)名,聯(lián)名也是個做品牌動作的新風(fēng)向。新茶飲需要傳統(tǒng)文化的厚重感,傳統(tǒng)IP也需要年輕化的新流量、注意力。品牌通過和傳統(tǒng)文化的結(jié)合,賦予了品牌新故事、新內(nèi)涵,也提高了品牌價值、品牌認知和品牌認同。
找好“玩伴”,聯(lián)名的勢能才能被無限放大。傳統(tǒng)文化已沉淀數(shù)千年,品牌要做的是,用新玩法、新思路去將它激活。
那么,下一個爆款聯(lián)名,你準備好了嗎?
統(tǒng)籌|妮可 編輯|金語 視覺|江飛
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