茶飲升級只是產(chǎn)品和裝修？ 看這個日銷售額萬的酸奶怎么做

近一年，行業(yè)內(nèi)對于“茶飲升級”這個話題談及越來越多。高端店似乎被認為是未來2年內(nèi)，行業(yè)的發(fā)展方向。但同時，也有人開始思考：面積大、價格高、原料優(yōu)，就是高端店的終極形態(tài)嗎？
或許，這個8小時賣出30000盒、日銷售額過15萬的奇葩酸奶能給我們一些啟發(fā)。這款創(chuàng)造高營業(yè)額的酸奶叫“樂純”。在靠電視廣告、超市為主要展示渠道的酸奶業(yè)里，許多人認為樂純能夠在紅海中殺出一片天地，并受到大量高端酒店的認可，其主要原因除了獨具一格的產(chǎn)品外，更為重要的是在與客戶之間的“無間隙”互動上。
1通過人物建立品牌認知
在微博中，樂純講述了一個好酸奶如何煉成的故事，而故事的主人公則是樂純酸奶的發(fā)起人張喃喃，講故事的則是曾在大眾點評擔(dān)任品牌營銷負責(zé)人的劉丹尼。文中這樣描述到：“ 張喃喃喝過120種不同口味的酸奶，閱讀了大量關(guān)于乳酸菌，發(fā)酵工藝等的論文，經(jīng)常向行業(yè)專家討教……
她消耗掉了四百多罐試驗品，不斷地調(diào)整配方和工藝”。熱愛、專注、精益求精，這顯然是一個手藝人對待產(chǎn)品的態(tài)度。”

通過描述，微博的受眾將獲得一個概念，“這樣的人做出的產(chǎn)品應(yīng)該不錯！”同時，文章也會羅列出食品安全問題，讓那些追求“自然健康”的受眾產(chǎn)生共鳴。并且，在文章中會不斷描述出“真正的酸奶口感為何”“選擇新鮮水果和天然食材的必要性”等等。通過這些細節(jié)，將“做天然健康食品”的口號落實到了實處，也讓樂純酸奶打上了“天然健康”的烙印。 Tips回顧現(xiàn)制飲品店的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)中對于新鮮水果、鮮茶等原料進行反復(fù)提及。而奶蓋茶中的塊狀芝士、水果茶中的鮮果，甚至有的品牌必會提及其原料產(chǎn)地，都與樂純在宣傳產(chǎn)品的思路上有異曲同工之妙。但對于塑造一個為產(chǎn)品癡迷的匠人形象上，卻略有欠缺。行業(yè)將這種精神更多的體現(xiàn)在了品牌，而非單獨的個人。

2全程透明
樂純的透明體現(xiàn)在產(chǎn)品配方、制作流程、客戶研發(fā)參與、包裝設(shè)計上。2016年10月26日在今日美術(shù)館旁邊正式開放“樂純透明辦公室”。在樂純的“透明辦公室”，用戶不僅僅可以透過大大的透明落地窗，看到樂純的員工如何開頭腦風(fēng)暴會議，如何分析數(shù)據(jù)，如何設(shè)計出好看的包裝和好吃的口味……
用戶還可以還可以走進辦公室，和樂純的員工們聊聊最愛什么口味，希望樂純在哪里做得更好，喜歡什么時候吃樂純……
用戶還可能遇到內(nèi)部試吃，還能品嘗到一些從未出現(xiàn)在世界上的奇葩口味，并參與決定哪種口味能夠上線。從2015年開始，樂純把酸奶包裝盒的背面變成了一個人人可以投稿的“雜志”，推出不同的主題讓用戶進行創(chuàng)作。
比如，某期主題是“寫一些正能量給下個月打開包裝的朋友”，用戶把創(chuàng)作的內(nèi)容通過手機拍照或門店投遞的形式，寄給樂純。樂純從中精選出一批作品放到線上投票，選出得票最高的四件作品印在新一期的包裝上。
以樂純堅果谷物零食為例：樂純發(fā)現(xiàn)，從濾乳清酸奶產(chǎn)品進入市場以來，超過60%的樂純用戶希望在吃酸奶的時候能夠搭配堅果谷物。于是，樂純召集了在網(wǎng)絡(luò)上的知名吃貨達人加入樂純的研發(fā)，并面向所有的樂純用戶發(fā)布了堅果谷物零食研發(fā)的召集文。
這個內(nèi)容幫助樂純收到了5000+加入零食研發(fā)的申請，其中不乏美食博主、注冊營養(yǎng)師、美食攝影師、營養(yǎng)學(xué)教授等…… Tips在行業(yè)中，互動似乎只在微信公眾平臺和朋友圈中。有許多品牌連鎖會去研究顧客的喜好，但大多數(shù)是止于自己的經(jīng)驗判斷之中。而許多試吃活動，更多的是以品鑒為主，能讓顧客參與發(fā)言的并不多。
類似樂純這樣以顧客為導(dǎo)向，參與決定產(chǎn)品、設(shè)計的品牌似乎并不多見，更有人認為消費者需要引導(dǎo)，而非被消費者帶動。但對于顧客來說，他們會有一種認知“自己設(shè)計的產(chǎn)品，為何不買？”在顧客個性十足、創(chuàng)造力爆棚的今天，或許樂純的做法正好給了他們空間，也促使樂純成功。當(dāng)然，樂純的成功也不僅僅只是這兩個互動這么簡單。在線上，徐小平、王珞丹、馮紹峰等名人也參與轉(zhuǎn)發(fā)文章；在線下，參與黃磊的“黃小廚noob市集”也讓其吸粉無數(shù)；半島酒店、華爾道夫酒店等“超五星”酒店開始采購樂純，用于零售以及意面、沙拉等餐點的調(diào)味也讓其身價自抬。
獲得IDG資本、真格基金、英諾大河、華創(chuàng)資本等國際頂尖投資機構(gòu)的連續(xù)三輪融資，曾投資特斯拉、SpaceX、Skype等的硅谷教父級投資人Tim Draper同時擔(dān)任樂純的戰(zhàn)略顧問等因素也是其快速發(fā)展的原因。
但是，我們無可否認與消費者形成良好互動、具有差異性的產(chǎn)品是樂純的根基。有人總結(jié)：“ 星巴克的成功是用與客戶緊密的互動，讓咖啡廳變成了他們的“第三空間”。而樂純則是通過互動讓酸奶變成了他們自己的產(chǎn)品。而我們在對茶飲升級上，更多的是注重了產(chǎn)品、裝修，但在與顧客互動上還有著更多的發(fā)揮空間?！?br />
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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