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或許，這個(gè)8小時(shí)賣出30000盒、日銷售額過(guò)15萬(wàn)的奇葩酸奶能給我們一些啟發(fā)。
這款創(chuàng)造高營(yíng)業(yè)額的酸奶叫“樂(lè)純”。在靠電視廣告、超市為主要展示渠道的酸奶業(yè)里，許多人認(rèn)為樂(lè)純能夠在紅海中殺出一片天地，并受到大量高端酒店的認(rèn)可，其主要原因除了獨(dú)具一格的產(chǎn)品外，更為重要的是在與客戶之間的“無(wú)間隙”互動(dòng)上。1通過(guò)人物建立品牌認(rèn)知
在微博中，樂(lè)純講述了一個(gè)好酸奶如何煉成的故事，而故事的主人公則是樂(lè)純酸奶的發(fā)起人張喃喃，講故事的則是曾在大眾點(diǎn)評(píng)擔(dān)任品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的劉丹尼。
文中這樣描述到：“ 張喃喃喝過(guò)120種不同口味的酸奶，閱讀了大量關(guān)于乳酸菌，發(fā)酵工藝等的論文，經(jīng)常向行業(yè)專家討教……她消耗掉了四百多罐試驗(yàn)品，不斷地調(diào)整配方和工藝”。熱愛(ài)、專注、精益求精，這顯然是一個(gè)手藝人對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度?！?br />
通過(guò)描述，微博的受眾將獲得一個(gè)概念，“這樣的人做出的產(chǎn)品應(yīng)該不錯(cuò)！”
同時(shí)，文章也會(huì)羅列出食品安全問(wèn)題，讓那些追求“自然健康”的受眾產(chǎn)生共鳴。并且，在文章中會(huì)不斷描述出“真正的酸奶口感為何”“選擇新鮮水果和天然食材的必要性”等等。通過(guò)這些細(xì)節(jié)，將“做天然健康食品”的口號(hào)落實(shí)到了實(shí)處，也讓樂(lè)純酸奶打上了“天然健康”的烙印。
Tips回顧現(xiàn)制飲品店的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)中對(duì)于新鮮水果、鮮茶等原料進(jìn)行反復(fù)提及。而奶蓋茶中的塊狀芝士、水果茶中的鮮果，甚至有的品牌必會(huì)提及其原料產(chǎn)地，都與樂(lè)純?cè)谛麄鳟a(chǎn)品的思路上有異曲同工之妙。但對(duì)于塑造一個(gè)為產(chǎn)品癡迷的匠人形象上，卻略有欠缺。行業(yè)將這種精神更多的體現(xiàn)在了品牌，而非單獨(dú)的個(gè)人。2全程透明
樂(lè)純的透明體現(xiàn)在產(chǎn)品配方、制作流程、客戶研發(fā)參與、包裝設(shè)計(jì)上。
2016年10月26日在今日美術(shù)館旁邊正式開(kāi)放“樂(lè)純透明辦公室”。在樂(lè)純的“透明辦公室”，用戶不僅僅可以透過(guò)大大的透明落地窗，看到樂(lè)純的員工如何開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)議，如何分析數(shù)據(jù)，如何設(shè)計(jì)出好看的包裝和好吃的口味……用戶還可以還可以走進(jìn)辦公室，和樂(lè)純的員工們聊聊最愛(ài)什么口味，希望樂(lè)純?cè)谀睦镒龅酶?，喜歡什么時(shí)候吃樂(lè)純……
用戶還可能遇到內(nèi)部試吃，還能品嘗到一些從未出現(xiàn)在世界上的奇葩口味，并參與決定哪種口味能夠上線。
從2015年開(kāi)始，樂(lè)純把酸奶包裝盒的背面變成了一個(gè)人人可以投稿的“雜志”，推出不同的主題讓用戶進(jìn)行創(chuàng)作。比如，某期主題是“寫一些正能量給下個(gè)月打開(kāi)包裝的朋友”，用戶把創(chuàng)作的內(nèi)容通過(guò)手機(jī)拍照或門店投遞的形式，寄給樂(lè)純。
樂(lè)純從中精選出一批作品放到線上投票，選出得票最高的四件作品印在新一期的包裝上。以樂(lè)純堅(jiān)果谷物零食為例：樂(lè)純發(fā)現(xiàn)，從濾乳清酸奶產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，超過(guò)60%的樂(lè)純用戶希望在吃酸奶的時(shí)候能夠搭配堅(jiān)果谷物。于是，樂(lè)純召集了在網(wǎng)絡(luò)上的知名吃貨達(dá)人加入樂(lè)純的研發(fā)，并面向所有的樂(lè)純用戶發(fā)布了堅(jiān)果谷物零食研發(fā)的召集文。
這個(gè)內(nèi)容幫助樂(lè)純收到了5000+加入零食研發(fā)的申請(qǐng)，其中不乏美食博主、注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師、美食攝影師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授等……
Tips在行業(yè)中，互動(dòng)似乎只在微信公眾平臺(tái)和朋友圈中。有許多品牌連鎖會(huì)去研究顧客的喜好，但大多數(shù)是止于自己的經(jīng)驗(yàn)判斷之中。而許多試吃活動(dòng)，更多的是以品鑒為主，能讓顧客參與發(fā)言的并不多。類似樂(lè)純這樣以顧客為導(dǎo)向，參與決定產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的品牌似乎并不多見(jiàn)，更有人認(rèn)為消費(fèi)者需要引導(dǎo)，而非被消費(fèi)者帶動(dòng)。但對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們會(huì)有一種認(rèn)知“自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，為何不買？”在顧客個(gè)性十足、創(chuàng)造力爆棚的今天，或許樂(lè)純的做法正好給了他們空間，也促使樂(lè)純成功。
當(dāng)然，樂(lè)純的成功也不僅僅只是這兩個(gè)互動(dòng)這么簡(jiǎn)單。在線上，徐小平、王珞丹、馮紹峰等名人也參與轉(zhuǎn)發(fā)文章；在線下，參與黃磊的“黃小廚noob市集”也讓其吸粉無(wú)數(shù)；半島酒店、華爾道夫酒店等“超五星”酒店開(kāi)始采購(gòu)樂(lè)純，用于零售以及意面、沙拉等餐點(diǎn)的調(diào)味也讓其身價(jià)自抬。獲得IDG資本、真格基金、英諾大河、華創(chuàng)資本等國(guó)際頂尖投資機(jī)構(gòu)的連續(xù)三輪融資，曾投資特斯拉、SpaceX、Skype等的硅谷教父級(jí)投資人Tim Draper同時(shí)擔(dān)任樂(lè)純的戰(zhàn)略顧問(wèn)等因素也是其快速發(fā)展的原因。
但是，我們無(wú)可否認(rèn)與消費(fèi)者形成良好互動(dòng)、具有差異性的產(chǎn)品是樂(lè)純的根基。
有人總結(jié)：“ 星巴克的成功是用與客戶緊密的互動(dòng)，讓咖啡廳變成了他們的“第三空間”。而樂(lè)純則是通過(guò)互動(dòng)讓酸奶變成了他們自己的產(chǎn)品。而我們?cè)趯?duì)茶飲升級(jí)上，更多的是注重了產(chǎn)品、裝修，但在與顧客互動(dòng)上還有著更多的發(fā)揮空間?！?br />—————END—————
中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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