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不久前，看到一篇文章，其中有這樣一個觀點，部分奶茶店因為品類過度細(xì)分或者不當(dāng)，導(dǎo)致開店不足3個月就倒閉。
果真如此？
或許我們還是要去運營端尋找答案。
01PART ——品類細(xì)分只是心智認(rèn)知的開始
2年前，我辦公室旁開了一家以豆?jié){為特色的店面。招牌上的品類名是創(chuàng)意豆?jié){專賣店，爆款是豆?jié){冰淇淋，并以低脂、高蛋白為宣傳特色。
對于豆?jié){類飲品我并不陌生，再加之當(dāng)時有減肥的需求，看到低脂的我進(jìn)店買了一個豆?jié){冰淇淋和一杯冰豆?jié){，花費大約15元。
但當(dāng)我吃第一口冰淇淋時，就感到后悔了，口感上并沒有濃郁豆?jié){的風(fēng)味，冰豆?jié){也是有些淡如水，而這個價格在早餐店大概可以買5杯豆?jié){。從此之后我沒有再去。
再說一個大家比較熟悉的品類——燒仙草。
燒仙草在行業(yè)爆火前，大約有2種形態(tài)。一種是多種小料加奶茶底，一種則是臺灣古早風(fēng)味。兩者的區(qū)別主要在于風(fēng)味，第一種風(fēng)味更為香甜易被大眾接受，而古早風(fēng)味的燒仙草因為是加的燒仙草汁，風(fēng)味上會有些“草藥味”，口感并不被市場普遍接受。
為何要說這個事？因為燒仙草最初也是菜單上的一個常規(guī)產(chǎn)品，但當(dāng)有人將其改良，并突出為自己的爆品后，成為了一個備受矚目的品類。
一反一正兩個案例，其實都在說明品類細(xì)分可以影響到消費者對于品牌的認(rèn)知，但只是開始。能否決定其長存或火爆的則還有其他因素。那些開店不足3個月就倒閉關(guān)店的，品類細(xì)分似乎并非主因。
02PART ——開店不足3個月就倒閉這些才是主因
3個月定生死，這是餐飲行業(yè)常說的一個規(guī)律，在茶飲行業(yè)中同樣適用。
奶茶店的老兵們都知道這樣一個現(xiàn)象，在開業(yè)初期因為做活動促銷，開業(yè)期間生意都會較好。一旦停止，生意就會有所下滑，但有的門店會保持在一個尺度內(nèi)，甚至逐漸成為那條街上生意最好的店。但有的只能默默等待，直至關(guān)張。
出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要原因有3個：
01 | 產(chǎn)品口味差強人意
不少奶茶店在產(chǎn)品研發(fā)階段，僅是根據(jù)自己喜好進(jìn)行判斷，未經(jīng)過消費者認(rèn)證。進(jìn)入市場后快速現(xiàn)了原形。不比當(dāng)年，奶茶店較少，消費者還會因為沒有太多選擇而再度光臨，而現(xiàn)在，口感稍微比別人家差，可能就會成為原罪，讓顧客不再進(jìn)你家的店。
畢竟，選擇太多了。
02 | 性價比不高
產(chǎn)品口味好，但價格卻向一些頭部品牌看齊。由于門店位置并非處于價格帶所在商圈，導(dǎo)致消費者認(rèn)為其性價比不高，從而選擇的機率降低。
高價格，也需要高品牌勢能相匹配。
03 | 沒有復(fù)購機制
引客、留存，這是奶茶店保持長紅的必要手段。長期開店可以用促銷引流，但開業(yè)活動后要顧客再進(jìn)店，需要的服務(wù)、價格、產(chǎn)品品質(zhì)的配合，同時還需要一些觸發(fā)機制。
這些觸發(fā)機制包括新品推出、會員紅包派發(fā)、公眾號推文吸引等等，與顧客無間斷保持溝通，才能讓逐漸淡忘你的他們再進(jìn)店。就如老朋友一樣，也需要常常聯(lián)系，才會增進(jìn)感情。
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品類細(xì)分的目的是讓消費者快速了解你的特色，吸引其進(jìn)店。但要讓他們不斷與你的店產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，還在于精細(xì)化運營，在于你是否真的能讓那個細(xì)分的品類做到物有所值，物有所感。
細(xì)節(jié)，決定成敗。
