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2019年新茶飲有什么新表現(xiàn)?——以奈雪、
喜茶為代表的新茶飲頭部品牌,都開始做咖啡產(chǎn)品了?!安?咖啡”,重回行業(yè)焦點。時間撥回數(shù)年,在星巴克咖啡橫掃世界時,創(chuàng)始人也曾另辟戰(zhàn)場推出Teavana茶產(chǎn)品線。瞻顧之間,歷史總是驚人的相似。作者|政雨編輯|若云-01-開賣咖啡的新茶飲2018年末,奈雪推出一款茶與咖啡融合的產(chǎn)品——凍頂鴛鴦。在主打的鮮奶奶茶中,加入一份咖啡增加奶茶香氣,銷量和復(fù)購表現(xiàn)突出。之后,奈雪又在招牌系列霸氣鮮果茶基礎(chǔ)上,推出水果咖啡飲品,大咖檸檬、大咖橙子——這些“茶+咖啡”的產(chǎn)品,成為消費者最新鮮的一種選擇。
奈雪的大咖系列,圖片源自奈雪的茶幾天前,喜茶也上線了“喜茶咖啡”——至此,新茶飲的2個代表性品牌,都涉足咖啡新戰(zhàn)場??深A(yù)見的是,茶與咖啡這2個超級大品類的融合,將再一次引發(fā)行業(yè)的追隨和討論。事實上,無論是產(chǎn)品融合,還是品牌業(yè)務(wù),“茶+咖啡”早已不是什么新鮮蘿卜皮。但當(dāng)這個曾隸屬港式奶茶的“專利標(biāo)簽”,相繼出現(xiàn)在新茶飲頭部品牌的菜單上,事情就開始變得有點微妙。-02-咖啡和茶飲品牌的融合不止是產(chǎn)品形態(tài)上的融合。售賣咖啡起家的星巴克,一度希望“咖茶兩開花”。創(chuàng)始人曾判斷“茶飲是千載難逢的機(jī)遇”,并作6.2億美金收購Teavana,開辟咖啡之外的新戰(zhàn)場。
業(yè)務(wù)線也在進(jìn)行融合,圖片源自百度百科CoCo都可5年前就布局咖啡業(yè)務(wù),增設(shè)咖啡產(chǎn)品線,賣加珍珠的珍珠拿鐵,加水果的橙花晚霞、紅柚佳人等創(chuàng)意咖啡。還在空間體驗上做文章,專門開辟咖啡飲用區(qū)域——咖啡的元素更重了。
5年間不斷發(fā)展的CoCo咖啡系類2017年,以精品咖啡知名的質(zhì)館,攜手盒馬鮮生推出“果味冰茶”;雕刻時光也曾研發(fā)“櫻花巖鹽芝士奶蓋茶”。
質(zhì)館咖啡的水果茶雕刻時光的奶蓋茶——在品牌層面,茶與咖啡也在融合。茶咖兩開花,但沒人問過它們在一起是否可以永遠(yuǎn)快樂??梢院V定的是,即便在細(xì)分的飲品領(lǐng)域,咖啡和茶面臨的是兩個低重合度的競爭市場和消費需求。-03-咖啡和茶為什么要做融合?以茶飲店賣咖啡為例,我問了一些行業(yè)人的觀點。多場景,做增量“茶飲店賣咖啡,吸引的第一對象是喝咖啡的人,而不是喝茶的人。”奈雪研發(fā)總監(jiān)Billy表示,奈雪的客人很多也是咖啡需求者,選擇在霸氣水果茶基礎(chǔ)上,搭配花果香的阿拉比卡豆,好喝又滿足提神需求。茶飲店在不額外增加運營成本、不影響茶飲銷售的基礎(chǔ)上,為消費者提供新的選擇,留住喜歡喝咖啡的顧客,這是在提供增量價值。
咖啡與茶的融合,擴(kuò)大品牌消費群體從一個細(xì)節(jié)就能看出,茶飲店在賣咖啡時,選擇的多是全自動咖啡機(jī),操作簡單,品質(zhì)穩(wěn)定不易出錯。而需要人力操作的半自動咖啡機(jī),對人員要求很高,需要增加新的成本,還容易出現(xiàn)不穩(wěn)定性。開在學(xué)校周邊的
益禾堂,為滿足學(xué)生需求售賣咖啡產(chǎn)品,其產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)也表示,“我們在賣咖啡的思路上,雖然同樣選擇好的豆子,但做法和咖啡館會有差別,我們追求標(biāo)準(zhǔn)化,越便捷越好?!睂峡谖?,做升級“無論咖啡、冰淇淋、珍珠奶茶,你發(fā)現(xiàn)原有的很多產(chǎn)品,都再一次在新茶飲店里出現(xiàn)了,這是在對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級?!盉illy說。新茶飲還處在一個腦洞大開、迸發(fā)靈感的活躍期,都在找新鮮感、做創(chuàng)意。具有顛覆價值的創(chuàng)新是可遇不可求的,對咖啡、冰淇淋這些熟悉的口味做升級,也是一種新玩法?!皩π虏栾媮碇v,和咖啡的混搭,是再成熟不過的模式?!眹鑼嶒炇覄?chuàng)始人羅軍認(rèn)為。在品牌價值上,做延伸喜茶則注重在品牌價值上的延伸。在創(chuàng)始人聶云宸看來,“做任何東西,無論冰淇淋還是咖啡,我們沒有定位過自己賣的是某一個品類。都是基于靈感、酷做所有事情?!睂⒅ナ俊⒉úǖ认膊杓扔性丶尤肟Х犬a(chǎn)品中,而不是選擇傳統(tǒng)的售賣方式,符合喜茶的產(chǎn)品調(diào)性和品牌氣質(zhì)。
在品牌基礎(chǔ)上做產(chǎn)品延伸同樣,面對新一代年輕人,奈雪從用戶角度出發(fā),以用戶為中心,傳遞一種美好的生活體驗,在產(chǎn)品、空間、服務(wù)等每個細(xì)節(jié)融入用戶的真正需求。無論是鮮果茶還是咖啡果茶‘大咖’系列,也是為了帶給消費者真正需求的最好體驗,用各種形式打破茶的傳統(tǒng)認(rèn)知。羅軍認(rèn)為,喜茶、CoCo都可已經(jīng)到了一個消費者預(yù)期中的超級品牌的階段。消費者將要購買的不僅僅是一件產(chǎn)品,而是對品牌的認(rèn)知,是這些品牌售賣的所有產(chǎn)品。據(jù)聶云宸介紹,喜茶很早曾推出過咖啡,后來因擔(dān)心消費者對品牌的認(rèn)知會模糊,就下架了?!暗F(xiàn)在情況不一樣了,因為大家對喜茶有了一定的認(rèn)知。對喜茶來說,產(chǎn)品是起點,核心肯定還是品牌。”聶云宸說。-04-咖啡和茶的融合邊界在哪里?起碼,目前從空間上來看,咖啡館和茶飲店已經(jīng)沒有太大區(qū)別了。以及在產(chǎn)品上,經(jīng)典的鴛鴦奶茶就是二者完美融合的體現(xiàn)。很多研發(fā)人員都認(rèn)為,在研發(fā)思路上咖啡和茶飲并不會有沖突??Х扰c茶融合的邊界,就在于研發(fā)的產(chǎn)品是否符合自己品牌的調(diào)性和定位。羅軍認(rèn)為,雖然茶基底的包容性更強(qiáng),可以有更多發(fā)揮的空間。但從總體趨勢來看:未來是混合消費模型,只要交付快,能提供美好。但最不容易突破的,是認(rèn)知。即使星巴克轟轟烈烈賣茶,在消費者眼中,它依舊是個咖啡品牌。它的品牌價值增量確實有延展,但它的品類增量邊界是清晰的。所以,對于咖啡館賣茶,茶飲店賣咖啡這種現(xiàn)象,你有什么觀點?咖啡和茶的邊界在哪里?它們在一起能走多遠(yuǎn)?留言討論!咖啡和茶如何做融合?4月26日,咖門年度項目創(chuàng)飲Talk全國巡回課邀請到CoCo都可行銷總監(jiān)洪嘉謙,深度講解《CoCo都可的產(chǎn)品思維》長按識別下圖二維碼,了解巡回課詳情文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼,了解更多內(nèi)容飲領(lǐng)聚變——咖門2019春日飲品峰會::
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